生鲜电商的财报看起来可能并不“新鲜可口”。
文丨初霁
来源：BT财经
头图来源丨每日优鲜官网
据BT财经独家获悉，中国前置仓生鲜电商即时配送平台“一哥”每日优鲜的IPO计划已经启动一段时间了，pre-IPO的融资已经接洽了很多家，目前高盛为主导投行。
不过每日优鲜的IPO进程推进的很慢，因为单独看主营业务的财务数字着实有些劝退，所以现在需要发掘其他的“闪光点”。
烧钱
每日优鲜自2014年诞生以来，就一直是资本的宠儿。成立半年多就获得腾讯的青睐，整整参与了5轮投资；截至2018年9月，之前平均大约每7个月拿到一轮融资，其中不乏高盛、中金、工银国际、阿布扎比资本集团等“大腿”参与；2020年7月，每日优鲜获得了“生鲜到家行业目前的最大规模融资”，并在去年12月获得来自青岛国资的橄榄枝。
成立至今，每日优先从一级市场拿到的资金不低于21亿美元。对比一下，“补贴狂魔”拼多多上市前融资额不到20亿美元，激进扩张的瑞幸咖啡在一级市场和IPO时总共也只拿到12.45亿美元。打造前置仓生鲜到家平台有多烧钱，看看每日优鲜的融资历史就可略知一二。
再结合去年7月每日优鲜CFO王珺在接受《零售老板内参》采访时表示，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利，一家盈利的公司一年依然需要超过8亿美元的外部输血，来满足自身的扩张和研发计划，无底洞一般的需求让人有些望而却步。
钱都哪去了？首先，建设前置仓（即把传统的建在郊区的配送中心，移到离消费者更近的位置，以实现更快送达）需要大量资金。离更多消费者近意味着选址要更接近人口稠密的市中心，则租金会大幅上升。其次，公司需要建立相应的供应链体系，包括寻找产品生产者或供应商、自建冷链物流体系、建立即时配送网络等等。
据易观分析报道，每日优鲜近日还宣布启动了“百亿俱乐部”计划，预计将在未来5年投入100亿元，扶持100个亿级合作规模供应商，在研发、品牌、渠道、数据、资金、资本六大方面赋能供应商。不管结果如何，这个2B的“百亿补贴”已经预定成功。
当然，还有很大一部分资金用在人们再熟悉不过的领域：撒钱拉客。
之前各生鲜品牌各自占领一方——每日优鲜以北京为营、叮咚买菜扎根上海、朴朴盘踞福建，大家尚能相安无事。但品牌都想做大做强，叮咚打进北京，每日优鲜进军上海。想让用户启用新的APP，就得有足够的吸引力，而在某家企业供应链、智能化运营等核心高科技领域有所突破之前，生鲜即配行业同质化严重、壁垒很低。于是，进攻者最简单也可能是唯一的战术就是大力补贴。
进攻者补贴，防守者通常多少也得意思意思，不然老用户可能会不太满意。于是就有了“邀请新客户成功送满59减40优惠券”，“新用户专享108元大礼包”等行业“标配”。
最气人的是价格战你来我往打了半天，双方都没捞着好处。每日优鲜投入10个亿高调进军上海市场，最终因为“水土不服”、选品功课没做足而不太成功，叮咚买菜为了应对也失去了一部分利润。类似美团打车和滴滴的补贴战，打到最后都是伤敌一千自损八百——不过这里“损”的最终是投资人的钱，补贴的是老百姓，不知算不算某种意义上的“劫富济贫”。
规模增长，“质服”落后
即便花钱真“买”来客户，还得想办法提高客户的留存率，避免他们被新的补贴吸引走。举个例子，现在社区团购虽然还集中在三线及以下城市，但已经有几家进驻北京上海，社区团购的价格将对生鲜即配平台产生极大威胁。
有人认为，社区团购不能保证时效性，在“即时”方面每日优鲜们的确有优势，但不容忽视的一点是，需要时效性的人们有很大一部分同样是外卖的受众群体，对于这批用户，每日优鲜们同样面临饿了么、美团等综合平台的竞争。
四面楚歌，每日优鲜却不争气，好不容易抢来客户，服务和产品质量跟不上，硬是让客户开心而来、愤怒而归。
在黑猫投诉平台上，每日优鲜的投诉有1926条，而同为生鲜即配平台的叮咚买菜只有505条投诉，另外两家生鲜电商——京东到家和多点——分别有1500和672条投诉，均低于每日优鲜。
去年年初由于疫情影响，生鲜电商迎来了一波大爆发。在这绝佳的发展时机，每日优鲜2至3月份的投诉量接近300条，大多数都是下单后迟迟不发货，也不能取消订单。最夸张的是有用户购买的商品拖延一两个月不发货，期间用户多次与客服交流，客服均以各种理由搪塞推脱，或干脆不回不理。
客服不作为是每日优鲜遭投诉的重灾区之一，还有一个重灾区则是产品质量问题。发霉的、变质的、漏的……食品安全偶尔出一次问题已经够严重了，经常出问题搭配上客服不解决，这样的产品体验或许不能让人满意。
每日优鲜的品控问题与其微仓开放加盟密不可分。每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区前置仓”体系，“社区前置仓”即“微仓”，是向用户送达前的最后一站。根据每日优鲜官网，只要达到很简单的一些条件，就可以申请成为微仓合伙人。
但是，《IT时报》曾报道，很多加盟者为了降低租金成本，都是选择老旧小区内的闲置房或者偏僻的底商作为前置仓，条件一般极其简陋，有些甚至“内部肮脏混乱，就像一个垃圾场，没有空调设施，只有电风扇，夏天的时候内部炎热潮湿，分拣食品的就是一个简易的灶台，卫生情况堪忧”。
还有媒体报道的每日优鲜虚假宣传优惠券、大数据“杀熟”等问题，先按下不表。作为生鲜电商，品质应该是生命线。每日优鲜只追求发展速度和规模，置食品安全于不顾，如果还不予以重视，难免会翻车。
未来仍不乐观
12月，每日优鲜和叮咚买菜都获得了新一轮融资。每日优鲜表示将以青岛为基础，打造上下游生态链企业聚集的产业集群，叮咚买菜则打算加快从长三角地区向华南、华北以及西南地区扩张。每日优鲜开放加盟，并走上了政企合作的路，除了青岛，还和西安市有关部门进行过接洽；叮咚买菜继续坚持自营，但同样加速扩张。
两家老对手在实体市场获得暂时的和平，在资本市场又开始剑拔弩张。两家差不多的企业，谁先上市，谁就有可能掌握市场定价权，吸引更多的资金，率先获得更多弹药，继续这场从没真正停过的烧钱大战。
网约车之战撒钱无数，最终留下滴滴；百团大战极为惨烈，美团活到最后。生鲜电商大概率要重复这样的历史，在漫长的烧钱过后，有几家胜出，占领市场。每日优鲜CFO王珺认为，对于北京这样一些大的市场，线上可容纳的玩家大概在两个左右，而最终大家拼的是谁能先碰到百亿规模这条线，且实现盈利。
王珺的预测可能是对的，但是，谁说最后留下来的两三个玩家是前置仓玩家？生鲜电商自己细分出前置仓模式、到店模式、社区团购模式等等，然而对于消费者来说，这些模式的划分没有意义，只有“快、好、省”有意义，他们只按自己的使用体验投票，结果嘛……
易观分析2020年第四季度自营型生鲜电商应用榜单上，每日优鲜虽然排名第二，但几乎只是盒马的一半，排名第三的叮咚买菜则已经不到盒马的1/2。
到2021年，“生鲜电商”细分类目下，每日优鲜、叮咚买菜分列三四名，但活跃人数环比都有较大幅度的下降。（盒马被归入“零售O2O”项下，活跃人数1，550.8万，环比下降3%。）
再倒退回疫情刚爆发时，那是整个生鲜电商增长最迅猛的时候。根据艾媒咨询统计，2020年1-2月四个平台的日新增用户情况如下：
一个月增长慢是偶然，一季度比不过是巧合，一而再再而三的下跌不是意外。上述数据很明确的体现出前置仓模式在用户端的接受度不如“到店+配送”。
至于差距到底在服务、质量，还是如盒马CEO侯毅所说的“前置仓最大的问题是，如果不烧钱、不去补贴，无法获得流量与用户粘性，但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量，我认为不是长久的”，需要每日优鲜们去积极探索。
我们其实希望看到每日优鲜们有良好的发展。像当年京东埋头打造京东物流，一个曾经被嘲笑的产品十几年后成为估值超400亿美元的独角兽，并且惠及全国乃至全世界供应链体系。每日优鲜们踏踏实实做前置仓、供应链，说不定能再创奇迹。
每日优鲜前置仓损耗率是1%，远低于国内超市5%到10%的平均损耗，但这已经是英国最大的生鲜电商Ocado损耗率的50倍，并且中国的冷藏库容量和人均容量水平远远低于其他国家。这些问题都可以靠每日优鲜们的努力来解决。
所以啊，每日优鲜于其绞尽脑汁包装自己去IPO，不如踏踏实实发展、改变、创新，有一天让财务数据真的能吸引投资人。资本市场上靠包装、画大饼圈钱，被戳穿后身败名裂的故事还少吗？
