来源：中国经济周刊
记者孙冰|北京报道
去年还是“死亡重灾区”，今年却引得几乎所有一线互联网公司全员下场，社区团购赛道上，充斥着久违的火药味。甚至有人预言，这或将是团购外卖、网约车、共享单车大战之后，中国互联网最惨烈的战役之一。因为这次对决的玩家们，可不是拿着风投下注的创业新贵，而是阿里、腾讯、美团、拼多多、京东这些中国市值排名前五的互联网巨头，以及还没有上市但估值达千亿美元级别的字节跳动和滴滴。
生鲜确实是电商的最后堡垒，互联网公司们以各种模式进进退退十余年，屡战屡败、屡败屡战，从未放弃；而在一二线城市流量红利减退的当下，生鲜无疑又成为了下沉市场最有效的敲门砖，高频刚需市场巨大，如果能以社区团购的模式打开生鲜电商的棋局，可谓业务、用户、流量……一举数得。
因此，巨头纷纷入局，疯狂烧钱补贴，明年或许才是社区团购火拼最为激烈的时候，故事才刚刚开始。
“武汉故事”激动人心，疫情踩下社区团购加速键
社区团购的业务逻辑其实并不复杂，简单来说就是“预售+自提”，主要品类是生鲜和日用品。平台提供货源、供应链、技术、品牌、营销等支持，“团长”利用在线下真实社区的影响力组织团购。消费者下单后，平台将商品统一配送至小区交给团长，再由团长负责组织取货，交易达成后团长依据交易额获得提成。
这种模式的优势是明显的，它解决了当下互联网公司最大的两个焦虑点：“便宜的流量”和“最后一公里”。一是“团长”的私域流量使得拉新获客成本远低于传统模式；二是一二线城市的最后一公里解决方案显然无法适用于分散的下沉市场，团长组织“自提”可以解决这个难题。
因此，在过去三四年时间里，社区团购吸引了大批创业者和大量资本进入，但经历了野蛮生长、行业洗牌之后，2019年下半年，大大小小的社区团购项目开始收缩、裁员、合并、倒闭……甚至连已经跑到头部的松鼠拼拼、小区乐、吉及鲜、呆萝卜……这些曾经的资本宠儿，也纷纷陷入困境，批量死亡。
但没有想到的是，“呆萝卜”们竟然倒在了黎明前，突如其来的新冠疫情，一下子重新激活了生鲜电商，也给社区团购踩下了加速键。
以疫情最严重的武汉为例，由于封城居民无法外出，当地政府出台了一系列政策鼓励居民在电商平台买菜，这让武汉市场几乎在一夜之间完成了市场孵化和消费者教育。兴盛优选、十荟团、食享会、美家买菜等社区团购项目，很快跑通了模式，在疫情中异军突起。
武汉的成功也让更多互联网巨头们看到了机会，兴奋不已。他们开始纷纷重注下场，希望接管创业者们的阵地，当然也包括梦想。这也是过去历次产业风口中，屡次出现了场景：创业者先摸石头过河，跑通之后，巨头前来收割。
布瑞克中国农业大数据发布的2020中国生鲜行业报告显示，2020年上半年生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，已超过2019年全年。而根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额为1620亿元，线上渗透率约为7.9%。
这意味着，生鲜市场体量巨大，电商渗透率较低但增长迅猛。生鲜电商无疑是货真价实的风口，就看谁的模式能成功“起飞”，社区团购显然被寄予厚望。
程维王兴黄峥卖菜忙，“小巨头”激进“老巨头”赛马
今年6月15日，滴滴正式开启“卖菜”业务,并推出社区团购小程序“橙心优选”,平台采用“今日下单+明日自提”的服务模式，产品涵盖了水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等全品类商品。
这让很多人倍感意外，滴滴为什么要做这么一个“不务正业”的业务，而且对于这条新赛道，滴滴的决心相当大。橙心优选事业部总经理是滴滴高级副总裁陈汀，直接向程维汇报。陈汀曾主导专车、快车业务，亲历了滴滴与快的、滴滴与Uber两场大战。而近期，网约车平台公司CTO赖春波也宣布调任橙心优选，向陈汀汇报。
今年11月3日，滴滴CEO程维在滴滴内部全员会上首次公开谈及橙心优选。程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”随后的双11，橙心优选进行了大促，并宣布捷报：11月11日当天，橙心优选日订单量突破1000万，“成为行业第一”。
滴滴进场后不到一个月，美团在今年7月成立优选事业部，正式进军社区团购，该业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。据媒体报道称，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目，是未来十年要All-in的项目，要打造成美团继团购、外卖后的第三条增长曲线。
美团优选同样采取“预购+自提”模式，重点针对下沉市场，而且美团计划在3个月开进超过20个省，并在年内实现“千城”覆盖，逐步下沉至县级市场。
紧接着的今年8月，拼多多宣布推出战略级新业务“多多买菜”，负责人是拼多多联合创始人阿布。
虽然在拼多多的新任CEO陈磊看来，“多多买菜”并非传统意义上的社区团购模式，其“线上下单+线下提货”的半预售模式，是拼多多的现有业务自然延伸。
有媒体援引拼多多内部人士的话报道称，多多买菜是拼多多有史以来最大投入的业务。而在今年10月8日的拼多多成立5周年的内部讲话上，黄峥用了三分之一的篇幅来讲买菜，称它是个“好业务，苦业务，长期业务，也是拼多多人的试金石”。
程维、王兴、黄峥的“下注”热情足以说明社区团购市场的不一般。虽然滴滴的IPO传闻不断，美团和拼多多也都股价高企，但对于“小巨头”们来说，都需要回答的一个重要问题就是：下一条增长曲线在哪里？
今年第三季度，此前一直亏损的拼多多迎来了首个季度盈利，但最让外界关注的并不是4.66亿元的季度盈利，而是其三季度报显示，截至今年9月底，拼多多平台年活跃买家数达7.313亿，这个数字距离阿里巴巴中国零售市场7.57亿的年度活跃消费者数量（2021财年第二财季），已经非常接近。
受亮眼财报的提振，11月12日和13日两个交易日，拼多多的股价暴涨了超过30%。而今年年初至今，拼多多的股价已经上涨了近280%，相当惊人。目前，拼多多的总市值在1760亿美元左右，已经超过京东（1380美元）将近一个百度（470亿美元）。
但是，财报发布之后的电话会上，投资机构和分析师几乎所有问题都集中在“多多买菜”，对于有可能成为“拼多多下一条增长曲线”的业务，大家想更多了解更多细节。
而对于“老巨头”们来说，发力的原因还包括了防御性，社区团购作为尚待开发的万亿级市场，是流量和价值高地，这个市场的潜力足够再养出一个“拼多多”，对于他们来说，这样的可能性太可怕了。
比如，目前在社区团购赛道，阿里巴巴有多条业务线都在发力。一是盒马，阿里以40亿美金的投入来支持其做社区团购业务“盒马优选”；二是收购的大润发业务线，三是外部投资的十荟团。此外，菜鸟驿站、零售通等业务也都在协同，作为社区团购业务的基础设施配合发展。
社区团购“成团”的重要场景就是微信群，因此腾讯投资了一系列社区团购专门平台，比如兴盛优选、食享会、同程等，目前稳居头部的兴盛优选估值已达到40亿美元，2020年GMV预计超过400亿。
而近日不断有媒体援引内部消息称，字节跳动也即将入局社区团购，将推出“今日买菜”（或“今日优选”），并作为一级事业部。目前正在招兵买马，高薪挖人。而快手也在调研社区团购业务，大概率会以供应链合作的模式入局。
一直观望的京东似乎也要开始行动了，有消息称，京东大商超全渠道事业部已成立了独立的社区团购业务部，将整合京东旗下友家铺子、蛐蛐购、京东区区购等分散的社区团购业务，集中一切相关资源投入战斗，最快于今年年底或者明年年初便上线“京东优选”。
“团长”争夺战，“社区薇娅”不够用了
0.99元能买什么？一盒鸡蛋、一提抽纸、一桶油……在社区团购的战场上，巨头们一边用补贴拉拢用户，但更重要的是争夺“团长”。
有消息称，拼多多已投入10亿人民币的补贴抢夺优质团长资源；而美团进军社区团购也准备了20亿的“入场费”；更不要说，“投入没有上限”的滴滴。
由于社区团购的流量池更多来自于“团长”们的私域流量，而不是平台流量分发，因此，在社区团购的业务链条中，优质的“团长”成为了被各家争抢的紧俏资源，能不能找到更多的“社区薇娅”，成为了竞争的关键。
目前，社区团购团长的主要人群是社区的宝妈KOL、广场舞领袖，以及小区夫妻店、便利店和快递代收点的小B商家。不过，不少“团长”也会身兼数职，哪个平台有羊毛薅就薅哪家，即找促销力度大的平台和商品。
据记者了解，在巨头们进场之前，平台给予团长的提成在10%左右，而现在已经逐步水涨船高到15%左右。但即使这样，“社区薇娅”也是不够用的，因为团长要想做到有效地完成引流、运营、售后等工作，也并非易事。
而对于平台来说，供应链也是竞争的另一核心。和传统的互联网业务相比，社区团购生意很重，链条很长，而且品类以生鲜为主也决定了社区团购业务的毛利较低。
这也是为什么之前的众多社区团购创业项目都难以盈利，这也让不少观点认为，社区团购和共享单车、外卖一样，并不适合单独发展，而是更适合为巨头提供流量池和支付场景，帮助巨头走到下沉市场，以更便宜的方式获得新用户和新流量，作为主站业务的补充。
但无论如何，这场社区团购大战已经开局，高潮远未到来，至于未来会走向何方，显然还需要时间证明。
