来源：36氪
作者：采倩
《权力的游戏》第八季播出过半，眼看着口碑一集比一集崩塌。众叛亲离的龙妈往着屠城的疯王路线一路狂奔，瑟曦和詹姆似乎拿错了《倾城之恋》的剧本，最终铁王座归属于谁已经不那么重要，重要的是，制片人打算怎么在最后一集圆上一路赶进度留下的坑。
虽然最终季的评分一路下滑，但权游毫无疑问是过去十年里影响力最大的一部电视剧。类似于《星球大战》，《权力的游戏》和它所塑造的人物、构筑的世界，已经跳脱娱乐产品的层面，成为一种文化现象。
所以，即便剧情走向成谜，骂完之后，该看还得看。权游最终季首集，包含HBO电视直播观众和在HBO Go、HBO Now上观看的人数，总数高达1740万，相关话题在Twitter上形成“屠榜”之势。而这背后的赢家，除了出品方HBO，还有国内引进方腾讯视频。毕竟若是比播放量，国内观众绝对秒杀美国本土。据艺恩数据，当天在腾讯视频上观看权游最终季首集的播放量高达6100万。
（IMDB上，权游最终季的单集评分一度跌破7分）
那么问题来了，高点击量能否带来高广告回报？腾讯视频早在2014年就拿下权游独播权，如今这桩生意即将随着铁王座的归属落下帷幕，腾讯这笔钱花得值吗？
独播权游，雷声大雨点小
先来看话题度。
权游是名副其实的世界级“剧王之王”，根据新榜检测到的数据，最近一个月有9736篇微信文章提到《权力的游戏》，其中包括138篇10w+。而权游最终季在腾讯视频的播放量预计会超过10亿。
4月15日的首播集是权游话题的最高峰，之后话题度迅速下滑。但之后的每一集，编剧都埋有话题点：二丫刺杀夜王，囧诺坦白身世，詹姆献身布蕾妮等。总体来说，这部剧在新媒体的话题热度曲线追随着每周一更新而起伏，预计在最终集会达到第二个最高点。
（权游话题趋势图，来源：新榜）
目前，权游最终季已经播到第5集，在腾讯视频的专辑播放量达到4.3亿次，平均每集播放量为0.86亿次。但与百亿级别的国产剧相比，差距仍旧很大。以今年热播的电视剧《都挺好》为例，其播出形式是多平台播出，包括三家卫视和“爱优腾”等视频平台。总共46集的《都挺好》在腾讯视频的累计播放量为66.5亿次，平均每集播放量为1.45亿次，远远高于权游。如果以全平台的单集播放量来比较，差距就更在四五倍。
这样的比较也许不太公平，毕竟放在整个2019年，《都挺好》也是数一数二的剧王。所以我们用了第二个维度，以腾讯最近独播的青春剧《致我们暖暖的小时光》进行比较。总共24集的“小时光”每逢周三和周四更新两集，其累计播放量为15.7亿次，平均每集播放量为0.65亿次。虽然“小时光”单集播放量低于权游，但每日播放量、用户热度和观看度几乎全部高于权游。
（小时光、权游和都挺好的平均播放量对比，原始数据来源：艺恩数据）
单从播放量来看，权游最终季首集当日播放量为6100万次，之后的播放量再也达不到这个高度，仅在播映日（周一）出现小波峰，呈现“高开低走”的趋势。
（4月15日-5月12日，权游和小时光在腾讯视频的播放量，原始数据来源：艺恩数据）
乍一看，权游最终季的播放量似乎与媒体热度间存在差距，有种“雷声大雨点小”的感觉。但延续前几季的势头，权游最终季豆瓣评分高达8.8分，力压其他热播的国产剧，排在本周全球口碑剧集榜首位。好口碑也吸引了一些原本不是权游粉丝的受众，他们开始从“补追”权游。据百度指数显示，在“权力的游戏”需求图谱中，除了热映的“第八季”，“第一季”的搜索量也在上升。
（“权力的游戏”需求图谱来源：百度指数）
是谁在追权游？
虽然播放量不能称王——这意味着由播放量带来的贴片广告收入也不会太多，但权游的受众在广告主眼里却是高含金量的消费者，它们也愿意为了抓住这群人付出价格更高的单次点击广告费。
从2011年播出至今，权游制作方HBO主要通过付费的内容和服务、制作精良的内容、严肃的题材等筛选出目标用户。除了用户付费，权游一直与顶级品牌合作，为该剧寻求资金支持。其中包括奥利奥、激浪和百威啤酒的赞助，还有与威士忌品牌尊尼获加联手推出GOT威士忌，与阿迪达斯合作联名款Ultra Boost系列等等。各品牌方在社交媒体的营销造势，也为权游带来了更多粉丝。此外，还有由其衍生出的游戏助力，如2012年Cyanide Studios开发同名RPG游戏，2018年华纳发行的手游产品《权力的游戏：征服》等。
不用说，这些广告主要还是冲着男性消费者去的。毕竟主流的电视剧观众是以女性为主，能够以一部剧集为抓手，把男性观众也牢牢绑在电视机前，啤酒和威士忌的广告主是绝对不会错过这样的好机会。
权游在国内的营销主要由腾讯主导。结合百视通和百度的数据可知，中国的权游粉丝中男性占73%，以生活在北上广等一线城市的上班族为主，主要是喜爱英美剧的80后和90后，30-39岁的受众占比49%。
（权力的游戏用户画像来源：百度指数）
针对这些年轻的男性受众，腾讯视频选择的广告赞助商是威马汽车，一个国内新兴的新能源汽车品牌。在观看权游的前情回顾时，会有该品牌广告的露出。与其同时，威马汽车也采用“冰与火之歌”的主题对其新产品 EX5 Pro进行营销。
独播权游，是腾讯视频推动内容差异化的体现，也是吸引用户、促进会员增长的重要途径。据《2018腾讯娱乐白皮书》显示，2018年六大视频网站独播剧总量增长14.5%，总播放量已经突破2000亿。独播，意味着内容与平台的排他性和差异性，有利于撬动垂直题材的特定用户。
对于腾讯视频而言，美剧等引进频道同样是内容差异化的战场。随着全球化的进程、用户需求的扩大、版权市场的不断成熟，引进国外剧目对头部视频平台也会越来越重要。
单集成本1500万美元，腾讯做了笔好买卖
作为HBO史诗级的神剧，权游第一季单集成本达到500万美元，最终季单集成本则高达1500万美元，粗略估算总成本约为1亿美元。但权游带来的收益似乎更高，自2011年开播以来，HBO在全球范围订阅用户达到1.42亿，超过Netflix。时代华纳近三年来的财报显示，HBO每年净收入超过20亿美元，这样的用户增速及营收，离不开权游的功劳。而腾讯视频2018年的订购用户同比增长58%至8900万，权游也出了一份力。
那么腾讯买权游又花了多少钱？首先，腾讯与HBO谈的是个打包价。早在2014年，腾讯就宣布成为HBO在内地的独家授权播放平台，每年有权引进900集后者的内容。
根据《2014年腾讯娱乐白皮书电视篇》显示，美剧引进国内平均每集价格为3万美元。此前有媒体报道称，腾讯购买《都挺好》版权的价格是每集300万元，《如懿传》是每集1500万元。
作为HBO的压轴剧，权游的真实价格很可能会远远高于3万美元，但作为打包协议的一部分，也不会贵到哪里去。毕竟与腾讯视频合作，是HBO多年试图进入中国未果之后的救命稻草。从2005年到2015年的十年间，HBO一直通过付费电视频道、涉外酒店频道的形式落地国内，所辐射到的人群十分有限。
与腾讯视频合作，拓宽了HBO的中国市场，也为权游带来很多之前没有正规观看渠道、或者不太在意删节的观众。而权游则给腾讯视频带来了一批愿意消费的忠实粉丝，更重要的是广告传播效应和品牌价值的提升，差异化的优质内容也吸引了更多用户，进而提升腾讯视频的竞争力。
然而，播放量和广告收入并不是腾讯引进权游的主要原因。
从2017年开始，腾讯视频的商业化部门开始集中将旗下的内容IP进行整合，做IP授权和增值服务，关于权游的动作也多了起来。除了播放剧集外，腾讯视频还会推广与权游相关的自制节目，例如《权游挖原著》、《权游背后的人性与职场潜规则》、《权游玫瑰小叔课堂》等，部分需要付费观看；在衍生品方面，腾讯的影视正版周边商城“草场地”在售卖权游周边产品，包括马克杯、T恤和蓝牙音箱等。
权游IP授权中最受关注的是同名手游《权力的游戏凛冬将至》，该游戏由游族网络研发、腾讯独家代理，并在5月8日开启守夜人集结测试，目前游戏的预约量约14万人。依靠腾讯多元的业务，关于权游的内容和商业生态正在形成。
《都挺好》播完了，衍生出来的主要内容只有开始玩嘻哈的倪大红（苏大强），《权力的游戏》播完了，腾讯的IP掘金帐可远远没有算完。
