原标题营收增速连续11个季度下滑夹缝中唯品会靠什么止住颓势
作者谢莹洁
两年前，唯品会曾试图摈弃“特卖”标签，让电商、物流、金融三驾马车驱动业绩。可一年后却又重回特卖，并全力拓展线下门店。公司的新突破口何在？
随着特卖模式的红利期不再，唯品会控股有限公司（VIPS.N，下称“唯品会”）的业绩正在面临一些挑战。财报显示，公司单季营收增速已连续11个季度下滑，尤其最近几年下滑明显，2016年二季度同比增速还有49.03%，到2017年四季度跌破30%，2018年二季度跌破20%，今年一季度增速仅剩7.3%。
近两年来，唯品会一直在寻找新的业绩增长点。2017年年中，唯品会试图摒弃“特卖”，向全品类转型，但效果并不如意。当年年报显示，公司扣非净利润为15.67亿元，同比下滑9.64%。2018年唯品会只得再次重回特卖，同时牵手腾讯、京东，但依旧未能奏效，2018年公司扣非净利润进一步下滑1.52%。
如今的唯品会，正在努力寻找新的出路。
市值距高点下降约1/3
公开资料显示，唯品会2012年在美国上市。彼时正逢服装行业库存高企，公司于是将细分品类聚焦在服装，通过“名品限时特卖”的标签，在一众电商中异军突起。期间最高市值曾达139亿美元（拆股前）。
2015年4月，唯品会股价到达巅峰后，开始踏入跌跌不休的归途。期间依赖腾讯京东的增持，公司股价略有回升。甚至在今年2月至3月，腾讯还增持了唯品会582.18万股，持股比例增至8.7%，再加上京东的5.5%的持股比例，二者合计持股数量占唯品会总股本的14.2%，这个比例已经超过唯品会创始人沈亚12.7%的持股比例。
不过即便有巨头的加持，公司股价也难以恢复到往日水平。数据显示，截至6月5日收盘，唯品会股价报收7.28美元/股，市值为48.38亿美元，只占高峰时的约1/3。
对此，唯品会公关部向《投资者网》解释称，“市值波动很大程度上受世界经济、国内经济进入周期性结构调整阶段影响。摩根大通近期将唯品会ADR评级上调至超配，目标价11美元，大型投资机构的看好有助于市场回归理性。”
可是，从Wind数据提供的机构评级情况来看，也有大型投资机构对唯品会不是很看好。2018年8月至今，公司综合评级多为“中性”，5月末，花旗与中金公司对唯品会分别做出“持有”“中性”评级，对应的目标价为8.3美元、8美元。
公司对营收增速下滑有解释
5月23日，唯品会披露了2019年一季报，报告期内公司实现营收213亿元，同比增长7.3%，归母净利润为8.73亿元，同比增长64.7%。相比2018年第四季度，唯品会营收、成交额、订单量等核心数据有所下滑，环比降幅在15%-20%之间。
不仅如此，唯品会“中国第三大电商平台”的桂冠也被竞争对手摘掉。2018年拼多多GMV（成交总额）达4716亿元，远超唯品会的1310亿元。
不过，对于上述数据，唯品会方面有自己的观察视角，公司回复《投资者网》称，“唯品会作为高度垂直的服饰穿戴品类零售电商，与全品类平台的经营模式、聚焦品类、定位用户均不同，不具可比性，因此不能将双方的规模、增速进行比较。在消费环境整体增长有限的情况下，唯品会仍连续26个保持连续盈利的纪录。今年一季度，唯品会活跃用户数同比增14%。其中限时特卖频道“唯品快抢”与深度折扣频道“最后疯抢”，承担很大部分的新客获取，腾讯、京东贡献新客约占25%。”
这些解释却有其道理，但不可忽视的是，14%的活跃用户增速中有25%来自腾讯、京东两大流量入口，这也意味着公司活跃用户无法完全实现自生增长。还有，从毛利率水平来看，2019年一季度为20.43%，相比2018年的20.19%微微上升，而在2013年至2016年，公司毛利率维持在24%以上。可见，该数据近年还是呈下滑趋势。
根据2019年一季报，唯品会客单价同比下跌17%至183元。事实上，公司客单价从2017年开始，就出现了增速不断放缓的趋势，且在2018年正式进入下行区间。唯品会方面对此也有自己的解读角度，公司相关人士告诉《投资者网》，“自回归特卖战略以来，公司实施了裸价政策、SVIP包邮等让利用户的动作，虽然对客单价造成一定的影响，但极大缩短下单决策时间，订单量同比增幅明显。2019年一季度人均下单次数达3.9次，同比提升11.4%；总订单数达1.165亿单，同比增长29%。”
转型受挫有待新突破
资料显示，唯品会回归特卖始于2018年8月，彼时市场唱衰声一片。究其原因，在于唯品会2017年意图撕掉“尾货特卖”标签之时，就已表明了这一模式未来发展空间有限，而再度回归特卖相当于宣布公司转型并未成功，只能重回这条前景不够明朗的赛道。
早在2016年下半年，唯品会活跃用户数增长便首次出现停滞。公司于是在2017年开始大刀阔斧的改革，将品牌标语改为“全球精选，正品特卖”。在淡化服装品牌定位的同时，积极扩充品类，大力发展物流、金融、新零售，同时拓展社交电商、开拓海外业务等。
不过，失去了差异化定位的唯品会很快便遭遇挑战。2017年年报显示，公司全年净利润为19.5亿元，同比下滑4.28%。不仅如此，活跃用户增速也在直线下降，从2017年二季度开始增速跌破30%，到四季度增速仅为4%。
而由于线上订单不足，唯品会投入巨额成本自建的物流体系品骏快递，也未能得到高效利用。根据36氪统计数据，无论从每笔订单成本，还是母公司整体投入，品骏快递均高于京东物流，但前者季度订单一直在1亿笔上下浮动。高昂的物流成本不断挤压唯品会的利润空间，为此，从2019年年初起，唯品会开始实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。
一次又一次地尝试却无果而终，但这似乎没有影响公司继续尝试新业务的决心。5月末，唯品会杭州首家线下店试营业，公司表示“今年到目前为止已经开店150余家；后期将提速，完成今年开店1000家的目标。”另外，社交电商方面，今年3月，唯品会第二个出海项目“章鱼掌柜”创建不到半年就正式关停，新零售布局也面临着一些阻碍。据唯品会官网称，2017年10月28日，唯品会在广州珠海开出第一家品骏生活生鲜社区店。彼时公司的目标是2018年开出200家门店，未来三年扩充到10000家。但从2018年4月第八家店开业后，此后再无开店消息的更新。
但以唯品会的现金流，支撑起千家门店烧钱绝非一件易事。2019年一季报显示，公司流动负债已达171.15亿元，而流动资产仅181.29亿元，几乎已经齐头并进，代表偿债能力的流动比率和速动比率分别为1.06与0.82，低于2和1的正常值。
在负债压力之下，唯品会线下店是否会遭遇品骏生活一般的命运？公司屡屡尝试新的转型大多受阻，停留在原地又难以突围，唯品会的未来出路何在呢？《投资者网》乐见唯品会寻找到新的突破口，并对公司任何新的举措予以期待和关注。（思维财经出品）
