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40元一碗的和府捞面,不香了?

面馆品牌想做到千店

事实证明不是一件容易事

和府捞面创始人李学林在过年期间给员工写了一封打气的贺岁信,而在号称5000名员工的和府,这封内部贺岁信只有 2180次阅读量。

据内部人士称,和府捞面在2022年一年之内有10位VP级高管离职,还有大批员工离开,涉及产品、运营、IT、品牌、加盟、开发等多个岗位。

内部成员称,领导变动,策略跟着一起变动,很影响工作效率。

和府捞面近期的“混乱”还不止于此。有供应商称和府捞面打款缓慢,和府捞面的加盟策略也频频生变:曾经拒绝做加盟的和府,去年开放了加盟,并在官网上开设了“开店咨询”入口,但数月后,加盟业务整个团队都不做了。

这与和府捞面在2022年初的“风光”形成了鲜明对比:彼时,它被爆出即将赴港交所上市,此时公司完成了E轮融资,估值达到70亿元。

仅一年时间,势头急转直下,和府捞面发生了什么?

从低端化赛道跑出的“高端”面馆

作为一个成立了11年、而在近年爆火的新兴品牌,和府捞面在过去很长一段时间里是被外界看好的。

它的发家很独特。发家于面食行业,它属于遍布街头巷尾、充满烟火气的大众美食,正如同海底捞做的火锅。

然而发源于接地气的品类的它们,却在向着“高端化”进发。

海底捞自诞生之始就定位中高端客户群,远超同行的殿堂级服务水平更是将它从一众不知名店铺中区分开,成为亲朋好友“去外面好好吃一顿”想法时能率先跃入脑海的选择。

和府捞面则打出“书房里的养心面”颇有意境的标语,中式书房装潢的门店里萦绕着轻音乐,国潮风十足。

和府捞面店铺。图片来源:大众点评@躲起来的小兔子

和府捞面店铺。图片来源:大众点评@躲起来的小兔子

正如和府捞面极力彰显创意,新式面馆中也不乏形象颠覆者。新兴牛肉面品牌陈香贵的原木色门店,马记永的青花蓝招牌,以及主打极简日系风的趣小面和张拉拉牛肉面,用鲜亮明快的门店风格树起了新形象。

同时,在新派饮食创意的加持下,吃面行为也变得时尚。和府捞面店内自选式炸串炸点大排档,遇见小面用奥利奥和冰粉组合推出的网红“土味冰粉”,都与普通面馆朴素、脏乱差、苍蝇小馆的传统印象打出了差异性。

不仅品牌定位有别于普通面馆,和府捞面在选址上也拉满了“高端”这张弓。

在江苏开设第一家店并扩张到上海后,和府捞面83.4%的店铺位于一线和新一线城市。在一线城市的近200家门店中,上海和北京分别占半数以上和近四成。

更具体来说,和府捞面愿意将门店地址选在商业核心区和热门购物中心处,北京王府井、荟聚、银座,上海新世界等热门商场都有它的身影。

它的目标客群普遍集中在有一定消费力、喜欢时尚尝鲜的白领消费群体。正如品牌创始人李学林如所希望的,不只是卖面条,而是经营品牌,倡导一种生活方式。

“高端感”萦绕在和府捞面的门店里,一直传递到消费者感知最明显的一环——价格上。新兴品牌做的“面”,正与低端快餐拉开距离,向一顿精致的正餐靠拢。陈香贵、马永记的平均客单价在40元左右,和府捞面约为45元。

和府捞面的面与小吃。图源:和府捞面官网

和府捞面的面与小吃。图源:和府捞面官网

新消费面馆高居不下的价格,与大众对“吃一碗面”愿意付的钱相比,还是贵了。

据艾媒2021年调查,超四成受访者平均每次花16~30元吃面,超三成人会花31-50元。七成受访者对面类价格的期望在16-50元以内。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,新中式面馆不应高估用户消费能力。中国消费者的价格接受能力倾向于中端面馆消费,对于50元以上的高端面馆消费的意愿相对较低,选择大众化定价策略更有利于连锁业务的规模化发展。

新兴面馆们凭什么能跑马圈地?

当年的新兴面馆之所以能成为“传统品类,潮流打法”的存在,是和府捞面、陈香贵、遇见小面们,用新的逻辑重做了这个行业。

做出具有“连锁性质”的面食产品是第一步。

一位陈香贵高管曾表示,投资方看中陈香贵用新式快餐的运营逻辑改造传统餐饮。和府捞面同样也把中式面条向着西餐标准化的路数改造,去做出口味更加大众化和足够经典的爆款,目前共有汤面、拌面、拌饭和小食等共30多个SKU。

之所以能走出与传统面馆不同的路,很大程度得益于新兴面馆有资本扶持,可以大力增加对供应链的全面把控。

成功的连锁品牌如海底捞,也同样是把供应链核心牢牢把控在自己手中。即使如今的海底捞因“判断失误”宣布关店300家,但它搭建供应链体系的策略依然是行业模板:负责生产火锅底料和调味品的颐海国际;负责门店的选址、装修和维护的蜀韵东方;解决食材采购、加工和仓储物流服务的蜀海供应链,以及人力资源管理的微海咨询都是自家品牌,为全国近1500家的海底捞门店提供各个维度的服务和支持。

新兴面馆对供应链同样格外重视。“自有工厂”和“数字化”是五爷拌面、和府捞面、遇见小面等品牌对未来发展的共识。

据称,五爷拌面创始人孙雷拿到融资后,率先用在了打造自有工厂、升级信息化智能系统、拓展全国门店网络等强化供应链体系上。

在和府捞面的发展中,对供应链的重视和投入更是显而易见。创始人李学林在采访中表示,在首家门店开出之前,品牌已经建立了能支撑1000家门店的供应链和中央工厂。目前1.5万平方米的中央工厂负责从工厂到门店端的统一冷链配送,更大程度保持汤面口感品质稳定。而去年投产的面条生产基地,可支持未来5-10年的发展需要。

“连锁经营必须重视数字化”也是坐拥近200家门店的遇见小面联合创始人苏旭翔特别强调的:“产品口味更新,但调整只在后台,前台操作一如既往简单”是他所认同的连锁餐饮思路。

面馆想做到千店有多难?

对和府捞面的发展大有信心的李学林,五年前曾定出“2023年后将会开出1000家直营门店”的目标。

在2020和2021年,和府捞面的确在狂奔。数据显示,2020年12月与2021年6月底,该公司分别拥有250和340家门店。也就是说,即使在疫情反复的这半年,和府捞面也净增了90家门店。2021年更是几乎每2天就开一家新店。

据资料,2022年和府捞面有14家店关闭,如今据官网数据,品牌在60余个城市有400家以上店铺。

这个数字与和府曾经许下的“今年要开1000家店铺”的愿景相差还很远。

面馆品牌想做到千店,事实证明不是一件容易事。

中国的大部分面馆是无连锁的个体经营。图源:图虫创意

中国的大部分面馆是无连锁的个体经营。图源:图虫创意

即使近年遇见小面、五爷拌面、和府捞面、陈香贵、张拉拉、马记永等面食餐饮品牌都获得了多轮融资,这些新式面馆品牌也逐渐向着规模化进发,但目前依然没有突破千家的新兴面馆:五爷拌面700余家、和府捞面380余家、遇见小面150余家、陈香贵100余家、马记永兰州牛肉面80余家。

红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中,有70%以上的品牌门店数都在50家以内,很少有门店数量达到500家以上。

长期散乱、有品类但无品牌的面食行业,长期以来很难规模化是有原因的。

首先,不同地区对该品类的“吃法”较为一致,是餐饮品牌规模化的前提条件。而中国各地区的面食吃法少说也有几百种,除兰州拉面品类初步形成了一些遍布全国的品牌外,某地域性的面食走出了当地、向远方开枝散叶的案例的确不多。

其次,连锁餐饮的制作工序要求可复制性高。要么相对简单,门槛不高,如杨国福或张亮麻辣烫;要么有规范化的统一标准,可以让新店“拿来就用”,如汉堡、披萨等西式快餐。但面食是典型的中餐,丰富的口味注定原料更多样、制作工序更复杂,标准化难度也更大,需要有更高要求的供应链来支持。

对面类品牌来说,具有独家爆款“秘方”也是能做出连锁的重要前提。曾出任某牛肉面公司区域总经理的李文新不赞同“料理包做面”,他表示,做面店要在浇头或者汤头上下功夫,做出让消费者吃着好吃,还能控制成本的秘方,“这才是餐饮界厉害玩家的打法”。

为进一步扩大品牌规模,和府捞面拓店、扩张、发展子品牌。

目前在和府捞面官网显示,其旗下品牌包括“财神肉串”、“一杯拉面”、“阿兰家兰州牛肉面”、电商零售品牌“和府到家”,以及新注册的咖啡速食品牌“pick me”。但据目前为止,没有一家创出名堂。

资本煮的面,会一直香下去吗?和府捞面的连锁化快速发展,究竟是凭本事初步跑通了自己的商业模式,还是躲在资本的高光下烧钱?和府捞面也迎来了质疑的声音。

“资本的核心诉求是实现增值和回报。对于餐饮业来说,连锁扩张可以较为直接地满足资本这一要求。”红餐品牌研究院院长樊宁认为,餐饮品牌自身的门店模型能实现良性的复制,也是良好运转的前提。

部分餐饮业内部人士认为,和府捞面中高端的定位,与大众化的路径存在着天然的“矛盾”。在习惯了10块钱以内吃一碗面的地区,40元的一碗面太难卖,也不可能经常吃,这可能成为其在冲向“千店”道路上最大的阻碍。

但这个问题并不是就纯粹用降价就能解决的。樊宁提到了定位中高端的品牌“下沉”的难处:“品牌扩张的路径有很多种,从一线城市向下沉市场扩张并获得成功的案例其实没那么多。”

因为一线城市和下沉市场的生态环境完全不同,导致实现“降维优势”的少,“水土不服”的多。樊宁表示,品牌打入下沉市场,不只是“客单价高就降价”这样简单,而是要解决系统性的问题,比如管理、导流、营销、供应链、服务等各方面要如何适应。

如果说“如何更好地连锁化经营”是新兴面馆给自己出的难题,那么“如何做更好吃的面”则是消费者对面馆的必然要求。

在改进产品方面,定位和特色不同的新兴面馆有着不同对策。樊宁举例,同样是想改进“汤面易坨”,有的品牌研发出拌面,有的采用面和汤分离的方式,有的则从制面工艺上改进。但总体来说,共性核心的突破点,还是产品标准化、门店可复制性、总部管理能力等本质问题。

“在面食赛道中,规模、门店扩张速度、未来利润成长是竞争的关键点。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在分析中表示,在成本相对较高、消费价格较高情况下,利润具备竞争力的新中式面馆才能获胜。

作者:郭艺

责任编辑:刘鹏林

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