原标题：饿了么月活反超美团外卖，补贴成效搅动竞争变局
作者：许心文
五年前，外卖行业的补贴大战让无数消费者点到了便宜的外卖，经历了一系列资本涌入盛况和惨烈洗牌之后，外卖行业留下了饿了么和美团两大平台。而今年，在疫情的背景下，宅家需求再次推动了外卖行业的增长趋势。
尽管如今外卖领域已不再是群雄逐鹿，饿了么和美团之间的外卖大战还在持续。值得注意的是，11月12日，据36氪报道，根据QuestMobile的最新数据显示，饿了么在10月份的MAU（月活跃用户）已经超越美团外卖。这也是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。
外界普遍认为，饿了么月活反超美团外卖背后，是百亿补贴初显成效。实际上，今年以来，饿了么不仅发力补贴对抗美团，在包括争取线下商家合作等方面，饿了么也持续动作频频。就目前的情况看，饿了么的百亿补贴策略显然为App端引入了新用户的增量。
回顾过去两年，饿了么在阿里收购初期未显发力之势，在美团强攻线下商家资源之后，也一度在市场占有率上相对被动。但度过了磨刀蓄势的融合期，背靠阿里的巨大资源池以及打通的流量入口，如今的饿了么已经开始反超。
早在2019年9月，饿了么陆续宣布和高德、盒马进行战略合作。今年3月，支付宝宣布升级为数字生活平台。阿里生态为饿了么进行流量加持的步伐也愈发明显。种种迹象表明，饿了么在这场竞争中正在逆势反击。
饿了么的线下“崛起”
月活反超背后，饿了么的兵法是什么？
线下商家是一个重要的突破口。在互联网人口红利逐渐减少的同时，外卖平台的烧钱补贴模式也不能再持续，线下的资源成为生活服务领域的“抢手饽饽”。
先来看最近的动作：今年双十一期间，饿了么抢先占领了电商零售之外的线下商家入口，把电商狂欢变成大型“本地生活”福利节。双11期间，饿了么和近百万商家共同推出了可多次使用的电子卡券包。
在消费复苏的背景之下，这一操作带来的数据效果也十分明显——饿了么数据显示，卡券已成为外卖行业增长新支点，餐饮商家近一周卡券类销售增长超八成。在11月1日至11月3日期间，饿了么、口碑上商家卡券核销同比去年增长317%；而在11月1日当天，卡券核销同比增长更是超了6倍。
实际上，早在今年的8月，饿了么就上线了百亿补贴，在不到三个月中连续进行了三次升级。而在今年的10月14日，饿了么还宣布全面升级，重点补贴城市从最初的24城扩至124城，品类从餐饮拓展到生活服务等全品类。据饿了么百亿补贴项目负责人介绍，饿了么持续通过百亿补贴等形式支持优质商家的运营，为商家持续吸粉、增加用户黏性。
一边是线上的补贴，一边线下的拓展，横纵双向拓展成为这场升级战的“战术”，而这一策略恰恰符合了今年线下消费的增长趋势。3月发布的《高德地图出行暖报》显示，彼时主要商圈客流已经回归到疫情前正常水平的30%以上，而到了10月，商务部数据显示，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业的销售额约为1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。
与此同时，在生活服务领域，饿了么百亿补贴同时还拓展至美发、亲子、spa、洗衣、ktv等生活服务行业，饿了么称，未来，补贴范围还将继续扩展至全品类，包括日用百货、医药、零食、生鲜水果等。
这种双向的业务拓展给平台带来了流量红利叠加，在这次双十一中也得到了彻底释放。数据显示，11月1日至11月11日，在饿了么“百亿补贴”、满减、红包等权益等多方面发力之下，饿了么零售订单量较去年同期增长超一倍，100多家大型连锁商超订单“破纪录”。饿了么CEO王磊透露，今年双11期间，饿了么增长最快业务同比增速达到550%。
背靠阿里，打通生态
不得不提的是，如今的饿了么早已不是单枪匹马地战斗。除了和阿里系App推出联合会员卡之外，淘宝、支付宝、高德等阿里系App的导流对于饿了么的帮助也不容小觑，成为平台的优势之一。在饿了么的成长路径中，阿里经济体的重要性不言而喻。
2018年4月，阿里以95亿美元全资收购饿了么。在两年之内，饿了么已经完成了和阿里生态的整体融合，这一点用户应该最为清楚：在支付宝App内，饿了么在首页小程序的位置十分靠前。
对于饿了么来说，这无疑是极为有力的助推器。根据最新数据，支付宝的月度活跃用户已经达到7.31亿，在全球，支付宝有12亿用户，用户量远大于饿了么——也就是说，更多新用户的流量可以被释放出来。
除此之外，不仅是用户和流量方面与集团打通，饿了么的产品技术等基础设施也都已经云化。今年6月17日，饿了么宣布已完成100%上云，旗下所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云。这一动作意味着，在高峰期，饿了么可在阿里云上快速扩容，可以支持1亿人同时在线点单，低峰期则可以释放算力，每年节省上千万元，同时动态规划最优线路，让外卖更快送达。
在生活服务领域这一市场，还有一个重要的资源不可忽视：餐饮品牌的合作。随着C端流量和利润越来越有限，抢占商家资源就成为了平台竞争的核心。依托于阿里生态内的跨端资源优势，目前饿了么在与星巴克、麦当劳、百威等行业头部品牌的合作上采取集团军作战的方式，从而给平台带来了大量的优质供给。
以星巴克为例，今年7月，主打“在线点、到店取”的星巴克“啡快”服务登陆饿了么快速自取频道。加上“专星送”，星巴克两项在线下单服务已在饿了么集齐。这也是2018年饿了么与星巴克达成合作后，对消费者服务的又一次升级。
相比两年前孤军奋战的状态，如今的饿了么无论是在技术、流量还是生态化运营上，都有了质的飞跃。
新的战争
美团当然也没有闲着。2019年，美团实现了整体的由亏转盈，而新业务成为其未来成长故事的关键。今年以来，美团的一系列动作也表明了公司开拓疆土的决心：美团充电宝、美团单车，都成为美团涉足的领域。
就在今年7月，美团发布组织调整公告，宣布将成立“优选事业部”，正式进入社区团购赛道。全线作战之下，如今的美团需要紧盯的不仅是外卖，还有更多拓展的边界——为了盈利，美团必须将鸡蛋放在多个篮子里。
这种无边界打法对于走“超级App”路线的美团是柄双刃剑，一方面能掘金新市场，一方面也导致了部分主战场精力的分散。
值得关注的是，以往美团用“下沉”的方式突袭了饿了么，而今年，在饿了么进击之下，一些市场正在被逆转。数据显示，今年双11，多个三至五线城市的饿了么外卖订单同比增长超100%，近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。在“百亿补贴”吸引下，新增用户中很多是中老年消费者。
显然，美团也有了危机感。作为输血根基的外卖业务仍然是美团极为在意的领域，在互联网世界的比拼中，慢一拍可能就意味着许多年。因此，在饿了么上线百亿补贴后，美团紧随其后也上线了补贴，双方也因而再次陷入补贴混战。
但补贴绝非这场战争的终点。争夺C端的流量，背后需要的是强大的数字运营能力；抢占线下商家甚至是大品牌的流量，需要的则是强大的生态军资源。可以肯定的是，饿了么还将在用户和商家两端继续乘胜追击。此次饿了么在App端月活反超美团，或是下半场战局的重要分水岭，好戏才刚要开场。
