来源：经济观察网
文／钱玉娟
刚刚过去的年尾大促中，各路明星、网红主播们，在带货技能的施展下，虽刷新着带货规模的数字记录，但其营造的“繁华”泡沫却被现实挤破了。
在11月22日中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告中显示，消费者负面投诉的重灾区便有直播带货。这份报告还直接点名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、网红主播，将直播间圈粉“刷单”、流量造假、售后服务无人买单等问题再次暴露出来。
实际上，除了报告中所讲的主播“翻车”现象，被职业打假人王海盯上的“辛巴严选”（下文统称“辛选”），因直播所售的即食燕窝涉嫌假货，使得快手“带货一哥”辛巴也被推至舆论潮头。
面对直播带货引发的“一地鸡毛”，记者通过对话商家、直播平台、直播机构、产业观察及法律相关人士，对多起问题事件进行了深入分析。
直播人气真假难辨
热闹的双十一刚过去，一位微信名称叫“白涛”的人士曝光了明星主播汪涵的直播间“顺德专场直播”中的情况，给出数据称，商家缴纳开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，退款率达76.4%，roi仅为0.3。除却数据，这位人士直指直播间造假刷单，导致店铺收到平台的虚假交易警告，并称“当天直播其他顺德商家也有同样遭遇”。
瞬时，“汪涵直播带货翻车”的话题引发热议。随后，汪涵的签约方银河众星声明公司没有任何虚构数据或购买流量的行为，并称平台方正在介入调查。而爆料人“白涛”在11月17日也发布声明称汪涵带货造假传闻为不实消息。
实际上，在“汪涵直播带货退货率超七成”的疑问未被解开前，李雪琴、杨天真等明星便被曝光了直播中刷流量的问题。
事情的经过是，在李雪琴和杨天真作为嘉宾的这场数码产品直播中，直观数据虽显示为311万人围观，但实际却只有不到11万真实粉丝观看，其余均为机器刷量。
在被中消协点名后，李雪琴回应称，自己第一时间便联系了平台了解情况，让平台解决好问题。她表示在那场直播中，自己“仅是作为互动嘉宾”，“不参与任何形式的直播间运营”，对于所有数据上的操作也不知情。
“不管是否为虚构数据造假抑或是第三方刷单行为，都牵涉到直播行业’监管’的问题。”北京市盈科（深圳）律师事务所股权高级合伙人、律师朱逸聪如是对经济观察网记者说到。
像汪涵等主播的直播和销量是否造假问题，朱逸聪认为，这直接影响到的群体主要是商家，“商家采购了主播的直播服务，而直播间又是否提供了真实的直播数据。”
直播流量造假现象并不鲜见，在国家网信办11月13日发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》中，就针对相关直播乱象向社会公开征求意见。其中明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。对于违反上述规定，给他人造成损害的，也分别就相应行为程度做出了明确的处罚规定。
在朱逸聪看来，上述规定就是“对直播营销划出了红线”。实际上，除了监管层的规范，主播直播间的自我约束也尤为重要。
“确实有不少主播会注水，以提升自己直播间的热度。”一位头部主播的直播间工作人员向记者透露，大主播基于粉丝体量，多不会进行这样的操作，“这么玩儿，很容易把自己玩死。”
专注在枕头和床垫等产品方面的品牌商家睡眠博士，除商家自播外，其产品也会进入罗永浩等大主播的直播间。打造了睡眠博士品牌的浙江丝里伯睡眠科技股份有限公司CEO雷梅娜向记者透露，不少中腰部主播的直播间会“要我们刷”，她始终拒绝以这样的方式售卖商品，合作经验告诉她“大主播直播间的数据都是真实的”。
针对行业内的刷单和流量造假等乱象，上述直播间相关人士认为，行业规范动作愈发增多，“大浪淘沙”后，会把一些盲目涌入并借直播带货投机的人淘汰掉。
燕窝事件让“货”留隐忧
辛巴在“双11”期间举行的一场直播，下单金额高达18.8亿元，超额完成既定目标的他直接下跪感谢粉丝，随后一场直播中只见他挂着吊瓶上阵。数据显示，整个双十一大促期间，辛巴带领徒弟们一起完成了88亿的销售额。
然而，就在辛巴团队刷新着销售记录时，在辛巴徒弟、主播“时大漂亮”的直播间售出的“辛选”燕窝产品被王海质疑是糖水。
事情发生后，辛巴虽第一时间亲自开播“验证”并警告“黑粉”诽谤，表示“要奉陪到底”。然而，王海扔出了多份检测报告，直接打了辛巴和“辛选”的脸。报告中显示，“辛选”所售燕窝产品丝毫不含蛋白质成分，就连生产成本还不足一块钱。
随后，辛巴团队发出声明称，“辛选”在减去平台相关费用后得到的推广佣金占12.6%，“不涉及任何采购销售行为”，并表示若有消费者不满，可以去商品品牌的天猫旗舰店申请退货退款，而“辛选”则多会督促商家做好售后服务。
从辛巴在直播间的表现以及发布的声明来看，朱逸聪分析到，辛巴主张是接受商业委托的“直播带货”，以主播自己的名义和形象对商品或服务进行推介，帮助商家宣传、打广告以促进销量。
在朱逸聪看来，“即便这是事实，辛巴方面也应当承担广告发布者或广告代言人的责任。”他指出，辛巴直播带货若没有对产品质量把关，或明知产品有瑕疵依旧售卖，则涉嫌虚假宣传。
不同于上文中汪涵直播间的问题影响到的是商家群体，朱逸聪认为，辛巴和燕窝事件属于直播售卖的产品质量不过关问题，直接影响到的是消费者权益。如今来看，消费者购买燕窝后还未因产品质量问题出现身体不适等现象，一旦上述事态发生，“主播作为广告发布者或广告代言人无论主观上是否有过错，均要承担连带责任。”
经济观察网记者看到，在燕窝事件后，王海还将辛选的美妆、日用食品等都查了个遍，让辛巴团队直播带的“货”的质量问题，成为粉丝用户们关心的重点。
“带货100次没有问题，别人认为是理所当然，但只要出现一次问题，都会把主播之前的很多成绩抹杀掉。”在互联网产业观察分析人士刘丁丁看来，辛巴团队的燕窝事件给行业敲响了一个警钟，尤其是进一步提高涉及健康养生等食品有关的产品带货的门槛。
采访中，刘丁丁指出，网红主播和直播机构等即便目标是为乐快速变现，获取收入，依然需要在严苛对待产品选品和营销方式中间找到一个平衡点，他认为，“辛巴团队的燕窝事件反映出的恰恰是平衡点缺失带来了翻车现象。”
退换货“无门”谁之责？
在中消协点名的主播中，同样在列的“口红一哥”李佳琦，所涉事件让刘丁丁认为，同样是没有找到直播带货和售后服务的平衡点，“翻车了。”
针对消费者吐槽的在李佳琦直播间“买完不让换”事件，李佳琦方面回应表示，运动鞋产品之所以不能换货，是因为产品已售罄而无法换货，但可以支持退货退款。同时称“将尽全力负责到底”。
实际上，消费者从主播直播间买到货品后，因售后服务引发的问题着实多。特别是像双十一大促过后，消费者发出的相关投诉和吐槽尤其多。一位女演员便在社交媒体上“吐苦水”，在李佳琦直播间买到了奥伦纳素的礼盒，但后续因为品牌商家客服提出“先确认收货，再发出赠送的小样”的无理要求，她决定退货，几番否痛都遭到上述客服的拒绝，甚至不予回复。
记者联系采访了这位女演员，其表示，“后续是淘宝平台的客服帮我处理了（问题）。”在她看来，出于对李佳琦的信任而“剁手”，但影响购物体验的却是品牌商家在售后问题上的蛮横无理。
针对直播带货的售后服务追责问题，记者采访了淘宝直播MCN运营负责人李明，他以李佳琦所涉事件为例说到，后期的声明中道明了问题缘由，在他看来，直播带货的售后服务体系是由平台与直播机构及商家一起建立的，“部分机构和商家会有一些服务保障，而平台也会明确售后服务和规则。”
雷梅娜告诉记者，像睡眠博士在淘宝直播、京东直播以及快手等多个平台都有带货直播，但货品的售后问题“都是我们自己做的”。作为商家，雷梅娜将自身和主播之间的界定十分清晰，在她看来，售后问题不应“踢皮球”，商家更应做好售后服务，从而保障消费者的购物体验。
记者也看到，像薇娅、李佳琦这样的头部主播，都会在直播过程中反复提及客服问题，并表态一旦出现售后问题，都会为粉丝去尽力解决。但在毕马威中国首席经济学家康勇看来，“直播电商的本质还是电商，离不开一整套相关的支持体系。”
例如生产、物流、支付、售后等，而问题多发的售后环节，除却大主播有能力去为带的“货”予以保障外，“要求中小主播自建这样一套体系存在较大难度。”康勇认为，平台在其中的赋能作用就显得十分必要和关键。
当然，不只是平台，刘丁丁还强调，包括网红直播机构、市场相关的监管机构，应该联合起来共建直播带货相关环节的保障和服务体系等，从而让行业“不仅仅是更快发展，还要向更好的方向发展。”
监管规范正迎头赶上
在刘丁丁看来，不论是中消协指出的“双11”期间直播带货领域的一些问题，还是常态化过程中发生的一些直播带货“翻车”事件，都影射出快速发展的直播电商产业与行业规范之间的矛盾。
这同样是康勇深入直播电商产业加以观察后发现，像数据真实性和退换货等售后问题层出不穷。他说到，直播电商在近几年出现了爆发式增长，“尤其今年受疫情的影响，限制了外出和线下购物，使直播电商等线上新业态得到了更多的发展机会。”但不容忽视的现象是，产业快速发展过程中，不可避免滋生出了上述问题。
当然，乱象之下，朱逸聪也看到，我国对于直播行业的规范也逐步跟进着产业发展的节奏。
从《互联网直播服务管理规定》、《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等对直播平台提出要求备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、注重隐私保护、建立信用等级管理体系等，在征求意见稿之前，市场监管总局还于11月6日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》在朱逸聪看来，以上都对促进电商直播行业规范化发展具有意义。
就近期相关监管部门推出的相关政策，康勇告诉记者，他在走访多家直播电商机构的过程中得到“一个有意思的发现，很多直播平台和主播机构等都对监管政策出台表示欢迎”，在沟通中，康勇了解到，规范的出台，虽“貌似限制了直播电商相关机构的一些业务”，但从长远来看，却是利于整个行业向健康态、可持续的方向发展。
