来源：寻找中国创客
作者：黎明
网红张大奕赴美上市，公司首日股价跌了37.2%。
4月3日晚，美国纳斯达克上市现场，张大奕拿出手机开启现场直播。敲钟现场一片欢腾，鲜花、掌声、欢呼声，张大奕一身白色西装外套，在敲钟团队中格外亮眼。
但股价并不给力。开盘破发不说，股价就像脱了缰的野马，一路下滑狂跌。截至上市当日收盘，如涵股价下跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。
这并不意外。张大奕所在的如涵控股，号称中国第一网红电商，从新三板退市转而登陆美股，却未能扭转业绩下滑的窘迫。
一方面营收增速放缓，净亏损幅度扩大，另一方面打造网红的成本高昂，且高度依赖几大核心网红，经营风险大，向平台模式转型艰巨。种种因素叠加，张大奕人气再高，粉丝号召力再强，也未能让公司股价止跌。
中国的人气网红，在纳斯达克遇冷了。
张大奕撑起如涵一片天
张大奕是如涵控股的当家招牌，这在上市现场就能看出来。敲钟时，她和创始人冯敏并列站在最中间，代表如涵团队敲钟上市。
招股书里的这组数据更能彰显张大奕的能量。
先看层级。如涵旗下共有113个网红，它们被分为三个层级：顶级网红（3个），成熟网红（7个），普通网红（103个）。张大奕属于顶级网红中的NO.1。
再看粉丝。如涵旗下的113个网红，在各类社交媒体平台上的粉丝总量为3250万，其中张大奕有2290万。张大奕一个人撑起了半边天。
最后看收入。2019财年前三季度，张大奕一个人为如涵贡献了44.9%的GMV，以及53.5%的收入。2018财年，这两个数据分别是51.0%和52.4%。这让人有点怀疑这公司是不是张大奕开的。
实际上，张大奕是如涵的第二大股东。她通过一家投资公司持有如涵15%的股权。
但从公司经营的角度而言，对少数人的高度依赖，意味着高风险。一旦核心网红流失，对公司财务数据影响巨大。
网红电商养不起网红
如涵是专业做网红孵化的公司，网红是其最核心的资产。但是，打造网红的成本越来越高，这影响了其经营业绩。
根据招股书，其营销费用包含了如涵包装网红的各项费用。过去11个季度，营销费用在如涵营收中的占比平均为17%，这部分费用大部分用来包装网红了。
2018至2019财年前3季度，如涵的营销费用增长了41.3%，从1.211亿元到1.584亿元，这是因为网红培养团队工资增加，培训和支持费用增加，导致费用越来越高。如涵承认，持续识别和培育新的kol，是造成费用居高不下的主要原因。
从2016年Q2到2018年Q4，网红的营销费用增加了6倍。从2017年Q1到2018年Q4，人均网红营销费用，从45万元/人，增加到63万元/人。
打造网红的费用水涨船高，一方面是因为流量越来越贵，获取粉丝的成本越来越高，另一方面是因为要保障网红的稳定性，对网红的投入需要持续增加。
短期内扭亏为盈可能性不大
纳斯达克可以容忍亏损，不能容忍没有想象空间。
美团、拼多多、爱奇艺这些大型互联网公司，每年亏损达几十亿，依然受到投资机构的热捧。因为亏损背后，还有一张庞大的商业版图。但是，如涵的想象空间在哪里？
首先肯定不是网红的颜值。113个人气网红，卖货可以，但卖股票，显然需要另一套逻辑。如涵需要讲一个更大的故事。
2017和2018财年，如涵分别净亏4010万和9000万，2019财年前3季度，已经净亏5750万。短期内，如涵扭亏为盈的可能性并不大，这点在招股书中进行了风险提示。
挂牌新三板后，如涵在2017年推出了平台模式，这是大多数将流量生意玩的风生水起的互联网公司，所热衷于讲的平台故事。在平台模式下，如涵为品牌和其他商家提供网红的销售和广告服务。这意味着，如涵旗下的网红不仅为如涵的直营网店服务，还可以为第三方商家提供服务，从而收取服务费。
赚服务费要比卖货来得轻松。从毛利率来看，过去三年，如涵产品销售的毛利率平均值为33%，第三方服务的毛利率平均值为51%。
转型并非一日之功。
2017财年，服务收入在如涵营收中占比0.9%，2018财年为3.7%，2018自然年的前三个季度，这个比例升至11.7%。但总体而言，自营卖货收入依然占大头。
由此看来，如涵的网红电商之路，依然任重道远。
（本文部分图片来自于视觉中国）
