办教育不是开厂，受教育者更需要的不是标准化的教育产品，而是个性化、差异化的教育服务。资本看好的是在线教育的规模优势，而这恰恰是其最大的劣势。
文|《财经》E法姚佳莹
原标题：在线教育何处去？
随着2021年的寒假开启，在线教育领域的营销大战进入白热化。
学而思网校“语数双科寒假提分特训班20元20课时”，外加教辅赠送和老师一对一辅导等福利；跟谁学旗下的高途课堂“数英双科名师班30课时直播，特惠18元”，此外，初中和高中的学子加赠课时；作业帮更是对不同年级用户精准设置推送，涵盖5门课程、10节名师课的高一期末冲刺特训售价3元，初中阶段的寒假特训营活动，33节直播课售价49元，此外，平台工作人员还会一对一致电推介课程……课程优惠价格战好不热闹。
然而，火热的场面难掩无序。1月19日，“四家在线教育机构代言人为同一人”登上微博热搜。有网友指出，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校代言人均为同一老师。这位“老师”为猿辅导代言时声称“做了一辈子数学老师”，在高途课堂又摇身变成“40年的英语老师”……尽管有机构回应称这位代言人只是一名广告演员，但亦难掩各机构广告宣传中的水分。
事实上，在线教育机构的战火已经延绵了整个2020年，而监管层面已然注意到在线教育领域的热闹。2021年1月18日，中央纪委国家监委网站发表文章指出，资本助推使线上教育规模迅速做大，但企业竞争加剧、获客成本高企，行业也面临着内耗严重的困境。
2020年疫情期间，在线教育成为“停课不停学”的重要解决方案，资本亦在这新一轮的爆发中蜂拥而至。然而，2020年在线教育机构起起落落的故事都不断地重申着行业发展的核心：降低客户成本、提高留存率。在线教育已然走到了成败分野的关键时刻。
疯狂烧钱战
自2020年年底至今，学而思旗下的搜题工具题拍拍可谓刷足了存在感。
2020年12月31日，题拍拍赞助B站跨年晚会，成为其唯一的教育行业赞助商。
其他平台自然也没落下，斑马AI课的广告出现在热门综艺《幸福三重奏》，高途课堂的推广出现在《极限挑战》。在线下，公交站牌、办公楼宇电梯、地铁站……但凡能进入家长和学生视野的场所，平台们都没放过。《财经》E法曾留意到北京某处的公交站广告均被在线教育平台占领，三个广告位上分别是题拍拍、作业帮直播课和高途课堂的推广。
如此高频、高密度的推广花费自然不低。高途课堂背后的跟谁学在2020年11月曝出三季度亏损9亿的消息。财报显示，2020年第三季度，跟谁学净亏损约9.3亿元，相较2019年同期的净利润190万，同比缩减约49000%。其中，主要新增的是营销费用。财报显示，该公司2020年的营销费用达20.56亿元，较2019年同期的3.30亿元，同比增长约523%。此外，专人推介服务带来的管理费用也水涨船高，从2019年同期的0.24亿增长至2020年的1.77亿元，上涨637.5%。
前述中央纪委国家监委网站文章援引广东省政府教育督导室常务副主任方树生话称，“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。”
“当前教育机构为获得融资，都存在一定程度炒作的问题。在拿到融资后，机构追求做大经营规模，会进入‘烧钱模式’，这不仅加大了教培机构间的竞争，也抬高营销成本。拿资本比较追捧的在线教育领域来说，即使头部机构，营利能力都比较差，因为获客成本加上师资成本，导致经营成本极高，亏损严重。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇向《财经》记者表示。
在线教育平台争相竞投，背后是资本不断的输血。根据IT桔子公布的数据，2020年，在线教育领域的融资共238起，虽然少于2019年的390起，但金额高达1046.78亿元，较前一年翻了将近三倍。
资本主要流向几个头部企业。2020年，猿辅导进行的三轮融资共获得32亿美元，学而思融得15亿美元，跟谁学则在巨亏9亿元后，于12月获得一笔8.7亿美元的融资。
没有获得资本支持的企业，难逃塌楼的命运，曾经的头部企业也不例外。2021年伊始，学霸君创始人张凯磊用公开信宣布：“这个冬天尤其的冷，奔跑了8年的学霸君还是在2020年冬天倒下了，我们的学霸君1对1和优学小班要歇业了”。
学霸君成立于2013年，曾先后获得6笔融资，一度是与作业帮、猿辅导并驾齐驱的在线教育头部企业。学霸君倒下是因融资无法到位而引发的资金链断裂。“过去3年，我们没有融过一笔大钱，最少5次我们都游走在资金链崩断的边缘，最危险的一次，我们甚至晚发了老师4天的工资。”张凯磊在信中写道。
“事实上，观察近年来倒闭的颇具行业知名度的教培机构，都有一个共同特点，就是前期融资不断，呈现很好的发展势头，可一旦继续融资受阻，就可能因资金链断裂，一夜关门。原因在于，获得融资的机构为回报资本，必然加快做大规模和体量。这一过程中，若不能有效控制质量和成本，就会陷入经营困境，依赖融资活命，如果资本不再输血，便可能迅速破产。不管该机构做到多大，包括单月营收上亿，也逃不过这一劫数。”熊丙奇向《财经》E法表示。
控制质量和成本是在线教育平台们角逐的关键。2020年11月初，新东方创始人俞敏洪就曾表示，在线教育机构要做的两件事情：一是让获客成本比竞争对手低，但在现阶段各机构都在竞争投放，获客成本几乎占到学生所缴学费的50%；二是提高续班率，在线教育续班率达到80%是“生死线”，低于这个比例则难以存活。
俞敏洪还预言，在线教育窗口期还有2年左右的时间，而过了窗口期资本便会对在线教育做冷却处理。
投放血拼自然是为了获得更多的客户和流量，那么在无法控制成本之时，是否有足够优质的产品口碑留住客户？
为何叫好不叫座？
目前，在线教育的产品类型主要有搜题工具、课程直播，前者搭配大规模题库，后者则配备智能备课、辅导老师工作台等系统。
以搜题APP为例，如今主打在线课程的作业帮起初便是以搜题工具起家，此外，还有学而思旗下的题拍拍、小猿搜题、题多多等，甚至百度浏览器都推出了拍照搜题的功能。
其中，题拍拍今年可谓赚足了眼球，除了赞助B站跨年晚会，推广更登上了新华社官方微信公号。永久免费答题、应答等候时间短是其打出的竞争招牌。尽管如此，不少家长仍表示该类搜题产品并未达到理想的使用体验。
“我用过好几个搜题软件，例如题拍拍、作业帮，但都不好用。”上海一名家长晓晨（化名）向《财经》E法表示。
不好用的原因主要是，题库应答机械，且一些题目讲解过于简单，甚至出现错误解答。
以题拍拍为例，倘若学生发现题库搜不到、或所给答案错误，可以申请认证老师解答，但《财经》E法尝试几次后发现，这类搜题软件一般是将题库内的所有解答集成打包给用户，而在题目解答未出错的情况下，认证老师解答申请一般会被系统以“本题答案和解析是完整的”驳回。也就是说，学生若无法理解系统给出的解析，则无法得到进一步解答。
此外，这一类的学习工具无法提供差异化的学习体验，满足学生的个性化学习需求。
2020年12月底，“辅导作业爸爸怒烧作业本”的话题登上了微博热搜，上海一名家长反复讲解习题，孩子却始终不理解，该名家长点燃作业本扔下阳台，引燃了小区林木。在该话题下，晓晨感慨：“还好我的孩子自主学习能力尚可。”
然而，成绩优秀的学生也有烦恼——如何与其他学生拉开差距。晓晨的孩子就读于上海某初中的重点班，他对《财经》E说：“这类题库的题目较为基础，而能与其他学生拉开差距的那一两道题目，往往都是超纲的。一些思考题，搜题工具根本搜不到。”
除此之外，搜题软件直接给出答案的产品模式，也让不少教师担忧：“学生是否变得不爱思考了”？
“收上来的练习题都是标准答案，好几个学生主观题的回答一模一样。一个学生跟我说，是哥哥教的，我一搜全是答题软件抄来的。”江铃（化名）是一名小学四年级语文教师，在一次家访中，她发现，所在班级的学生，一半以上拥有自己的手机，而没有手机的学生则大多可以随意使用家长手机。
“如果学生愿意认真琢磨答案的话，搜题软件是有益的。但小学生正处于思维能力成长期，缺乏自制力，很容易对搜题软件产生依赖心理，而不是用为辅助学习的工具。”江铃对《财经》记者说。
“搜题软件，答题神器，早在多年前就有了，现在还有在线教育机构开发这类软件，一是表明产品严重同质化，二是大部分进行学科教育的在线教育机构，搞的还是应试教育这一套，并没有给教育带来什么改变。”熊丙奇表示。
艾媒数据显示，中国在线教育用户规模在2016年为1.04亿，到2019年上升到2.59亿人，预测2021年将达到4.46亿人。更有数据显示，在线教育市场规模在2020年预计已达到5000亿元。
面对如此庞大的市场，在线教育企业们将何去何从？熊丙奇预测，2021年，会继续有大型的在线教育机构因为资金链断裂而倒闭，也还会有资本进入。“教育产品和其它产品有不同属性。在资本看来，只要有资金，就可以快速复制某一成功的模式，依靠规模效应降低成本，获得高额利润。但办教育不是开厂，受教育者更需要的不是标准化的教育产品，而是个性化、差异化的教育服务。资本看好的是在线教育的规模优势，而这恰恰是其最大的劣势，个性化差、交互性差、对学生自主学习能力要求高，导致在线教育叫好不叫座。”熊丙奇向《财经》记者表示。
也就是说，规模扩张不是教育产品的核心追求，差异化、个性化的发展核心并不能只靠资本输血实现。
那么，在当前争相竞投的环境下，如果退而求其次发展规模，可否一统天下？俞敏洪曾表示，没有一家在线教育公司能够一统天下。“即使在电商领域也没有看到阿里巴巴或者京东一统天下，何况教育是靠个性化需求来支撑的。任何人跟你讲我做大，一统天下我就成功了，这件事情在教育领域中间不可能发生。”
唯一的出路是控制规模扩张的欲望，转而耕耘高质量的教育服务供给。
“控制适度的规模，做好高品质的教育服务，这样的教育培训机构其实已经很好。可是，机构不满足于这样的规模，要做大，要扩张，要上市，问题就随之而来。说到底，办好教育培训机构，必须搞清楚教育产品的属性。再强的资本力量，也不可能违反教育规律而行。”熊丙奇说。
