聚划算亮剑“6·18”赢得下沉市场战事
李立
刚刚落幕的“6·18”，聚划算成为天猫、京东和拼多多身后的意外主角。
在各家晒完成绩单之后，6月20日晚间易观发布的“6·18”大盘指数显示，天猫、京东和拼多多的市场份额分列一到三位。以天猫的GMV为100，京东为32.7，拼多多为9.9。天猫超过京东的3倍，拼多多的10倍，也是京东和拼多多两者总和的两倍以上。从全市场维度来看，天猫吃下了总市场份额的接近三分之二。其中聚划算拉动三分之一成交。换言之，聚划算引导的成交，已经超过了京东和拼多多。
曾经与淘宝、天猫一起，并列淘系“三驾马车”，聚划算何以在并入天猫后重新独立，成为“6·18”电商战事的黑马？“这是一个老树开新花的故事”，在网经社-电子商务研究中心主任曹磊看来，聚划算的全面复兴，最重要的原因无疑是下沉市场的全面兴起。无论是从下沉市场异军突起的各大社交电商，还是老牌综合性电商平台淘宝，都将三四五线城市、县域和乡镇农村市场作为新客的主要来源。
狂吸3亿新客
聚划算的“6·18”胜利在阿里内部却不意外。
“6·18”开战之前，作为主策划人，也是聚划算业务的原负责人，天猫营销平台事业部总经理家洛已然血脉贲张。“我们会拿出史上最大的一次规模和资源投入，以及能量来做‘6·18’。跟去年的‘双11’是同一个量级，品牌商对上半年的销售也有很大的预期，我们会投入巨大的资源和规模，以及能量，来做这件事情”。在“6·18”的发布会上，家洛明确向外界释放了把“6·18”当“双11”来做的信号。同时他也宣布了聚划算的第一个小目标：“借助聚划算，整个‘6·18’期间，要给所有天猫上的品牌带去大概3亿的新客户。”
新客拉升，则是阿里巴巴在过去一个财年最亮眼的业绩之一。据阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，新增1亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场。曹磊认为，也基于这一点，让天猫有底气给这个业务平台下达很重的KPI——在整个促销季期间，为品牌增加3亿新客户。
“6·18”开场以后，消费者有一个非常明显的感受——“聚划算复活”：相当一批品牌的爆款、明星产品都放在聚划算开卖。通过打造“千万爆款团”，推出“前N件折上5折”和官方补贴等活动，聚划算提前完成为品牌拉新的目标。截至6月17日，天猫对外宣布聚划算已在天猫“6·18”为品牌带来超过3亿新客。
好吉利纸品是聚划算“千万爆款团”的常客。天猫“6·18”期间，好吉利一款14卷单品卷纸，一天卖掉24万件。比“时销万件”更让品牌惊喜的是店铺新客的爆发。据好吉利创始人透露，天猫“6·18”开场仅1个小时，聚划算就为好吉利官方旗舰店带来20万UV（独立访客），超过店铺历史峰值。天猫“6·18”前两天，店铺访客突破140万，其中新买家占比近90%，最多的订单来自山东、河南和江苏。
据天猫公布的数据，截至6月17日，聚划算千万级成交爆款已超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。根据后台数据，每个销量破万件的爆款，平均能给品牌带来上万名新客。仅此一项，聚划算在天猫“6·18”期间为品牌带来新客5000万。
争夺下沉市场
与往年“6·18”不同，下沉市场成为各路品牌的必争之地。
下沉市场消费潜力巨大，小镇青年的口味却也很挑剔。在电商观察人士看来，小镇青年成为本届“6·18”的主角，价格实惠、品质、好货成为激发下沉市场购买力的3个关键词。所以，在此次争夺下沉市场的品牌商里，既有像iPhone、戴森这样的国际大牌，也有电动牙刷、智能锁、体脂秤等新兴消费品。
6月16日凌晨刚过，家住四川绵阳的张小妹秒到了一台戴森吹风机，马上叫醒了闺蜜，“戴森吹风机才1854，聚划算划算惨了！”持续占领种草清单的戴森吹风机，就在天猫“6·18”上演了攻占下沉市场的经典案例。聚划算联手天猫国际官方直营店，通过平台补贴推出一批击穿底价的戴森吹风机。补贴券加上各项折扣，低至1854元。戴森优惠信息放出后，戴森的手淘搜索量以及来自三四线城市的咨询和订单量直线提升。
据了解，过去两个月以来，全面复兴的聚划算完成了对淘系价格体系的重构，真正做到以价格优惠程度来指导大促期间的商家流量分配，这也为今年天猫“6·18”的优惠体感打下了重要基础。在上述观察人士看来，国际品牌推爆款低价看重的绝对不是“6·18”一次的销售量，而是对下沉市场小镇青年的吸粉力，小镇青年通过聚划算和国际大牌有了亲密接触，会形成良好的口碑效应。下一步则是转化为品牌粉丝对品牌长期关注，会形成下一轮购买。
“淘宝天猫在下沉市场的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供给，满足新需求，拓展新用户。我们的核心竞争力在于，我们有其他平台所没有的庞大用户基数、丰富长尾市场和最多的品牌资源。”家洛表示。
一位接近阿里内部的人士向记者透露，聚划算的特卖模式曾经为阿里系立下汗马功劳。此番重启聚划算很重要的原因在于，聚划算的模式直接、简单，非常适合快速攻击下沉市场，“价格实惠，优品好货”是聚划算一直以来的口碑形象，现在加上天猫丰富的品牌资源，等于是一把利剑快速撕开低线市场。
激活产业带
吸入新客，帮助品牌快速下沉低线市场，用聚划算最擅长的模式和小镇青年建立消费联结，还只是阿里决定重启聚划算的基本功效。
回到天猫“6·18”的开场，家洛当时还透露了聚划算更大的野心。“腰尾商家，产业带商家，是中国未来新经济，以及支撑阿里巴巴未来零售增长的一个重要引擎，产业带商家的增长将是我们关注的目标”。“6·18”期间，推动整个产业带商家的增长，则是聚划算更长远的规划。
2019年1月，聚划算复活，重新独立。基于C2M（用户对厂家进行产品定制）模式的天天特卖也并入聚划算。“6·18”期间天天特卖成为聚划算“6·18”占领C位的秘密武器。6月18日晚公布的数据显示，中国产业带商家在一个月时间内，在天天特卖上抢得4.2亿笔订单，此前天天特卖一个月前定下的3亿目标被超额完成。
天天特卖公布的数据显示，天猫“6·18”期间单量排名前列的产业带中，无一例外全部由C2M模式引爆。作为今年天猫“6·18”的产业带抢单王，东阳服配产业带的冰袖就是C2M模式孵化的爆款。在天天特卖大数据的指导下，商家对冰袖进行了防勾丝、抗起球处理，并且推出拇指款，在腕部进行加固，方便有车一族穿戴。经过C2M改造后的爆款冰袖，在此次天天特卖“年中特卖会”上连续创下日销十万件的成绩。
据天天特卖介绍，福建日化、家清、纸品等产业带在“年中特卖会”上呈现集群效应，互相拉抬效果明显。值得一提的是，以枣庄地方食品产业带、郑州特色食品产业带、商丘服装产业带为代表的内陆地区制造业产业带和地方特色产业带也表现不俗，抢得大笔订单。
埃森哲2018年发表的一份报告中显示，仅有7%的中国企业数字化转型成效显著。而这些转型较快的企业，营收增长率是其他企业的5.5倍，销售利润率是2.4倍。在上述观察人士看来，此番中国产业带在天猫“6·18”的突破，背后是中国制造业转型升级的强大动力，以及阿里平台供给侧改革、赋能供应链的成果。
在接近阿里内部的观察人士看来，聚划算今年一开始就被设计为天猫“6·18”的主角，并且出色完成了既定目标，其批量制造爆款的爆发力在“6·18”大战中起到决定性作用。今年以来全面重启的聚划算，将成为淘系插入下沉市场的“倚天剑”，以“6·18”为分水岭，下沉市场的电商战事开启最新一幕。
责任编辑：张国帅
