来源：AI财经社
记者：刘雪儿
网红品牌茶颜悦色再次登上微博热搜，这次不是因为排队，而是因为打官司。
1月6日，微博话题“茶颜悦色反诉茶颜观色”于上午10点爆红，12点热度攀顶，截至发稿总阅读3.4亿次，被讨论1.1万次。事情的经过是这样的，2020年4月茶颜悦色被茶颜观色以侵犯商标权为由告上法庭，最后被法院驳回。1月4日，打赢第一场官司战的茶颜悦色起诉茶颜观色“不正当竞争”案公开庭审，四个多小时后，法庭宣布择日宣判。
AI财经社询问茶颜悦色为何此时起诉茶颜观色？对方表示他们并非1月4日才起诉对方，事实上2020年8月他们就已委托湖南金州律师事务所向长沙天心区人民法院提起诉讼，法院于8月17日受理此案，最近才公开庭审。
茶颜悦色还透露，他们之所以起诉对方，是因为“茶颜观色盗用自家原创版权、抄袭门店装潢、发布虚假加盟信息，给消费者、自家品牌带来了巨大损失”。此外，“对方侵权在先还不知收敛，反而起诉我们商标侵权，即使我们胜诉后，他们也没有停止侵权行为。”最终他们不得不拿起法律武器抵抗山寨。
和茶颜悦色一样，此前包括鲍师傅、承德露露、鹿角巷等在内的多家网红品牌都遭受过山寨困扰，有的是做出名气后，发现商标被抢注；有的则是被同行赤裸裸“剽窃”模仿。网红品牌为何难敌山寨旋涡？
胜诉后茶颜悦色为何再起诉？
茶颜悦色是网红奶茶品牌，是很多消费者打卡的必备项目。然而，多年来这家公司却深受山寨的困扰。
在茶颜悦色看来，2013年，其创始人吕良就创作完成茶颜悦色及仕女图、新中式纤茶标语等，并做了著作权登记，所有茶颜悦色门店都有相关元素的商品装潢，并且在消费者心中形成一定影响力。但蹊跷的是，茶颜悦色的设计却被茶颜观色“抄袭模仿”了。
据了解，茶颜观色商标所有者是广州洛旗餐饮管理公司，自2017年5月以来，这家公司就在微信公众号上使用幽兰拿铁、声声乌龙等复制茶颜悦色产品的名称，就连茶颜悦色的广告语“不盲从、敢不同、越中国、更时尚”也被照搬过来。
位于长沙南门口的一家茶颜观色店铺，因“门店装潢、杯子、包装袋都使用模仿茶颜悦色标识的仕女图、标语，还复制幽兰拿铁等特色饮品名称”，也被茶颜悦色列入被告之一，被要求停止侵权并赔偿经济损失70万元。
同时被列入被告的还有广州洛旗餐饮管理公司，及其关联公司广州凯郡昇品餐饮管理有限公司，茶颜悦色要求对方停止侵权，并赔偿30万元。
对此，茶颜观色坚决不认同，商标所有者洛旗公司认为仕女图和文字都是其注册商标，和茶颜悦色不构成近似，是正当使用。而凯郡昇品公司则表示，虽然公司是洛旗关联公司，但没有参与门店经营，也没有授权指导开店，仅负责官网的运营设计，因此洛旗公司被控侵权行为和其无关。被索赔70万元的茶颜观色加盟店更是感觉憋屈，认为所使用的物料都是洛旗公司提供，而且2年合同已于2020年8月到期。
茶颜悦色和茶颜观色争辩的焦灼点在于商标相似。两方名称只有一字之差，图片都是编发仕女图，不同在于茶颜悦色的侍女偏方脸，拿着扇子；茶颜观色的偏瓜子脸，端着茶壶。对此，有网友调侃称：“一个长得像千金，一个像丫鬟”。
尴尬之处在于，茶颜悦色名气更大，2019年8月获得源码资本等机构所投的A轮融资，甚至有人专门坐高铁去长沙喝茶颜悦色，其品牌在资本和消费者眼中都有一定分量。而茶颜观色的商标早在2008年就已注册，只不过直到2019年才在长沙开出第一家店，这为后续是否涉嫌碰瓷营销埋下伏笔。
北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领告诉AI财经社，茶颜悦色起诉依据的是《反不正当竞争法》中的“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”条例。“案件的特殊之处在于被告使用的是自己的注册商标，那么原告的诉求就很难得到支持，除非把被告的商标先无效掉或撤销掉。”
两家在2020年4月有过一次交锋，当时茶颜观色诉讼茶颜悦色商标侵权，不过被岳麓区法院判了败诉。
当时给出的判决理由是，两者商标的使用范围不同，而且商标在图片、字形、构图上有较大差异。此外，茶颜悦色知名度较高，而茶颜观色在2017年后开始推广，商标显著性和知名度明显偏低，因此认定茶颜悦色不构成侵权。
值得关注的是，岳麓区法院还指出一点，虽然茶颜观色商标注册在先，但如果只以先注册人利益作为唯一考量因素，简单认定茶颜悦色存在商标侵权，“将会给连续、诚信使用特有名称和商标的经营者的正当权益及其积累的商誉造成不当损害，也有违市场公平原则”。
只是，这场对决刚结束，下一场又来了。
网红品牌打假山寨遭死亡威胁
山寨难题似乎是网红品牌共同的困境。在茶颜悦色之前，包括鲍师傅、承德露露、鹿角巷等在内的多家网红品牌都遭受过山寨问题的困扰。
其中，鲍师傅堪称抗击山寨的打假斗士，创始人鲍才胜于2004年在北京开第一家店，次年品牌更名为鲍师傅，2013年因媒体探店而走红，也就在这一年，鲍才胜才想起来去注册商标，但也档不过蜂拥而至的山寨店。到2017年底，虽然鲍师傅品牌只有26家直营店，但全国山寨店已达2000多家，仅北京地区就有300多家。
鲍才胜曾向AI财经社描述过往的痛苦，“2016年以前，我的生活状态很好，天天去公园散步，别人说我比实际年龄年轻十岁，但之后假店越来越多，我想着再不打假就要被吃掉了。2017年、2018年我投入了大量时间，失眠严重，每天只睡3-5个小时，现在看着比40多岁老了不少。”
打假牵扯了鲍才胜大量精力，从发现假店到这家店败诉关停得耗费3-6个月，他痛惜“本来用来做产品的时间，都拿来打假了”，甚至因为损害对方利益收到死亡威胁。2019年12月，他透露已起诉200多家，关闭90家，但市场上还有1000多家假店。
到2020年4月，打假三年的鲍才胜透露打假新成果：北京山寨店已不足10家，全国山寨店还有400家左右，目前他已向全国18个地区的213个侵权门店提出诉讼。
相比鲍师傅的铁腕政策，另一家饱受山寨之苦的茶饮品牌鹿角巷，则采纳了“招安”式的怀柔政策。
台湾品牌鹿角巷2017年进军中国大陆市场爆红后，便成为山寨店模仿的对象，当开出136家直营店后，据说山寨店高达3000家，意味着市场上95%的鹿角巷都是山寨店。
2019年12月，鹿角巷争取到代表食物和饮料服务的最关键的第43类商标后，开始集中精力肃清剩余山寨店。一方面，针对线上店铺，鹿角巷和美团合作，下架侵权店铺；另一方面，对线下侵权门店，鹿角巷推出小店合作模式，集中收编整改。
不过，整体而言，更多网红品牌依然被山寨问题弄得苦不堪言，承德露露、六个核桃、一点点奶茶、老干妈等都饱受困扰。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉AI财经社，主要原因在于企业刚成立时，没有对商标、知识产权等相关权益做保护，以至于做大做强后出现法律纠纷。
此外，也有人士表示，网红品牌被山寨屡禁不止，还与侵权商家及企业设置大量“法律防火墙”有关，他们会规避处罚风险，导致调查取证困难，维权成本较高。此外，尤其是餐饮企业地域性较强，山寨店善于隐蔽，如果没有消费者举报，品牌也很难发现山寨店。
赵占领补充说，这也与司法实践中，侵权判决金额不够高有关，导致山寨者的违法侵权成本比较低。
虽然有的企业一开始也注册了商标，但也避免不了被山寨。朱丹蓬建议企业注册时要看别的企业有没有相似的商标。他接触的一家企业在有起势苗头后，查到有企业和自己商标很相似，于是和对方谈，只花了1000万元就买下商标。
当然，不仅仅是网红品牌，知名公司也深受傍名牌的困扰。1月6日，饿了么起诉饿了吗有了新结果，最终获赔1万元。判决书显示，北京市朝阳人民法院判处饿了吗立即变更企业名称，不得用与饿了么相同或者近似的字。
除此之外，今日头条公司还把餐饮品牌今日油条告上法庭，海底捞则起诉了河底捞。更多的企业为了保护自己的商标，一口气把能想到的商标全注册了。老干妈申请的商标就高达117个，其中包括“老干爹”、“老姨妈”、“老千妈”等，不久前还申请了“光干妈”。王守义十三香注册的商标有“十六香”、“十七香”、“十二味”等。京东更是把“东哥”、“强东”等都申请为了商标。
