电商大促之争：从线上到线下，瞄准下沉市场
王海
[近年来，6·18大促越来越关注线上线下的融合以及下沉市场的挖掘。]
走在常州市雪堰镇的道路上，苏宁易购与顾家家居的联合门店格外显眼。
苏宁零售云与顾家进行试点合作，直击三至六线市场，将线下精品店融合家电、3C、家居和极物等多品类，并通过云货架共享线上商城全品类，通过借助微店等数字工具，实现线上线下全渠道融合营销。
近年来，6·18大促越来越关注线上线下的融合以及下沉市场的挖掘。
“我们有全国6000+的小店，2000多的前置仓，有4万家的社区覆盖，这样构建了我们一个非常大的网络渠道的优势，所以称之为身边的苏宁。”在今年6·18年中大促发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，前置仓对于配送速度的提高、交付成本的降低、商品品质的保证有着至关重要的作用。
除了线上线下融合的速度加快，苏宁、阿里、拼多多等对于下沉市场的争夺也在提速。
线上线下融合
零售云的这种线上线下融合的模式是苏宁近年来推进的重点。
“去年7月开业至今，门店取得了营业收入700万元左右，除去房租、人力成本等费用后，毛利在100多万元。”5月29日，今年45岁的苏宁易购零售云雪堰店店长吴光告诉第一财经记者，去年7月开业的时候主营家电、3C等品类，今年4月改造了原来的二楼空置区域，引入顾家家居。
“对我们店主来说，只需要操心如何将货物卖出去即可，货物的配送、安装全部由苏宁自有的体系搞定。”吴光表示，此前在乡镇市场宣传基本是通过扫楼、发传单等形式来体现，下一步将根据收集到的消费者数据来进行精准营销。
苏宁零售云向县镇中小商户开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等，依托苏宁的仓储和物流能力，消费者在苏宁易购零售云门店下单可以直接从仓库配送，实现门店零库存经营。
“在线下门店，通过用户到店、店员协助开单的方式，聚焦3C家电等低频、高毛利的品类；在线上通过社交分享、用户自主下单的方式，聚焦日用百货等高频、低毛利的品类。”苏宁零售云集团总裁助理刘怀力告诉第一财经记者，这样可以让门店变得更“轻”，盈利能力更强。
2018年，苏宁易购全年销售规模为2083.54亿元，同比增长64.45%，线上销售规模占全渠道比例达到61.87%。在线下，截至2018年底，苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面11064家，新开7819家。截至12月31日公司零售体系注册会员数量4.07亿。
为了让线上线下融合，提升智慧零售的运营效率，苏宁加大对研发的投入力度。苏宁易购2018年研发费用为22.82亿元，同比增长80.81%；研发人员数量同比增长52.57%，至8297人。
同样瞄准线上线下融合的，还有阿里。阿里入股后，红星美凯龙已与阿里巴巴签署协议，将采用阿里巴巴电子商务平台天猫和淘宝、物流网络菜鸟、金融服务支付宝。
与红星达成的协议是阿里巴巴推进“新零售”整体举措的一部分。阿里巴巴的其他零售合作伙伴还有星巴克，两者去年表示将在外送和支付上进行合作。截至2019年4月，这项协议覆盖了星巴克在国内35个城市的2100多家门店。阿里巴巴还拥有135家自营的盒马鲜生零售超市。
争夺下沉市场
在线下方面，尤其在农村市场和社区市场，不同于阿里和京东参股线下零售商和加盟的模式，苏宁在县镇级市场主要通过自营苏宁易购直营店的形式扩张，云加盟店以加盟的形式为辅。截至2019年3月底，苏宁易购零售云直营店2306家，苏宁易购零售云加盟店2499家。
在用户数量方面，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多平台年活跃买家数达4.433亿，较上年同期的2.949亿净增1.484亿，同比增长超过50%
作为竞争对手，截至2019年3月底，淘宝天猫年度活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿。财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。
阿里方面表示，在下沉市场的有效获客和渗透，为阿里电商业务的发展注入了动力。同时，在发力下沉市场、深耕新零售和本地生活等举措的驱动下，阿里巴巴核心电商收入在2019财年同比增长了51%。
据介绍，淘宝天猫最重要的营销平台聚划算，已成为带领品牌下沉的第一平台。今年3月，母婴品牌babycare在聚划算三天的订单遍布全国31个省区市，其中四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。4月，电动牙刷在聚划算三天卖了29万支，六成订单来自下沉市场。
为了激发消费者的购物热情，天猫6·18搬来了往年双11最优惠刺激的玩法：整个6·18期间，天猫将持续发放无门槛购物补贴，让消费者到手价一低再低；红包金额也是历年6·18之最，仅在手淘“红包签到”频道每天发放的红包就有1亿。
经过多年的沉淀，天猫已经成为全球新品首发平台。消费者耳熟能详的核心品牌中，有80%都将在天猫6·18发布新品。100款最重磅的新品，涵盖美妆、服饰、3C数码、家电、食品等多个领域。从3000万款新品选出来的入围者既有雅诗兰黛、阿迪达斯、星巴克、戴森等国际品牌，也有华为、格力、旺旺、英雄等国货品牌。
而在天猫6·18期间，聚划算将投入全量资源，推出史上最大规模的“千万爆款打CALL计划”。聚划算将每天推出千款极致爆款榜单，限时五折优惠，涵盖服饰、家电、快消、手机数码各个品类，目的也正是为了带领更多品牌加速下沉。
责任编辑：魏雨
