作者／易佳颖陶力
编辑／李清宇刘雪莹
道歉突如其来。
4月10日，元气森林发布了公开声明，“一个迟来的升级”，称在其乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，为此进行修正升级。
声明中，元气森林表示，近期已对乳茶产品做了修正升级，从2月4日起，生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。同时，从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。
值得注意的是，就在发布声明的前一日，4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元）。这是元气森林自2018年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资。
从去年上一轮的融资估值约20亿美元，到本轮融资完成后的60亿美元，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。作为消费品牌的后起之秀，元气森林除了在营销上的噱头让人深信不疑之外，留给大众的印象并不深刻。
“之所以现在才致歉，一方面是今年政策端出台了强制性文件，国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注零添加、零糖等。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21Tech记者指出，“另一方面是源于资本端的压力，如果元气森林自身产品存在违规，不利于未来上市。”
信任危机之下，元气森林道歉有用吗？
“擦边球”营销
实际上，有关元气森林乳茶“0蔗糖”概念的讨论由来已久，在今年1月知乎答主@KellyWeaver发帖表示，元气森林乳茶含有乳糖和结晶果糖，却在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出，奶茶里面的奶，无论是乳蛋白、乳脂肪还是乳糖，都是有能量的，额外加的果糖，热量也和普通的含糖饮料里加的蔗糖差不多。
而消费者则普遍将“0蔗糖”理解为“没糖”，在微博上#你知道“0蔗糖”不等于“0糖”吗#投票区，截至4月13日10.7万人参与这一话题，其中，4.9万人选择“一直以为0蔗糖就是0糖”，2.1万人选择“一直怀疑这类宣传有猫腻但我没证据”。
对此，科信食品与营养信息交流中心副主任、原国家食品安全风险研究中心副研究员钟凯在接受21Tech采访时认为，奶茶肯定不是无糖的，因为奶中就有乳糖。但0蔗糖确实也是事实，配料表里没有就是没有。“有些人把0蔗糖等同于0糖，严格来说要各打50大板，企业的宣传存在一定误导，但这个误导也是建立在消费者的认识误区上的。”
另一方面，元气森林乳茶宣传时主打的“喝不胖的奶茶”这一口号确有虚假宣传之嫌。
在北京云嘉律师事务所律师赵占领看来，仅从产品包装上的0蔗糖，还不足以说它是虚假宣传，消费者也应该去了解产品信息。
“这瓶饮料里面的能量来源于蛋白质、脂肪和碳水化合物（糖）。以一瓶浓香原味元气森林乳茶为例，以营养成分表所示166KJ/100ml为计算，一瓶450ml的乳茶含有747KJ的能量。”营养师小白解释道称，中国营养学会推荐我国成年男子、轻体力劳动者的膳食能量摄入量为2400Kcal每天，也就是9600KJ。每顿饭大概需要2700-4100KJ的能量。一瓶饮料相当于每顿饭所需的1/4-1/5的能量。
对此，赵占领也表示，“胖虽然是因人而异的问题，单如此宣传无疑是针对所有体质，而实际上该饮品所含热量较高，是可能会导致一部分消费者喝了会胖的。这应该是可以判定为虚假宣传的。”
值得注意的是，元气森林宣传文案严谨性欠缺的问题，并非个案，此次也并非是元气森林第一次被质疑误导消费者。
此前，在饮品的包装设计上，元气森林将“元”、“气”、“燃”进行偏日系的符号设计，而其旗下的“北海牧场”的酸奶品牌在2019年发布的酸奶产品，有与日本城市同名的"北海道3.1无蔗糖酸奶"、以日文为名称的"気色酸奶”等。元気森林的气泡水包装上亦有"日本国株式会社元気森林监制"的字样。
这些产品一度被部分消费者当作日本进口产品。而据启信宝显示，元气森林（北京）食品科技集团确是100%国产品牌。
成也“0糖”
此次，元气森林不仅发布了“迟来的升级”，还向消费者送出了“迟来的红包”。
根据元气森林旗舰店所发短信，“凡是2021年4月10日前，于元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户，公司将赠送每人20元现金红包。如果您有很多拆箱或者未拆箱的乳茶，我们无条件接受退货。”
元气森林在线上的销量向来是颇为可观的，据官方数据，2019年618期间，元气森林在天猫卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；而到了2020年5月，单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。
在业内人士看来，元气森林的走红，与其精准的定位和丰富的营销手段密切相关。气森林此前将零糖零脂零卡作为整个产品差异化的核心，以此吸引消费者。无糖食品起源于国外市场。近年来这一趋势开始在中国盛行，无糖食品也是肥胖症患者、糖尿病患者的刚需，很多减肥人士也把“0糖”饮料当成一种“福音”。
选择无糖食品也就此与健康紧紧关联。而健康这一属性，就远超越了原本饮品普通的功利属性。此外，元气森林也深谙互联网营销之道，仅在2020年公司就冠名了四档综艺节目，还在近日的热播剧《司藤》、《你是我的城池堡垒》中频频现身。元气森林也把今年线下渠道销售目标定为75亿，相比去年的21亿，翻了足足3倍。
在这个普遍相信“万恶糖为首”的时代，与之矛盾的是，人类对于甜的感受是刻在基因里的。而元气森林恰恰是通过合法的方式制造某种无糖的暗示，在这一矛盾中需求到了快速生长的空间，同时“伪日系”的标签，为它在市场上快速立足中也助了一臂之力。但这其中始终包含着一个隐而未发的消费者信任危机。“从资本端产业端，到渠道端消费端，大家都会看到。元气森林想继续当好网红，靠投机取巧、走捷径，是不行的。”朱丹蓬断言道，预计今年10月左右，相关部门对于所谓的“零添加”、“0糖”、“0卡”、“0脂”会有一个非常明确细化的规定，整个行业乱象也会有所改变。
