文|王梓辉
来源：三联生活周刊
Molly的千亿级生意
一个在泡泡玛特里平均售价59元的小玩偶值多少钱？若单纯从制造成本上来计算恐怕意义不大，就像你也不能如此来计算茅台酒的价值。不过这一个个看上去并无特别之处的小玩偶却已经支撑起了一家“千亿”市值企业。12月11日，备受瞩目的“盲盒第一股”泡泡玛特正式登陆港交所，开盘价较发行价直接翻倍；截止收盘，泡泡玛特股价报69.00港元，涨幅为79.22%，总市值为953.3亿港元。
在很多中老年人甚至还对“盲盒”这个概念一头雾水的情况下，泡泡玛特已经完成了对年轻人群体的俘获。顾名思义，“盲盒”就是一个盒子，里面装着不同样式的玩偶手办，一套十二个盒子摆在你面前，你却根本不知道里面装着哪一款，抽盲盒全凭运气，有时候会抽到人见人爱的那款，运气更好的时候会抽到隐藏款。
图|视觉中国
一般情况，一个系列的盲盒会出5~12款，每个盲盒的售价在39~69元之间，虽然单价并不算高，但这种“盲抽”的方式会让你总是忍不住想要再抽一次，直到抽出你心仪的那一款为止。
因为这种“收集”的快感，根据天猫在去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办超过潮鞋和电竞成为了95后年轻人热度最高、也最“烧钱”的一个爱好。这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，而当时有近20万消费者在一年时间内在盲盒上花费超过2万元。
根据泡泡玛特6月1日向港交所递交的IPO招股书，公司在2017至2019年，三年营收持续增长，从2017年的1.58亿元、2018年的5.14亿元，到2019年的16.83亿元，每年的营收增长率都在225%以上。毛利率也从2017年的47.6%，提升到2019年的64.8%。其中，包括盲盒在内的自主开发产品，对泡泡玛特2019年年收入的贡献率达到了82.1%。
而在所有盲盒产品中，小女孩Molly又是贡献最大的那个。2015年时，一款来自日本的潮玩“Sonny Angel”引起他们的注意。“Sonny Angel”是一个头戴装饰物的天使男孩IP，在日本有规模庞大的粉丝群。这款潮玩正是通过盲盒的形式销售，而泡泡玛特是把它引入国内最早的渠道商之一。结果第一年就卖了20多万个，带来了3000多万收入，占到了公司销售额的三分之一。
但好景不长，2016年1月，“Sonny Angel”版权方忽然要终止独家代理。泡泡玛特管理层不得不想办法自救，打造自己的“Sonny Angel”。其创始人王宁在微博向用户收集喜爱的潮流玩具，结果有很多人都提到了一款叫做Molly的玩具。王宁随即带着两位公司高管奔赴香港，向香港设计师Kenny Wong提出开发Molly玩具的想法。
图|视觉中国
Molly是Kenny Wong在2006年的设计作品，彼时尚未进行大规模商业开发。从外表上看，她是一个噘着嘴唇满脸不高兴的小女孩，看上去似乎不太讨喜。然而它却在随后几年成为了一个商业上极为成功的IP形象。招股书显示，2017至2019的三年间，基于Molly形象的产品销售额分别占泡泡玛特公司品牌产品总销售额的约89.4%、62.9%、32.9%。
而根据市场分析机构弗若斯特沙利文的报告显示，中国潮玩市场规模由2015年的63亿元，增长到了2019年的207亿元，复合年增长率达到了34.6%。从股价来看，市场对泡泡玛特的期待值和想象空间还很大。
“情绪价值”
一般而言，大家会将盲盒的起源追溯到日本的“福袋”文化，日本商家会在新年前后将一些商品放入袋子或者纸盒中进行搭配销售，其中商品内容不会公开，且商品种类也很丰富。对消费者来说，这是一种相当有趣的打折活动，其特殊之处就在于顾客并不知道福袋里面到底是什么东西，很多人购买福袋就是为了可能获得的那一份惊喜。
因此，有人将抽盲盒粗暴归结为“智商税”或是“割韭菜”恐怕过于武断。和泡泡玛特拥有共同投资人的米未传媒创始人马东在11月的上海潮流玩具展上做了次演讲，在他心中，泡泡玛特也是一家内容公司，而一个内容产品对人的大脑能产生直接作用，这种作用被他称为“情绪价值”。
很多热衷于抽盲盒或是玩偶手办的年轻人对此说法应该有共鸣，抽盲盒时那种期待、忐忑与可能得到的惊喜和失望就是盲盒带来的情绪价值。就像有的盲盒玩家说的那样：“现在50多块钱还能买什么？买盲盒至少能买到快乐。”
的确，所谓“千金难买高兴”，尤其是在当下这个“卷”字当头的时代，只要在可承受范围内，花自己的钱买几个小玩偶获得一点快乐，也没什么不好的。
再者说，从过去装在方便面里的水浒卡，到后来的福袋、扭蛋，再到现在的盲盒，甚至是电子游戏里的抽SSR或是游戏皮肤，无论“盲盒”里的装的东西怎么变，这种充满不确定性的“盲抽”始终有着它吸引人的地方，这里面肯定也有心理学上的道理。
而在这种不确定性之外，盲盒里的玩偶还能吸引另外一部分收藏和手办爱好者。来自重庆的小徐从年初入坑后，前前后后已经在盲盒上花了两千多块钱，但她对本刊说，她现在已经很少去泡泡玛特抽盲盒了，反而比较喜欢去闲鱼或者其他潮玩APP上买“确认款”，也就是直接买别人已经买回来确认过的款式。
@杨炒肉供图
“我现在不太想去抽，因为我如果抽不到自己想要的款式，就会心情很不好，那还不如去闲鱼上面买确认款这种比较安心。”这种交易模式甚至已经有了“炒鞋”的影子。小徐说，很多热门款式已经可以卖到上百元了，尤其是其中的“隐藏款”甚至已经涨到了原价的十倍以上。
随着玩法越来越多，很多像宜家和星巴克这样的大品牌也进行了盲盒的尝试。甚至河南博物院这样的机构也上线了“考古盲盒”，郑州大学文化产业研究中心主任汪振军就说，“考古盲盒”通过传统文化的创造性转化，让文化知识由被动灌输转变为主动探寻，进而实现文化传承和消费升级。
IP与创意的竞争
不过正因为盲盒在国内火起来也只是这两年的事，没人知道这股热潮还能持续多久。事实上，三年前的2017年1月25日，泡泡玛特曾挂牌新三板上市，但2017-2019在新三板上市的表现并不如人意，最终于2019年4月遗憾摘牌。退市完成前，泡泡玛特市值为20亿元人民币。
直至近两年借助盲盒爆发，泡泡玛特突然进入了发展的快车道。在一些分析人士看来，这种爆发性的印钞机模式，本身就如同购买盲盒一样自带风险，能否经受住市场充分的检验还得打上一个问号。
从商业模式上来看，作为一家文娱内容型公司，决定其成败最关键的因素还是IP，毕竟大家归根结底还是冲着玩偶的形象去购买盲盒的。如同他们当年拿下Molly的授权时，其实没人能预料它的火爆。泡泡玛特今后能否持续押到成功IP，也没人能够保证。
去年接受36氪采访时，王宁曾就行业壁垒表示：“周杰伦不是你运营出来的，Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候，就是一个非常高的壁垒。”有读者就评论道，这句话用白话说就是，“我怎么成的，我不知道的，我也不管，反正是运气，所以你无法复制。”
Molly可遇不可求，为了降低这种不确定性，泡泡玛特正在大力拓宽自己的IP库。据媒体统计，截至今年上半年，泡泡玛特运营有93个IP，分属三个类别：通过收购或内部团队设计开发的12个自有IP；由合作艺术家创作，拿到独家授权的25个独家IP；由知名IP提供商非独家授权的56个其他IP。
其中值得注意的是，来自非独家IP的收益增长非常迅速。在2019年上半年，这部分收益占比为9.3%，而在今年上半年攀升至19.4%。比如小徐购买过最贵的泡泡玛特产品就来自海绵宝宝的形象而非Molly。
既然是非独家IP，就难免竞争。弗若斯特沙利文报告就指出，成熟IP提供商可按非独家基准授权其知名IP给多名市场参与者，以争取回报及降低风险，这会加剧中国潮流玩具零售市场的竞争。
@杨炒肉供图
事实上，随着盲盒产业这两年的高光表现，已经有不少企业开始涉足进来。其中的老玩家有奥飞娱乐和高乐股份等等。不过更值得注意的恐怕是另一个跨界玩家名创优品。
马上就要到来的12月18日，名创优品第一家“TOPTOY”旗舰店就将在广州正式开业。“TOPTOY”是它推出的新品牌，根据名创优品自己的介绍，该门店拥有近1500个SKU，并计划于2021年1月内在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。而TOPTOY的定位为“亚洲潮玩集合店”，聚焦10-40岁消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。如此看来，将会是泡泡玛特直接的竞争对手。
作为一家目前在全国拥有超过4000家门店的零售企业，名创优品在线下零售市场拥有丰富的经验，这无疑是他们最大的优势。而其他像B站这样手握大量优质IP的内容生产企业恐怕也是潜在的局内人。盲盒这股风还能吹多久，还值得继续关注。
