作者 何天骄
近日，正在香港联合交易所冲刺挂牌上市的猫眼更新了招股文件，预定上市日期也由之前计划的1月31日推迟到了2月4日。在业内看来，这多少也说明了在线票务第一股上市之艰辛。
在线电影票务市场经过了多年的兼并整合，掀起了一轮轮票补大战，虽然大批竞争对手已经出局，但余下的两大巨头猫眼与淘票票的竞争依旧，行业盈利困境依旧难解。
猫眼的财报已经说明了一切，多年的票补让全行业身处亏损之中，而电影业低迷无疑给票务市场雪上加霜，猫眼此时IPO意在寻找新的出路。
CIC灼识咨询执行董事王文华向第一财经表示：猫眼此次融资意在深入布局电影行业上下游。近来电影票补禁令政策的出台虽并未全面杜绝票补行为，但票补收敛降低了公众对于在线票务平台的黏性，未来中国在线票房收入增速放缓。作为以票务销售为主要营收的在线票务平台，猫眼募集资金积极布局上下游领域，在多领域开疆拓土，优化营收结构，致力于创造可持续发展的产业模式。
猫眼IPO之难
近日，猫眼娱乐在港交所更新的招股文件显示，IPO拟在全球发售1.32亿股，每股最高发行价20.40港元，股票代码为01896，由摩根士丹利和美银美林担任此次IPO的联席保荐人，华兴资本为独家财务顾问。
根据此份文件公开的日程表，猫眼娱乐拟于1月23日~28日公开招股，2月4日上午九时正式在港交所挂牌交易。这一时间较之前计划的1月31日推迟了四天。
这并不是猫眼首次传出IPO消息，但也是猫眼娱乐最接近IPO的一次，随着猫眼娱乐招股书在香港联合交易所的公布，猫眼上市几无悬念，但日期却一拖再拖，一直放到了中国传统节日春节的前一天。据报道，日前在港上市招股的猫眼娱乐融资情况并不乐观，首日融资认购金额仅750万港元，远远低于公开发售集资额2.7亿港元目标，首日融资认购金额仅占公开发售集资额的2.8%。这是去年以来在港上市公司首日招股表现最差的新经济股。
猫眼IPO难产背后是中国电影票房增速放缓、大批电影院面临困境甚至倒闭、在线票务市场过度依赖票补带来巨额亏损……所有这些都让这个在线票务市场的龙头处境艰难。
众所周知，猫眼娱乐所处的在线电影票务市场的发展根基是中国电影票房的高速增长。去年中国电影票虽然创历史地突破600亿，但票房增长情况却令人担忧，国家电影局发布的数据显示：2018年，中国电影保持多年来的增长态势，全年共生产故事影片902部，全国票房首破600亿元，达到609亿元，较上年同期增长9.06%。这是中国电影票房三年来首次增速低于10%。这亦宣告了中国电影票房的高速增长时代已经一去不复返。业内甚至担忧中国电影票房会如同北美一样进入滞涨期，北美电影票房已经连续多年在100亿美元徘徊。根据中信证券研究报告认为，预计未来3年票房复合增速为7%。
不仅如此，整个电影产业上下游都正在面临困境。“整个影视行业都被要求自纠自查、限期补税，这无疑影响到整个行业，也标志着影视行业野蛮生长的时期已经过去。如今，行业内不少影视公司面临利润亏损的问题。如何在监管日益严格的市场中，从实质内容上获得营收，是这些影视公司如今面临的重要问题。”王文华表示。
另一方面，院线或影院方的压力仍在继续。猫眼数据显示，电影银幕数突破6万块，单银幕票房产出继续下降，影院经济效益面临瓶颈，影投市场集中度下降。此外，大批影院倒闭。去年，星美控股集团有限公司（00198.HK）发布公告称，截至去年11月30日，星美旗下约320家影院，其中约140家暂停营业。
电影产业面临困境，在线票务市场内部竞争也日益白热化，各家为了争夺用户，持续多年票补，让猫眼娱乐等平台深陷亏损。猫眼招股书显示，2015年、2016年及2017年产生的亏损净额分别为12.98亿、5.08亿及0.76亿元人民币，而2018年前9个月亏损额约1.44亿元人民币。
亏损背后很大因素是销售和营销开支较大。猫眼在招股书中也表示：“销售及营销开支由截至2017年9月30日止九个月至截至2018年9月30日止九个月大幅增加，乃主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致，我们于2018年农历新年前后增加使用用户激励措施，于该期间内应对市场竞争及增强我们的市场领导地位。”
猫眼娱乐所说的用户激励主要是指票补，而市场竞争则主要来自另一大票务平台淘票票，这两年，淘票票开启了高举高打的策略，2018年春节档，背靠阿里集团的淘票票动用了整个阿里系资源，对合作影片宣发联动，甚至手机淘宝、支付宝等超级入口直接给用户发淘票票购票红包，结果淘票票在春节档的市场份额上升到了接近50%。直接动摇了猫眼娱乐的在线票务老大位置。
目前，淘票票与猫眼娱乐的用户争夺大战依旧在继续，票补乃争夺用户最有效的手段，虽然有消息称票补将取消，但面对观影人次增长日益下滑，要取消票补并不容易，即便没有票补，两家也会用别的促销手段来争取用户，销售费用短期内要降下来并非易事。
加速布局上下游
当然，从长期来看，电影票务市场依旧充满诱惑力。
首先，长远看，行业营销成本有望改善。王文华向记者表示，从长远来看，票补大战非市场良性竞争，因此也不是中国在线票务平台行业未来发展的主要趋势。随着电影产业结构优化，国产电影质量提升，票房稳定增长后，票补限制政策将逐渐趋严。从平台层面而言，票补是平台自掏腰包开展“烧钱大战”来达到抢占市场份额的方式，一旦全面禁止，主要市场玩家如猫眼、淘票票可以通过减少票补资金投入实现盈利，有利于平台未来健康发展。
其次，两大票务平台都在尝试发力电影产业链上下游，往上进入电影宣发、制作领域，往下进入衍生品、影院卖品等领域，无疑开拓了更多盈利模式。“另一方面，利用大数据优势可拓展至其他影视领域，如影视剧、综艺节目等的营销服务，向发行商提供数据分析和支持。”王文华表示。
从猫眼娱乐的招股书数据也可以看出，猫眼娱乐在线娱乐票务服务收入占比已经从2015年的99.6%下降到2018年的59.8%。营收多元化让猫眼等平台可以逐渐摆脱对在线电影票服务收入的依赖，改善甚至解决盈利困境。
当然，目前来看，猫眼在在线票务市场的领先地位暂时还很难撼动。王文华认为，猫眼作为较早进入市场的玩家具有市场先发优势，此外，猫眼具有独家强大的平台流量优势，凭借与腾讯和美团的战略合作先后获得微信、QQ、美团、大众点评、格瓦拉，以及猫眼本身六大流量接口，为其打造一站式娱乐服务平台奠定了基础。以及投资方光线传媒带来的优质电影上游资源优势。通过开展与光线传媒的战略合作，猫眼布局电影上游，例如向电影发行方、电影制作方提供数据分析服务和电影宣发服务。未来猫眼必须实现全产业链覆盖、从票务平台向一站式互联网娱乐服务平台转变才是率先登顶的必经之路，这也许就是猫眼急于IPO的重要原因。
