来源：极客公园
原标题：Epic vs.苹果第一局：“豪横”碰瓷人和“理亏”的地主
摘要
商场没有永远的朋友，也没有永远的敌人。
Epic Games为了跟苹果“干架”到底牺牲了多少游戏玩家？答案是仅占《堡垒之夜》日活用户的 10%。
本周，Epic Games起诉苹果的垄断案终于正式开庭，随之抖出的行业内幕，引来不少群众吃瓜。关于 30%的苹果税是否被定义为垄断，Epic Games能否掀翻桌子，重定规则的争论显然无法立马有个了断。但是 8个月的拉锯战之后，大家的目光又被拉回到 2020年那场史上最大的“互撕”。
丢“芝麻”，为了捡“西瓜”？
应该说是《堡垒之夜》真正让 Epic Games尝到赚得盆满钵满的滋味。2014年，Epic发布了虚幻商城（Unreal Engine Marketplace），主要销售虚幻引擎创作者上传的内容资源，而在商城上线的前几年，Epic一直按照 30%抽成。直到 2018年底，Epic Games Store（EGS）游戏商城上线，有了《堡垒之夜》作为营收来源之后，Epic才把游戏分成从 30%下调至 12%。
当去年夏天 Epic“碰瓷”苹果之后，外界纷纷质疑，Epic为什么敢拿对于自己如此重要的一款游戏对抗苹果，更何况两家公司的体量差了百倍。
《堡垒之夜》在 2018年和 2019年的收入为 90亿美元，2020年达到 51亿美元。不过从披露的收入结构来看，2018年 3月至 2020年 7月，PS4、Xbox One分别占《堡垒之夜》收入的 46.8%和 27.5%，iOS排名第五，仅占收入的 7%，安卓更少只有 0.5%。
就拿为《堡垒之夜》贡献收入最多的索尼来说，抽成也是 30%，不过为什么没有遭殃？同时在庭审中的一份材料显示，除了 30%分成，索尼还要针对跨平台游戏，专门收取一笔费用。
2018年，Tim Sweeney为了给《堡垒之夜》打造跨平台功能，曾找到索尼，不过索尼没有及时回复，结果 Epic宣布能在 Switch上跨平台游戏，让唯一没有加入跨平台的 PS遭到玩家声讨。随后索尼宣布“妥协”，条件是当太多玩家在 PS4上玩，却在其他平台上付费时，索尼索要一笔跨平台抽成作为补偿。
Epic并非以牺牲《堡垒之夜》为代价将矛头指向 App Store和 Google Play，恰恰是因为《堡垒之夜》给了 Epic足够的底气，相比移动端，Time Sweeney更加看重主机、PC，以及从一出生就打着“颠覆 Steam”的游戏商城平台。
EGS不仅打破游戏分发既定 30%的规则，将抽成比例下调至 12%，还投入巨大在独占和免费游戏上。Epic在 2019年和 2020年分别发布免费游戏 73款和 103款。仅在 EGS上线前十个月，Epic为免费赠送游戏花费成本 1160万美元，也就是每个月光是送游戏，就要花 130万美元。相比独占，这钱还是小头。2020年，Epic在独占/限时独占上投入大约 4.44亿美元。
去年年底，也就是 EGS上线两周年的时候，Epic公布了一些数据，比如商城 PC端用户超过 1.6亿，2020年 12月的月活玩家为 5600万。但是庭审也揭露了故事的另一面，在 EGS上线前十个月，Epic通过免费赠送和独占的方式获得了 1850万新用户，转化为付费用户只有 7%。
EGS过去两年分别亏损 1.81亿美元和 2.73亿美元，今年预计亏损达到 1.39亿美元。从目前来看，Epic做平台就是一个“无底洞”，不过 Sweeney对此不以为然。
对于苹果指出的亏损，Tim反驳说现在投资目的是在未来获得回报，做一款游戏，开一家工厂和商店，都是同样的道理|来源Twitter
掀翻桌子，重定标准
在此之前，从没有一家开发者敢对苹果这么刚。
去年夏天，《堡垒之夜》宣布在 PC和 PS4等主机平台上打折，但是 iOS和安卓用户想要享受优惠，必须绕开苹果和谷歌的应用内购买，用 Epic新推出的支付功能来付款。这种“偷苹果税”的做法直接遭到 App Store下架。
无论是对游戏分发平台的抽成，还是苹果封闭生态的讨论，“反垄断”成了主要关键词。
4月 30日，欧盟对苹果发起反垄断诉讼，可能导致苹果被处以相当于全球营收 10%的罚款（苹果 2020财年营收为 2745.15亿美元）。欧盟的控诉理由也不新鲜了，指责苹果在音乐流媒体市场里，既做玩家又做裁判，让 Apple Music得以有大树好乘凉。
这次庭审揭露了 2012年微软即将推出 iPhone和 iPad版的 Office，不过微软的要求是苹果允许自己将用户定向到微软网站完成应用内购买，不料遭到苹果拒绝。早在 2011年，Facebook就因试图往自己应用中集成社交游戏与苹果起了冲突，直到 2020年 Facebook才推出剔除所有游戏功能，仅保留直播功能的 Facebook Gaming。
不过对于一些能让 App Store赚钱的应用，苹果的态度有了妥协。2018年年初，Netflix试图在几个市场测试，如果停止 iOS用户应用内购买会发生什么情况？这个举动让苹果非常“慌张”，苹果内部想了一些办法讨好 Netflix，比如向 Netflix提供“定制化应用程序接口”，用来修改苹果的订阅，处理免费试用或者延长自动续订日期，甚至根据 Netflix要求构建功能。苹果还考虑增加 Netflix在 App Store中的推荐权重，而 Netflix不用为此付费。
去年 6月，Tim Sweeney在接受采访时称，EGS制定了宏伟的计划，首先就是在移动端——包括 iOS和安卓上面推出。所以利用《堡垒之夜》开炮不过是 Epic下的第一步棋。不过无论是十年前的 Facebook还是微软，都没能在 iOS生态里再造一个“App Store”或是实现第三方支付手段。
Epic在指责苹果垄断的时候，没有意识到独占、锁区恰恰也是另一种“垄断”|来源 EGS官网
但是 Epic撬开了一个口子，再也止不住反对苹果垄断的呼吁声。去年 9月，Epic联合各个领域企业成立 Coalition for App Fairness（应用程序公平联盟），覆盖社交、支付、音乐等，目前成员接近 50个。
其实早在 2011年的时候，App Store负责人 Phil Schiller就质疑过 30%抽成的合理性。虽然近年来这家科技巨头几次调整佣金结构，还在去年将年收入低于 100万美元的开发者分成削减到 15%。但是这也被 Tim Sweeney抓住了“把柄”。就跟苹果不同对待 Netflix一样，Sweeney认为苹果这是在分化开发者，以维持自己的独占地位，违背了平等对待所有开发者的原则。
背靠苹果创造的生态，许多开发者取得了成功，这是这家科技巨头创造的价值。然而就像十年前 Phil Schiller所说，“我们真的能指望三七分成模式永远持续下去吗？”作为规则制定者和既得利益者，世界会对它持续变强变大一直“包容”下去吗？
“我们可能迟早得面对来自其他平台的挑战，或是一些网页端解决方案的冲击。”Schiller说到。
野心
事情发生前，Epic和苹果是“友好”的。
在庭审材料中显示，《堡垒之夜》作为 App Store最畅销的游戏之一被下架之前，Epic与苹果曾就秘密交叉推广协议来合作。2015年，Epic参加苹果发布会的几周之后，Tim Sweeney就发邮件给库克抱怨苹果的规则不公平，当时库克一脸疑惑问到，“这就是之前参加排练的家伙吗？”
然而，苹果不是第一家与 Epic交好又分手的公司。2006年，当 PC游戏生态没有搭建起来，盗版游戏遍地都是的时候，Epic搭上了微软这条大船，为 Xbox推出 3A大作《战争机器》，尝到了甜头。
2008年，随着 iPhone 3G发布的同时，苹果推出 App Store，为了证明有作为游戏平台的潜力，苹果找到 Epic启动了游戏项目。然后，Epic的《无尽之剑》系列连续三次登上苹果发布会，那是第一款用虚幻引擎制作的手机游戏。
这个时候，Epic的经营状况出现了问题，《战争机器》一类 3A主机游戏的开发成本成倍增长，利润缩水，同时与微软在游戏关卡设计上的矛盾让 Sweeney意识到，发行商和平台方永远凌驾于开发者之上。
与苹果互利互赢的几年，Sweeney也意识到新的平台正在崛起。《英雄联盟》、《炉石传说》等免费+内购等游戏模式开始爆红，这类游戏可以不断更新迭代，玩家始终玩到最新版本，持续产生收益。这个时候，Sweeney找到能助力他走向下个阶段的合作伙伴——2012年，腾讯以 3.3亿美元收购 Epic 40%股份，有了腾讯的资金和支持，Epic得以全力开展《堡垒之夜》的研发。
Epic大热游戏《堡垒之夜》|图片来源官网
2016年，微软推出 UWP通用平台试图统一软件分发，Sweeney跳出来称这是在走向封闭和垄断，像 Steam这样的平台优势会越来越少。只是他没有想到的是，两年后在推出 EGS时指责 Steam抽成太多，PC游戏分发领域没有竞争只有 Steam时，这段往事又会被网友翻出来。
只不过，今天微软和 Epic的恩怨早已一笔勾销，讨伐苹果之路上，微软坚定地与 Epic站在一起。这也解释了为什么索尼没有遭殃？或许只是因为今天 Epic还没有在主机领域与索尼正面交锋。
然而，在一桩桩分手又和好的戏码里，Epic早已学会如何“放大”自己的优势。在一份备忘录中，Epic说，“除了来自消费者层面的巨大压力，没有什么能让苹果作出改变。”于是，App Store将《堡垒之夜》下架正中了 Epic下怀，Sweeney带头在推特上疯狂刷屏，号召全世界的玩家们联合起来，解放《堡垒之夜》。
Epic一路顺风的发展经历里，还有故事的另一面。拿到腾讯投资的半年之后，也是开发《堡垒之夜》期间，Epic早期核心成员悉数离场，Epic收购的游戏工作室称，他们这种擅长创作剧情丰富、单人、昂贵游戏的工作室已经不再被 Epic需要了。
彼时 Epic已经有 200多人。或许早期成员更加怀念十年之前，公司只有 10几、20几人的时候，那时候他们只是一群热情而且古怪的游戏开发者。十年之后，“Epic变成了一家真正的公司。”一名早期员工感叹道。Tim Sweeney也从那个埋头写虚幻引擎代码的开发者，摇身一变成为游戏界首富。
只不过，这一次他更加野心勃勃，把未来瞄准了那个制定科技行业规则的公司。
责任编辑靖宇
头图来源 Medium
