《囧妈》片方除夕当天宣布，该片在大年初一暨1月25日0点起，在数个手机app免费上线，在智能电视上也可以观看，并在海报上打出了“历史首次，春节档电影在线首播”的标语。
从春节档伊始，《囧妈》看上去就是一个不安分因子，前有率先提档，现在又是网络免费首播。本身院线电影临时改道网络平台，就需要应对多方面的风险，攻克一道又一道难关，并对可能产生的后续负面效应进行风险预估。
首选需要考虑的自然是成本与收益问题，这是能够改道的前提。在这个惊人之举的背后，是版权方欢喜传媒和字节跳动达成的战略合作协议，以6.3亿的独播权取代了原本的24亿保底协议。意思是即使是免费播出，背后的资本交易也让片方实现了成本回收。毕竟刨除拍摄、制作成本外，为了这场春节档大战，《囧妈》前期付出的大量宣发费用，都是真金白银。
《囧妈》能够选择这样的改道路径，与它本身的资本结构有关，电影的成本体量允许以这样的方式进行变现，再来是属于喜剧类型，小荧屏观看取代大银幕在观感上不会有较大落差。以徐峥为代表的电影主创有较高的国民性，在小荧屏依然有较高的流量，包括年轻一代观众在家中可以引流父母观看，这为改道的实现提供了后备力量。而且，对于片方和战略合作方的收益还是很明显的，无论是股价，还是免费播放带来的合作双方品牌好感度提升，何况，还有广告效益带来的直接变现。
但是这样的行为对于传统院线而言，无疑是一种反叛行径。原本片方、宣发和院线属于三位一体的战线，在中国市场而言，院线变现依然是最稳定的模式，流媒体还没有出现明显的取代优势。而《囧妈》一役，似乎是促使量变达到质变的关键事件，只能说变化必然是要持续发生的，但是无法一夜之间就实现。
如同电影《寒战》的台词，“非常时期，用非常办法”。但与其说，这是电影人做出的一次壮士断臂的豪举，不如说是资本对于市场的成功预估。在非常时期，以这样的非常手段赢得了市场和口碑的双赢。这不是一个可复制的成功行为，《囧妈》能够做出这样的抉择，背后有充分的必然性和偶然性条件支撑。
反过来看，真正受损的院线也并没有足够的反击手段。《囧妈》此役赢得了消费群体的盛赞，从供求关系方面来看，观众有求，院线就需要有供。传统院线在面对神兵天降一般的流媒体杀入，也需要开始自身的调整，也许在不远的未来，好莱坞的传统院线与流媒体的竞争，在中国也要发生了。
□耳朵（影评人）
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