刘旺 孙吉正
近期，社区团购成为了资本的新宠。
据不完全统计，在社区团购这个赛道里，“你我您”“食享会”“阾邻购”“十荟团”“松鼠拼拼”“考拉精选”等头部项目，纷纷获得千万到亿元级别的融资，行业累计融资超过20亿元。
目前，全国大多数社区团购平台在玩法上基本趋同：“宝妈+社群”发展社区团购业务，以销定采进行大批量集中采购、运输，无需仓储、“宝妈”配送，再通过社交推广形成一个快速且高效的业务循环。
零售专家胡春才告诉《中国经营报》记者，社区团购这一模式出现，实际上迎合了供应链、消费者、资本三个方面的不同需求。但这一模式的重点仍是供需关系，依靠社交推广可以实现规模的快速扩张，但消费者依靠社交方式产生的消费需求是不牢靠的，规模之后，如何抓住消费者的真正需求就显得尤为重要。而在资本的催化下，将会加大行业中的竞争，加速走向集中化。
赛道拥挤
在无人货架、便利店之后，资本的目光又一次聚焦在零售行业，这一次的聚光灯投射在了社区团购上。
从2018年4月今日资本领投“兴盛优选”开始，到2018年8月，已经有红杉资本、真格基金、愉悦资本、金沙江创投等多家机构投资，总计超过20亿元资本进入社区团购领域。
同时，社区团购也成为了不少创业者的新目标，诞生了“你我您”“食享会”“阾邻购”等品牌；不少线上平台也开始孵化社区团购项目，如阿里旗下“盒社群”、网易考拉旗下“考拉精选”、美团旗下“松鼠拼拼”等，而近日，京东也打造了“友家铺子”入局社区团购领域。
胡春才对记者表示，社区团购的出现，是基于消费者、供应链、资本三方需求的结果。消费者对“物美价廉”的需求、供应链对大批量销售的需求、资本对于社交红利的需求，在这三方面需求下，社区团购算是应运而生。
据了解，尽管入局者颇多，但社区团购的玩法是基本相同的。即寻找社区团长或店长，通过社区团长或店长利用社交关系组织微信群，来宣传推广产品和运营维护消费者关系。平台利用微信小程序或者APP组建线上商城，消费者自行下单或由团长集中下单之后，平台集中采购，通过当日达或者次日达的形式配送到社区团长、店长的家中，由消费者自提或者团长、店长进行配送。
“食享会”北京城市经理王增杰告诉记者，目前有的社区团购平台会找一些便利店、生鲜店等门店合作，但是“食享会”始终认为社区团购应该有一定的社交属性在其中，所以在招聘团长的时候，条件是宝妈、或者小区的业主。
社区团购品牌“阾邻购”负责人封先生告诉记者，社区团购这种模式相较于传统商超、便利店和线上平台来说，减少了仓储环节和销售环节，以销定采的方式，基本上也能够做到零损耗，成本得到了大幅降低，集中大批量采购，在供应商那边的议价权也随之增强。而通过社交的方式吸引消费者，比线上平台的获客成本要低得多。
此外，在他看来，这种模式的准入门槛较低，只要有一定的供应链资源，基本上就能进入这一领域，是众多玩家入局的原因。
王增杰告诉记者，各方入局，颇有当年团购平台“千团大战”的感觉。目前已经有不少品牌开始打响价格战，在资本的催化下，社区团购将迎来一轮扩张期。
“下沉式”竞争
胡春才对记者表示，一线城市电商覆盖率较高，二三线城市甚至县级区域的消费者更需要优质、低价的产品。未来社区团购的主要竞争趋势还是要下沉。
而说起长沙地区的社区团购领域的竞争，封先生用“拼刺刀”来形容。
“一个鸡蛋能够卖到3毛钱，你说还赚什么钱？”封先生告诉记者，在长沙地区，已经有社区团购平台打起了价格战。事实上，为了竞争，不少社区团购平台已经进入了一种烧钱模式，例如“一块钱一份金针菇，一个小区卖800多份”的情况屡见不鲜。而其背后不再是以销定采，而是以低价大量进货吸引消费者。
另一方面，社区资源的争夺也已经进入到了白热化。“有的未开发的社区，门口有三四个不同社区团购品牌的业务人员发放传单，现在看来都属于正常现象。在已开发的社区，社区平台挖人、团长跳来跳去的情况屡见不鲜。”封先生说。
但在采访过程中记者发现，相对于社区团购平台之间竞争的白热化，部分团长、店长的态度，却是显得很“佛系”。某社区团购平台的团长李蕾告诉记者，几个月来并没有其他平台来挖她，不过小区里确实有其他人在代理别的品牌。但因为她属于兼职，所以对此也没太过关注：“谁的产品又便宜又好，就买谁的呗，都是小区邻居，总不能因为这事儿破坏了关系。”
她表示，大部分的兼职团长、店长，在面对友好社交和大肆营销之间，都会选择营造良好的生活环境，不会主动参与到平台间的营销战，因此宣传广告也只是偶尔发一下。
胡春才对记者表示，通过社交的方式吸引消费者，能够有效地节省获客成本。但消费者的这种需求很不稳定，有被社交与低价“绑架”的嫌疑，久而久之社交推广对消费需求的影响也会逐渐减弱。因此社区团购平台的竞争力提升，还是要来自于积极投放迎合消费者需求的产品。
封先生告诉记者，融资也能算作是竞争的一部分，“有了钱才能有无限的想象力和竞争力，也能在扩张过程中‘烧’掉竞争对手。”
事实上，目前在长沙地区，已经有不少于4家社区团购平台完成了融资，“你我您”已完成GGV领投的数千万元人民币A轮融资；“兴盛优选”获得了“中国风投女王”今日资本徐新领投，金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮投资；“小区乐”于2018年6月获得格家网络天使轮融资，具体融资额度暂未披露。“考拉精选”在上线60天后完成了3000万元Pre-A轮融资，由拓德资本领投、银河系创投、新高桥网跟投。
王增杰告诉记者，目前“食享会”已经进行过了融资，社区团购平台融资完成之后，主要的资金用途还是放在规模扩张上。“有了一定的规模、一定的消费人群，在面对供应商时才有更高的议价权，才能将低价优质的产品提供给消费者。”
据封先生透露，“阾邻购”目前也在准备融资工作。创立于2017年底的“阾邻购”目前已经在长沙地区拥有了200多个社区资源。他告诉记者，长沙地区竞争太激烈了，后期他打算下沉到县、乡地区。“其实大家都是这么想的，下沉到县乡一级，规模达到一定程度，能做的就不仅仅是社区团购的单一业务了。”
