6月10日，在吉林省吉林市举行的2024年端午节国际龙舟邀请赛上，参赛队伍在松花江上竞逐。新华社记者颜麟蕴摄
6月8日，游客在四川省成都市彭州市海窝子古镇体验包粽子。新华社发（罗国杨摄）
赏龙舟、做香囊、编五彩绳、挂艾草花束……这个端午小长假，不少人选择享受民俗文化体验，“民俗文旅”成为出游关键词。携程发布数据显示，举办叠滘龙船漂移大赛的广东佛山租车订单量同比增长250%；举办2024年中国汨罗江龙舟超级联赛的湖南岳阳端午节旅游订单同比上涨52%；中国·桃花潭第十一届龙舟赛带动安徽宣城假期旅游订单增长32%。
作为暑期出游的“前哨站”，热气腾腾的端午文旅既打响各地文旅暑期旺季“第一枪”，也是消费活力升级的缩影。优秀传统文化与旅游产品的融合，正让传统节日焕发新的活力。
端午气息浓厚、民俗体验丰富的城市成为热门旅游目的地
端午节小长假，各地文旅市场火热。作为我国首个入选世界非遗的传统节日，端午节拥有丰富文化内涵和浓厚仪式感，相关的民俗体验成为不少游客选择旅游目的地的一大因素。
赛龙舟是端午节习俗之一。5月中旬以来，一系列围绕龙舟的民俗活动已在广东次第展开。其中，已有近500年历史、全国唯一的水上弯道竞速民间体育项目“叠滘弯道赛龙船”更是其中“顶流”，屡屡登上热搜榜。
6月8日，2024年中国（佛山）叠滘龙船漂移大赛圣堂赛区，随着龙舟鼓响，细长如蛇的龙舟在狭窄蜿蜒的水道里疾驰游走，冲刺、急刹、漂移、急转……岸上里三层外三层的观众呼声四起，鼓掌叫好，助威如潮。
“水上漂移太刺激太震撼了！气氛超好，人特别多，体验感拉满。”从福建福州专程坐高铁赶到佛山的赵女士告诉记者，“之前在博物馆看过龙舟非遗展览，但是近距离感受本土文化还是大不相同。”
“在狭窄的水面玩漂移，稍有不慎就可能撞到岸边甚至翻船，因此不光要速度快，还要相互配合，其中那种团结协作、齐心协力的精神非常感染人。”来自广东深圳的游客陈先生告诉记者，自己特意带上读小学五年级的儿子来感受“扒龙舟”的氛围，为了占到好位置，一早就带着板凳、扇子来到现场。
“南海龙舟漂移，带动消费增长。”据佛山市南海区文化广电旅游体育局相关负责同志介绍，全区现有1048条龙舟，几乎每个村都有自己的龙舟，承载着宗亲族人和村落的精神。当前，南海正在积极打造“南海龙舟超级联赛”，2024年的“龙超”将覆盖7个镇街举行55场赛事贯穿全年，与赛事同步进行的，还有潮趣文化美食集市、夜光龙舟表演、亲子DIY龙舟彩绘、民俗“放湖灯”等丰富活动。
“年年端阳，今又端阳，遥望四方青山绿水，橘树成行，想起当年写下的《橘颂》，怎能不让我思念我的故乡？”6月7日，“中国端午·诗意宜昌”2024屈原故里端午文化节在湖北省宜昌市秭归县开幕，开幕式现场，扮演屈原的演员深情表演，让观众深受感染。
“宜昌不是一般意义上的网红城市，非常值得一来。”游客韩女士告诉记者，自己专程身着传统服饰来到屈原故里“打卡”，“纪念的不仅是屈原，更是那不屈的精神，不灭的信仰，不朽的灵魂。”
据了解，宜昌以此次端午文化节为契机，采用“新国潮”“趣民俗”“赛龙舟”等形式，让市民游客体验不一样的端午节。在宜昌城区核心商圈、文化街区广场，举行端午市集、美食嘉年华、“屈原家宴”、宜昌肥鱼节等活动，让游客感受端午文化魅力和传统佳节氛围。
有业内人士指出，近年来，不少游客的消费需求愈发聚焦于民俗文化的深度体验与探索，为类似秭归这样的小城市带来拓展文旅消费的机会。
“许多小城市有着在大城市难得一见的优秀传统文化体验，有利于游客深入探寻地域历史文化，丰富旅行体验。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准告诉记者，暑期旅游还将延续端午“优秀传统文化热”的势头，“暑期是研学旅游的旺季，市场对旅游和文化传习结合的产品高度期待，将形成文化旅游的热潮。”
端午邂逅非遗，文化和旅游深度融合新场景不断推陈出新
一把艾草，搭配樟树果叶、菖蒲、袋鼠爪，加上“端午安康”书法卡片并加盖平安喜乐印章，一束古朴雅致又不失时尚的艾草花束便完成了。在一些社交平台上，“教你制作艾草花束”的内容受到过万点赞收藏，有网友评论：“成本不高，但自己做的很有意义，还能给家里增添一份节日的气氛。”
四川省成都市宽窄巷子景区的一家精品店内，进店醒目位置摆放的艾草花束、艾草门挂、辟邪香囊等“端午限定”商品深受欢迎。“售价在20元至50元不等，可以根据顾客的定制要求进行不同的搭配。”店员告诉记者，端午假期期间，游客客流量大，相关产品销量可观。
据业内人士分析，艾草热潮来自年轻人对“节日仪式感消费”的重视。年轻人用自己的审美与方式赋予这个传统节日新的仪式感，让中国传统习俗焕发出别样的勃勃生机。
这个端午节恰逢2024年文化和自然遗产日。随着非遗民俗等优秀传统文化渐渐融入现代文化生活，文化和旅游深度融合新场景不断推陈出新。
端午期间，刚刚正式开馆的北京市丰台区非遗展示体验中心，通过“非遗+科技”“非遗+体验”“非遗+场景”等多种方式，全面展示丰台80余项国家级、北京市级、丰台区级非遗项目。
6月8日，丰台区非遗展示体验中心举行“花开丰台非遗迎端午”开馆开放日活动。记者注意到，不少游客在活动现场穿针引线，参与编五彩绳。此外，该中心还展出了雕漆、古琴、剪纸、草编等非遗项目，京剧、评剧、快板、评书等专场演出轮番上演。
“能现场感受演员精湛的技艺，领略非遗的独特魅力，让这个端午更有意义。”游客赵女士告诉记者。
6月9日，在浙江绍兴柯岩风景区，身着传统服饰的工作人员为前来游玩的小游客们点雄黄，以充满怀古的仪式感开启端午沉浸式体验。按照习俗，在小孩的耳朵、鼻子、脑门、手腕、脚腕等处抹上雄黄酒，可以使蚊虫、蛇、蝎、蜈蚣等不上身。
“除此之外，我们还安排了佩香囊、《民族魂》武术、鲁镇街景互动等端午限定活动，为年轻人提供沉浸式‘国风’新体验。”浙江柯岩风景区开发股份有限公司有关负责人告诉记者。
端午期间，在四川省的成都杜甫草堂博物馆，以杜诗为主题的端午文化贯穿其中，展开了一场别开生面的端午“赛诗会”。在历代吟咏端午诗词中，杜甫草堂选取其中30首为题，观众只要现场（杜甫草堂东门）背出其中任意一首即可免票入馆参观。
“我们还举办了‘一诗会’‘一巡游’‘一游园’‘一琴会’‘一展览’五项活动，邀请广大观众在古典诗词中品端午诗意。”杜甫草堂博物馆有关负责人介绍，端午节期间，大雅堂化身端午游园会场，观众可以现场体验包粽子、做香囊、识草药、诵诗歌等多项优秀传统文化的魅力。
“非遗是旅游资源的大户，为旅游供给和旅游业态提供了用之不竭的资源。”金准表示，非遗是文旅融合的重要接口，这一部分的文旅融合，起步最早、结合最深，积累了丰富的经验，为市场所认可。
“非遗项目的文化意蕴与旅游融合成为带有浓郁地方特色的旅游项目，将彰显多元化的地域文化和传统价值，推动旅游产业的繁荣发展。”金准说。
优秀传统文化与旅游经济越发紧密结合，正成为我国消费市场不断升温的缩影
近年来，“优秀传统文化+文旅”体验从曾经的小众变为日常，融合了城市特色且不断创新的“国潮”文旅供给日益丰富，给游客提供多样的选择。
“这来自供需的双向拉动。”在金准看来，由于旅游需求的转型升级，整个市场回归到对文化的内在要求上，对优秀传统文化产生很强的精神需求。
“旅游作为传承优秀传统文化的重要载体，受到游客的追逐，特别是年轻一代主动拥抱优秀传统文化，把追寻优秀传统文化作为旅游的重要目的，有力拉动了‘国潮’文旅的发展。”金准告诉记者，另一方面，我国对中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的大力推动，使现代市场要素围绕优秀传统文化形成发展动能，把优秀传统文化与城市特色结合起来，变化出丰富的业态和体验，从供给上响应了市场的需求。
不只是端午。今年春节期间，英歌巡游引发线上线下围观，街头人声鼎沸，“中华战舞”的鼓槌声不但在潮汕各大城镇、乡村敲响，更传播到万里之外的英国；元宵节期间，各地“游神”闹元宵，吸引市民游客围观打卡，线上线下观看人数超百万；泼水节启幕，云南西双版纳等地热闹非凡，丰富多彩的民族文化节庆活动让来自国内外的游客深刻体验了一次浓郁的文化盛宴。泼水节期间，西双版纳州旅游总收入24.85亿元，同比增长17.44%；景区入园52.03万人次，同比增长35.53%……以节庆活动为牵引，将优秀传统文化与现代商业相结合，不断掀起消费热潮。
“优秀传统文化与旅游融合，为旅游产业的转型升级提供了内在动力。”金准认为，旅游植入了“文化之芯”后，具备了内涵式发展的能力。优秀传统文化内涵、现代文化供给和现代市场体系深入结合在了一起，令优秀传统文化的发展根植于人民需求之中，形成创新发展的能力。
“以文塑旅、以旅彰文”，文化产业和旅游产业密不可分。有专家指出，当前文化、旅游进入深度融合新阶段，一方面，产品类型丰富，非遗进景区、国风文化节、文物游径、考古研学等优秀传统文化与旅游融合型产品备受市场认可；另一方面，融合方式多元，通过电影、演艺、音乐、文创、数字文旅、节会赛事等不同方式实现融合。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。如何借力文旅融合，让节日内涵更加深入人心，使其热度具有可持续性，仍是重要考验。
“需要更有力的内容生成。”金准建议，各地应把旅游业作为文化内容产业来运营，依托旅游业的市场机制，不断植入和推动文化创新的内容，拉动高频更新的文化旅游新业态，不断地拓展发展动能和空间。
金准同时建议，要充分利用科技力量，构建“优秀传统文化+文旅”的科技产业链，带来产业新的生态关系。
“粽包分两髻，艾束著危冠。”在各地亮眼缤纷的端午文旅与民俗活动中，文旅融合进一步深化，传统佳节绽放出新的活力；优秀传统文化与旅游经济越发紧密结合，也正成为我国消费市场不断升温的缩影。(本报记者李云舒)
