撰文／马微冰邵蓝洁
编辑／陈芳
在线教育的乱象问题再一次被引爆，被中纪委点名批评，称在资本的助推下，在线教育存在偏离教育本身的可能，一些线上机构为了获取客源，铺天盖地打广告，而不是把钱用在提高服务质量的刀刃上，不是靠课程品质和教学效果等吸引用户，企业之间竞争激烈，获客成本高企，行业内耗严重，并呼吁在线教育应尽快回归教育本身。
导火索是四段视频，在这四个视频里，同一个人，一会是猿辅导上教了一辈子的小学数学老师，转眼成为高途课堂上从教40年的英语老师，然后又摇身一变成了清北网校的“专家”，还在作业帮直播课里制造焦虑称“毁掉孩子的可能就是家长自己”。这些视频无一例外，都在催促家长买课。
四个视频的截图放到一起，形成巨大反差，在网上引发热议。AI财经社发现，视频里的“老师”根本不是真正的老师，而是一名短视频演员。可以说，在线教育的这一操作模式无疑是假扮老中医卖药套路的再现。
除了虚假宣传外，在线教育行业还存在教师资质造假、机构无证办学、霸王条款等多种乱象。2020年市场规模超5000亿元的在线教育行业，是风口上的行业，一年融资额超过去十年的总和，高达500亿元，为何会乱象频出？
一条广告成本低至千元
“这并不是个例，在此之前，我就发现有几家在线教育公司的广告一模一样。”在某在线教育公司任职的沈清，对AI财经社透露，造成这一现象的原因是，在线教育合作的乙方广告公司委托给广告供应商，他们拍完广告后，又有其他家找来拍了同样的广告。“即使去向乙方问责也没用，整个产业链条很长，不好确认是从哪里泄露的，乙方也不会承认。”
从事信息流广告行业的董航也遇到过不少广告用同一个演员的情况，但像这次猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部企业用一个的，还是很少见。董航透露，K12教育类的广告分为两种，一种是剧情型的，演员表演互相推荐；另一种就是名人背书式的推荐，通常会找一个真实存在的名师。
“如果是某一个科目最著名的老师，这4家都去找她，还好理解。”董航称，像这次一会是英语老师，一会是数学老师，很明显是外包出去了。
对此，AI财经社询问猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家公司为何会出现这种情况？他们均沉默不语，截至发稿都没回应。
据了解，在线教育这类效果广告多数投放在腾讯、头条等信息流平台中。虽然在上传时，平台会审核，但董航称，如果没人举报，平台是不会主动追究责任的，这些侵权式广告，平台查起来的难度也很大。
图/视觉中国
行内人一眼就能看出来，这位“老师”在视频中如果只讲了自己，有可能是代理复用，即素材做好后，几家客户统一使用。如果是有口播品牌，那么会是代理商自家员工，剧情式演绎成背书性质的广告。
一位为在线教育品牌提供服务的人士称，一般情况下，代理公司会把拍好的广告给在线教育公司过一下，但是他们的关注点在于，这个广告的内容有没有问题，至于广告里出镜的人是谁，他们并不关心。
还有一个原因是，在线教育广告投放形式正在发生变化。以前企业投广告，制作上花上百万元都算正常，对质量要求比较高。上述人士称：“现在已经发生质的变化，制作广告的费用少，成本控制得很低，低到令人发指，拍这种广告也就1000块钱，但是大量投放，广告代理要承担流量转化的责任。”
据他介绍，现在很多广告代理公司，租一栋大楼，然后在不同的房间建不同类型的场景，批量快速完成类似的广告内容制作，但在线教育企业并不单独为广告付钱，企业只为效果付钱，“比如说你帮我带来多少个试听课用户，并且这些试听课的用户最后转为正价课的比例不能低于多少。”
在线教育企业唯一在乎的是效果，董航说，“这类广告常换常新，投放量要大，触达的人群要多，有比较好的转化率就可以。”据董航了解，去年高途课堂仅在今日头条上就签约了8个亿的广告投放，最终实际执行的可能更多。
烧钱是所有在线教育企业不得不做的选择。猿辅导2020年效果广告砸了10亿元，加上作业帮和学而思，三家仅2020年前三季度广告投放就烧掉了55亿元，是2019年同期的两倍。此外，跟谁学的营销费用高达20亿元，网易有道也有11.5亿元，好未来、新东方等也都不低。
图/马微冰拍摄
据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。据跟谁学一名内部人士透露，“每个月公司的广告投放预算至少都在几千万上亿，因为流量是企业的根基。”
获客成本高达上万元
每年寒暑假前是在线教育平台到处撒钱的好时机。疫情之下，又少了线下教育机构的竞争，可谓天时地利，“寒假大家打得如火如荼，猿辅导、作业帮追得特别凶。”从2020年12月中旬，在线教育行业的春招计划已经开启，据沈清透露，头部企业已拉开50万用户的距离，竞品为了缩小差距，使出浑身解数。
“目前在线教育窗口期还有两年，所有在线教育公司都面临两个难点——降低获客成本与提高续班率。”新东方创始人俞敏洪在公开演讲中表示。
图/视觉中国
沈清对AI财经社透露，获客成本对于各家机构都是核心机密，并且大班课和一对一成本也不一样，在2020年之前，各家平均获客成本在2000元左右，但在2020年后随着投放量增大，各家获客成本大幅上升，平均已经达到3000元左右，部分已经超过4000元，真人一对一课程的获客成本甚至高达万元以上。
所以，用户经常在各大APP中看到在线教育课程优惠力度大的广告，例如19元上20节课，还能拿一堆礼品，49元上33节课等。业内人士分析说，对于在线教育公司而言，与获客成本相比，这些特价课的成本不值一提，照此下去听课送钱都有可能。
“最开始获客成本是很低，大概100块钱左右，但随着竞争的激烈，在今日头条上的获客成本已经涨到七八百。”董航解释，这个获客指的是消费者从广告点击网页，填联系方式，参加试听课，在业内被称为“拉表单”。
“那些内容特别刺激的广告，获客一定很好，他用最夸张的方法，吸引眼球，就像直播，一定比平和的内容效果要好很多，这也加剧了整个行业里，使用这种刺激焦虑，特别夸张的广告内容。”沈清如是说。
对于投放渠道，在线教育公司是一个都不放过，微信朋友圈、抖音快手、电视、广播、地铁、公交等等，几乎是只要有家长在的地方，都有他们的广告。一位电梯媒体市场部人士对AI财经社表示，在线教育企业是他们近几年最大的客户，一线城市投放量几乎都有上亿规模。
图/马微冰拍摄
而除了线上广告之外，在线教育行业的获客手段，还有大家痛恨又无奈的电话推销。
“几乎隔一个月就会收到推销的电话，退订、拦截都没用。”一位网友吐槽道。“刚开始电话那头还是真人和你对话，后来几次都是机器人，不管你说什么，一直念广告。”另一位网友遇到的情况更严重，她短短一个月收到了近百个在线教育机构的电话轰炸。
“都是因为获客的压力。”沈清所在公司之前还采用过营销短信，能够获得3%~4%的用户份额。“用户回复退订都不好使，他会在一段时间之后再次解锁。”沈清解释道，由于后续的用户投诉太多，所以现在营销短信出现的少了许多。
除此之外，作为最关键决定因素的师资力量，也是在线教育企业容易浑水摸鱼的一个领域。虽然国家规定未取得教师资格证的，培训机构不得聘用其从事学科类培训工作，但现实情况是在线教育行业教师并不是全员都有教师资格证，存在一些没有教师资格证的人在教书育人，这些人有的是出于业余爱好，有的完全把这个当成谋生的手段。
“在线教育现在对主讲老师的统一要求是必须持证上岗，但是往往许多公司在承诺实施的时候，都是从清北直接招聘大学生。”沈清说道。
陈丽丽一年多前从公立学校转型到在线教育平台，她透露，目前在线教育直播课倾向于招清北毕业的人，这些人不见得授课水平有多高，也不见得有多么丰富的经验。只要他是清华或者北大毕业的，或者他高中的时候是搞竞赛出身的，就会比较受欢迎。
打响最后一场战争
在线教育乱象频出背后，一个不能忽视的事实是，资本对这个领域的疯狂抢夺，一个本该慢成长的领域，被人为的拉成了快成长。
中纪委的点名批评是有道理的，在线教育平台是被钱喂大的。据了解，2020年在线教育共融资500亿元，融资额比过去十年行业的总融资额还要高。
天眼查APP显示，成立于2012年的猿辅导共获得11轮共计40.42亿美元的融资，最近一笔是2020年12月底，投资方为云锋基金，金额为3亿美元；而两个月前，猿辅导刚刚拿下来自中信产业基金等机构的10亿美元融资；再早之前的八月底，腾讯、高瓴资本投了12亿美元。成立六年的作业帮也不甘示弱，共获得8轮超34亿美元融资，2020年末的融资金额就超16亿美元，投资方为红杉资本中国、阿里巴巴等。
图/视觉中国
上市公司好未来、跟谁学等股价则一路走高。截至1月21日，好未来市值高达406亿美元，跟谁学有166.79亿美元。
资金雄厚的头部在线教育巨头，把钱全部用在了抢市场上。2016财年到2020财年，好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%，远高于营收增速。跟谁学和有道也是如此，销售费用远超营收，有道销售费用在总收入中的占比为128%，跟谁学也不低为114%。
成本大于营收造成在线教育企业普遍处于亏损的局面。1月21日，好未来发布2021财年第三季度财报，由盈转亏，净亏损4360万美元。跟谁学三季报显示，亏损7.66亿元。跟谁学创始人陈向东说，一些激进的公司2020年的亏损将达70亿元以上。沈清透露道，猿辅导和作业帮亏损在80亿元左右。随着各家机构疯狂地投放广告，整个行业的获客成本被拉高。“对未上市企业的打击更大，它需要不停地输血去换生源。”
在线教育新贵，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林更是表态说：“未来三年，我们每一年都是巨额的投入，甚至到第三年，我们都没有盈利预期。”
在此背景下，即便是新东方，也被拖入了亏损的境地，2020财年该公司净利润大幅下滑，同比扩大17.66倍，亏损额高达7.42亿元。
在线教育可以不烧钱打广告吗？答案是不能，常年研究在线教育行业的方哲透露，自己曾跟一些教育行业的市场负责人讨论，是否可以不打广告，但对方表示如果不做投放不做广告，后台数据瞬间就会掉下来，“品牌方现在有点骑虎难下，他们现阶段比拼的是钱谁花完谁没花完，谁能扛到最后。
目前K12领域，头部企业基本上已经将第一梯队、第二梯队分得很清楚，但今年还有一个显著的现象就是，头部企业都在疯狂拿钱，不论是融资还是去二级市场上市。方哲认为：“在线教育行业现在不赚钱，就是因为竞争太激烈了，大家都在打价格战，想着只要把竞争对手熬死，自己会有更多可能。”
业内人士判断，2021年在线教育将打响最后一场战争。“现在各家在线教育企业都储备了很多的弹药，因为打大仗的时候已经到来。”方哲对AI财经社说，“明年战局会更加紧张，但是能不能决出胜负来，还不确定。”
“现在就好比之前滴滴和快的打仗，两年后或许会出现合并事件，但目前这些投资机构挣钱能力都挺强，没到最后时刻。”方哲说，目前在线教育没有一个好的商业模式，学霸君不会是唯一一个案例。肯定还有一批可能现在活得还可以，但是未来不太行的企业，这个过程中，一定是很残酷的淘汰。
教育部基础教育司有关负责人批评称，一些线上培训机构为了占领行业主导权，通过赔钱模式运营，挤垮了中小企业造成行业发展不平衡的同时，自身也面临经营风险，一旦融资跟不上，资金链断裂，企业可能迅速倒闭，学霸君、优胜教育都是如此。
这对在线教育行业的长远发展来说是不利的，在线少儿英语伴鱼市场负责人翟磊认为，在线教育企业应尽量避免“价格战”式的恶性竞争，只有获客成本低、高留存转化的企业才能获得长久发展。“教育产品质量和教学服务质量是在线教育企业的立身之本，这句话再怎么强调都不为过。”
（应采访对象要求，文中沈清、董航、方哲、陈丽丽为化名）
