李立
“我喜欢用直播，面对镜头烹饪澳大利亚牛肉，看直播的人就能听到牛排嗞嗞作响……”天猫网红店主陆杰喜2018年11月格外忙碌，既要参加首届中国国际进口博览会，又要备战“双11”。她经营的天猫海外旗舰店Jessica’s Suitcase已经是第四年参加“双11”。她仍然感到紧张，她告诉《中国经营报》记者，第一年参加“双11”时，曾主推一款木瓜油，备货几千瓶瞬间就卖断货了。
陆杰喜的另一个身份是澳大利亚前总理陆克文的女儿，不过她不喜欢拼爹。受到马云鼓励，陆杰喜2015年开始在天猫开店，经营范围囊括奶粉、蜂蜜及护肤品，亲眼见证了几年间中国这个巨大消费市场的崛起，“澳大利亚只有2300万人口，中国却有13亿人口！澳洲品牌要走出去，一定要到中国来！”
让陆杰喜们感到振奋的是中国这个巨大的消费市场轮廓终于越来越清晰。2018年是中国跨境电商的标志性年份：首届中国国际进口博览会释放积极信号，2019年1月1日开始，中国政府对跨境电商的监管政策再次延期。国务院决定延续、完善跨境电商零售进口政策并扩大适用范围，对中国进口跨境电商行业意味着重大利好。“中国正在成为全球最大的消费市场之一，这个巨大的消费市场还在持续开放。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰认为。
政策红利
在上海举行的首届中国国际进口博览会上，习近平主席在开幕式主旨演讲上52次提到开放。
“中国将进一步降低关税，提升通关便利化水平，削减进口环节制度性成本，加快跨境电子商务等新业态新模式发展。”习近平还特别指出，预计未来15年，中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元。
进博会的活跃交易是跨境电商进入活跃期的表现之一，另一方面，在2019年1月实行的跨境电商新政，更体现出政府对跨境电商持续的开放态度。从2019年1月1日起，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，政策适用范围扩大到22个新获批的综试区城市。并新增群众需求量大的63个税目商品，将单次交易限值由目前的2000元提高至5000元，将年度交易限值由目前的每人每年2万元提高至2.6万元。
中国电子商务研究中心主任曹磊注意到，这是“48税改”出台后现行的监管政策第三次延期执行。业内所称的“48税改”，是指2016年4月8日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，宣布我国将实施跨境电子商务零售的进口税收政策，跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税。不过在“48税改”宣布后的几年内，国家针对现行跨境电商的监管政策一再延期。2018年持续开放的态度尤为明确。
洋码头创始人兼CEO曾碧波亲眼目睹了“48税改”宣布后中小跨境电商被大批淘汰。眼下持续的政策利好在他看来，意味着政府在监管体系上更自信。
中国跨境电商零售进口政策历经数次变化，2014年政府从政策层面开始认可跨境电商，2015年开始支持电商试验区建设，到2018年国务院同意在北京、呼和浩特、沈阳等22个城市新增跨境电子商务综合试验区，跨境电商实验区城市增至35个。在曹磊看来，“跨境电商综试区继续扩容为外贸打开新上升通道，此次扩容向中西部地区倾斜，能极大促进这次地区跨境电商发展。”
丰趣海淘CEO任晓煜则认为，跨境电商新政是进博会之后对跨境电商的又一个强心剂。跨境电商从试点逐渐进入了稳定期，商品类目的扩大，税费的稳定，交易限额的上升，毫无疑问都是对跨境电商试点的认可，进一步的解绑，给了行业更多空间。
中场将近？
不过在曾碧波看来，伴随政策加持，跨境电商的中场战事也接近尾声。“2019年将是跨境电商中场的最后一年。”
跨境电商市场向寡头集中趋势明显，据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第2季度》显示，在国内跨境进口零售电商市场中，天猫国际29.1%居第一，网易考拉22.6%、京东全球购13 。7%分别排在第二、三名。
不过天猫国际和网易考拉差距不算明显，2019年跨境电商的胶着之战将发生在两者之间。“最鼎盛的时期，跨境电商不止800家，现在则格局越来越清晰”，曾碧波认为最终决战爆发在天猫国际和网易考拉之间。
跨境电商在天猫的地位也越来越重要。在2018年11月的阿里架构大调整中，天猫升级成为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，天猫进出口事业部总经理刘鹏直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。这意味着天猫国际在天猫事业群中变得更重要，成为三大业务板块之一。
另据记者了解，伴随新设的22个跨境电子商务综合试验区，天猫的业务也会向这些城市下沉。天猫进出口事业部公共事务总监王浩洋向记者透露，菜鸟智慧物流已经开始向这些城市铺设，一旦在这些城市实现提前备货，跨境电商的物流配送效率将进一步提升，消费者可能第一天下单次日就可以收货。
相比头部电商，洋码头2018年显得沉寂许多，不过曾碧波独家回应《中国经营报》记者称，相比跨境电商的无序竞争时期，现在是高质量竞争，公司反而压力没那么大，进入价值竞争的层面，“能给消费者、供应链真正创造价值的公司最后能活下来。”据记者了解，2018年“黑五”洋码头大幅缩减了营销方面的费用，但曾碧波回应称“黑五”的交易额与2017年持平。
在业内人士看来，小红书的转型和洋码头的收缩反映跨境电商最真实的业态，头部跨境电商进入决战时刻，第二梯队、独立平台要么寻求金主靠山，要么必须体现出独特的价值。2019年跨境电商的竞争格局将水落石出，中场将尽。
巨市场的奥妙
对于海外市场和品牌商而言，中国意味着飞速增长的巨大消费市场。德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人张天兵认为：“中国消费者通过跨境电商购买进口商品的习惯已经逐渐养成。”
中国电子商务研究中心统计数据显示，2018年上半年中国进口跨境电商交易规模达1.03万亿元，预计2018全年将达到1.9万亿元，同比增长26.7%。另外一面，中国网络零售市场保持了持续且高速的增长，整体市场规模到2018年预计将超过1万亿美元。Frost&Sullivan与Azoya Consulting合作定制的《中国市场跨境电商的机遇》报告显示，有高达80%的海外零售商认为，中国是一个利润丰厚的市场。
值得注意的是，2018年也是全球品牌入华30年。国外零售商或者品牌方目前主要靠两条路进入中国市场，即传统一般贸易模式与新兴跨境电商模式。比较之下，跨境电商模式对于进口商品的准入门槛更低，最关键的是大大缩减了进入中国市场的时间周期；同时借助跨境电商平台的大数据分析，可以及时进行营销、渠道和产品端调整。
法国药妆Filorga2017年在天猫开设海外旗舰店，Filorga 中国区电商总监张勇告诉记者，Filorga在法国药妆系统排名第二，已经非常有名，但是在中国还属于小众品牌，与跨境电商合作的重要目的就是扭转在中国的小众形象，变成人尽皆知。
中国市场未来巨大的消费潜力将在“90后”身上爆发。中国国际商会、德勤、阿里研究院发布《持续开放的巨市场——中国进口消费市场报告》显示，进口消费群体“90后”占比超50%。进口消费群体中的年龄分化呈现更加年轻化的特征。2017年，天猫国际的“90后”“95后”消费者人数占45.2%，2018年这一占比更超过50%。不过从购买金额来看，“80后”和“85后”仍是购买力最强的群体，消费金额占47.6%。
作为跨境电商消费的主力，“90后”“95后”也呈现出“新常态”和“新势力”两大趋势：购买进口商品越来越常态化、高频化，从体量和增速来看，大量以“小镇青年”为代表的低消高潜人群日益崛起成为新兴力量。相比于其他代际消费者，“90后”“95后”喜欢新鲜、小众，也喜欢高品质，需求越来越细分。“消费者已经变得越来越挑剔。”据曾碧波观察，2018年的“黑五”，以往大卖的UGG、施华洛世奇水晶已经卖不动了，相比较之下，欧洲的小众品牌却卖得比较好。
满足多样化的细分市场需求已经反映到政策层面，“比如政策把跨境电商零售进口商品的单次限额从2000元提高到5000元，给高价值产品带来机会，包括轻奢类、电子产品类、美容仪器类等。”在通拓科技集团合伙人李鹏博看来，把年度限额提高到2.6万元，这个调整力度后续还有可能继续调整。
