原标题：网购时代汹汹来袭，连锁书店何以图存？
本月，美国对冲基金巨头艾略特完成了对巴诺书店的收购。曾带领英国水石书店走出颓势的詹姆斯·敦特，将正式出任该书店CEO一职。从经营独立书店到管理大型连锁书店，敦特在美国的新征程能否让巴诺重获新生？
撰文|葛格
今年6月，总部位于纽约的对冲基金艾略特管理
（Elliott Management）
宣布，以6.83亿美元收购美国知名大型连锁书店巴诺
（Barnes& Noble）
。2018年，该公司已经从俄罗斯富豪亚历山大·马穆特
（Alexander Mamut）
手中购得英国水石书店
（Waterstones）
。水石书店的CEO詹姆斯·敦特
（James Daunt）
将前往纽约，同时出任巴诺书店的新掌门人。自2011年获邀出任CEO以来，敦特成功挽救了濒临破产的水石书店，并最终带领书店扭亏为盈，让这家全英最大的连锁书店突出重围。如今，他再次被委以重任，去拯救业绩不断下滑的全美最大连锁书店巴诺。
书店常被视作一座城市的精神地标。人们通过浏览店中陈列的书籍，就能迅速掌握当下文化热点和最新出版业态，感受到当地的文化氛围。1873年成立的巴诺书店在历经百余年的发展后，是全美最大的连锁书店。但近年来，巴诺书店在亚马逊的崛起和冲击下节节败退，虽然已更换过多名CEO，制定过不同的经营策略，但至今仍旧没有成功走出困境。如今，敦特的加入，让许多依旧关心这家老书店的读者充满期待。正如人们相信纸质书不会消亡一样，优质的线下书店仍旧是城市中不可或缺的存在。
书店的消亡与复兴
在电商迅猛发展的那几年，线上购书的价格优势和便利的服务，让一些读者将目光投向了网络书城。在以亚马逊为代表的公司推出电子阅读器和电子书后，更加便捷的阅读体验也一度动摇了实体书的地位。曾经构成人们文化生活中重要一环的实体书店，在新的购买和阅读方式面前受到巨大威胁。
当一些城市中的知名独立书店，因为销量下滑、入不敷出而被迫关停时，人们虽然为此感到痛心，将书店的倒下视作精神生活无力抵抗当代商业浪潮的苦果，但似乎无法在不断扩张的城市版图中，为这些爱过的书店找到一片栖身之地。
而对于像新华书店这样的大型连锁书店来说，因为倚靠一定的政策或集团支持，和较之独立书店来说更丰富一些的销售品类，比如教辅书籍，尽管同样受到冲击，却仍然能够支撑经营。为了突破困局，像上海大众书局这样的老牌书店，开始试着寻找新的发展路径。将书店零售与为读者搭建生活方式场景结合起来的新经营模式，一时成为风潮。诸如鸢屋书店和诚品书店这样的店面设计和经营思路，被许多书店竞相效仿，以此试图从线上销售中抢回份额。
近年来，在许多城市的购物中心或新建的文化区中，都出现了空间设计独特并融合了餐饮、文创等多功能的大型书店，成为新的书店景观。
以营造生活方式空间为核心的鸢屋书店（大阪）
一些新的连锁书店品牌如西西弗、言几又等，为消费者打造的不再仅仅是一个图书零售场所，更是一个复合场景的体验空间。人们可以在书店中喝咖啡，带上电脑工作，参加文化对谈。除了书以外，消费者更可以买到各种各样精美的文创产品。通过给读者营造和提供更多线上购书不能享受到的体验，书店经营者们投入大量精力去丰富书店的空间功能，为买书这个行为本身赋予额外的价值，以此与线上销售进行对抗，这已成为当下大型连锁书店的发展趋势。
杭州来福士言几又书店
但是，当这些新的大型书店竞相出现之后，去“最美书店”拍照打卡而非阅读，似乎成了另一种新趋势。拥有复合功能和不同场景的书店，虽然成功吸引到更多人重新走进书店，但也不免让人对书店最基本的功能和意义产生质疑。在拥有多元场景的华丽外表下，这里还是那个我们曾熟悉的书店吗？
用独立书店的思路经营连锁书店
1984年，敦特从剑桥大学毕业后，就加入了纽约的投资银行摩根大通。虽然这份体面的工作意味着丰厚的薪水和优渥的生活，但敦特的妻子却“无法接受未来四十年间，一家人都要在晚饭时谈论股票涨跌和债券”。于是，在考虑新职业方向的时候，敦特想要做一份由自己做主的事业。
敦特在水石书店。
1988年，敦特第一次想到了开书店，他想要以国家和地区为关键词，对书籍进行分类。这意味着顾客不仅能在某个地区的分类下，找到像旅游手册这样地区针对性极强的书籍，还能看到与之相关的各类文学作品。这是敦特想做的事情，他希望把自己对旅行的热爱和书店生意结合起来，以书店为载体，让人们通过阅读去体会在旅途中漂泊漫游的感觉。
当敦特和家人一同度假时，他们往往选择前往埃塞俄比亚、罗马尼亚这样一些并非主流之选的目的地。与其住进高档度假酒店，全家人更愿意当背包沙发客，充分体验当地的风土人情。如果暂时不能离开都市，那至少能有一家书店可以为读者带来同样充实的心灵体验。1990年，詹姆斯·敦特在伦敦买下了一间爱德华时期的老书店，并在那里开设了第一家敦特书店。
自开业以来，敦特书店一直备受当地居民和游客们的喜爱。典雅的店内陈设，明亮巨大的玻璃窗和经过精心挑选的书籍，这间气质独特的书店被誉为全欧最美的旅行书店，和巴黎的莎士比亚书店、纽约的城市之光书店等全球知名独立书店一样，成为一座城市的文化标记。
敦特书店
随后，敦特书店又在其他地区开出另外五家店面，旗下还拥有三家名称不同的书店，始终坚持以独立书店的姿态为读者服务。自家书店的成功，让敦特在2011年被推荐出任英国最大连锁书店水石的CEO。
彼时，水石书店所面临的状况非常不乐观。在电子书市场的打压下，业绩不断下滑的水石书店被HMV集团出售给俄罗斯富豪亚历山大·马穆特。事实上，如果这间全英最大的连锁书店真的倒下，那对于整个英国实体出版和书店业都将是沉重的打击。
如何重新激发人们对于老牌大型连锁书店的兴趣，问题的症结又到底出在哪里？对此，敦特开出的处方是：将每一间连锁书店都当做一家独立书店来运营。这意味着，在保持连锁品牌不变的情况下，不同地区的水石书店员工将拥有比过去更大的自主权，他们可以根据对周围读者阅读兴趣的了解和判断，自行决定陈列和推荐哪些书籍进行销售。过去，这一权力主要掌控在集团中心和出版社手里。在付给书店一笔固定费用后，出版方可以决定在何时主要营销哪些书籍，包括如何进行促销。于是每家连锁书店都拥有近乎类似的陈列和外观，很难让人对其产生更深入的兴趣。
在敦特的坚持下，这种传统的合作模式被打破。就像他并不会在书店摆放一样高低的桌子用于陈列书籍，敦特认为每家水石书店都应该拥有更多的自主权，让爱书、懂书的人成为书店真正的主人，把阅读热情传递给读者，给予大众阅读的灵感，让更多人重新拾起阅读纸书的乐趣。
以往，水石书店有超过20%的库存要被退回出版社，这意味着大量无谓的人力和物力消耗。而如今，由书店自行判断和选择要卖的书，更有针对性的销售使退还率被降到4%甚至更低，既节省了成本，也提高了员工效率。这种主动的个性化推荐模式，是亚马逊这样的电商网站难以做到的。虽然亚马逊也能为顾客推荐图书，但需要被动地基于用户的浏览和购买记录。
与出版商的密切合作形成了一种更高效的良性循环。在图书正式上市前的几个月，水石书店便能和出版社就相关问题进行讨论。2016年，莎拉·佩里
（Sarah Perry）
的小说《埃塞克斯的蛇》
（The Essex Serpent）
被水石书店选为“年度之书”。水石书店曾建议出版商使用蓝色绘制封面上蛇形图案，让这本书在冬天上市时看起来更冷峻和吸引人，而当春天来临的时候，再使用绿色作为蛇的主体颜色。在书店的精心推介下，《埃塞克斯的蛇》在水石狂销十万册，也一跃成为英美书坛的热门。
《埃塞克斯的蛇》的两种版本书影
作为前端销售的水石书店在拥有更多主动权之后，与出版方形成了更有效率的合作模式。书店推荐某本书不再是单纯为了满足出版商的要求和促销而刻意为之的手段，这在敦特看来像是零售中爱用的雕虫小技，毫无灵魂。在水石书店，人们能够从选书和书店陈列中，感受到店员们的专业和诚意，比如员工贴在书籍下方手写的推荐语。这种切实流动在读书人之间的情感共振，是实体书店最能打动人的地方。
将水石的模式复制到巴诺书店
尽管巴诺书店的门店数量远远高于水石，并且英美两国的图书市场也存在些许差异，但敦特此次出任巴诺书店的CEO，还是给许多关心书店未来的人们注入了一针强心剂。在美国，亚马逊已经占据了近一半的市场份额，而风光一时的巴诺书店也曾推出自营的电子阅读器Nook与Kindle相抗衡，但不幸惨败。
近年来，巴诺已更换过多名CEO，他们各自为书店带来了不同的经营方针。于是人们看到，巴诺书店不仅曾试图在电子书领域大展身手，还和星巴克合作推出咖啡业务，又一度想要发展礼品零售。而这所有的一切，都未能阻止公司业绩不断下滑、行业老大地位岌岌可危的现状。
敦特将继续在巴诺书店推行水石模式，但想要看到巴诺书店逆转颓势，可能还需要一段时间。在敦特接手水石书店六年后，书店才再次获得盈利。尽管电子书的销量较之前几年已有所放缓，人们也越来越多的意识到，阅读一本纸质书的感受无法被电子书所取代，实体书店所要面对的大环境较之前已有所回暖，但实体书店想要求得一线生机，仍然需要付出很多努力。
书店的利润来源也势必需要倚赖于其他品类的销售，如咖啡和文创用品。在两百余家水石书店中，有接近四分之一的店面已配备有Café W。一些水石书店为顾客提供了无线网络和插座，让人们可以在店内工作。对此，敦特认为这是一种与顾客建立长期联系的过程，当那些带着电脑来书店的学生们功成名就之后，他们会回来买书，而这些电力成本将不值一提。这或许也是一种书店业的新零售模式，用复合消费体验去提升人们对于价值而非价格的敏感度。
以经营独立书店的思路复兴大型连锁书店，懂书也懂经营的敦特已经用水石书店证明了施行这种模式的可行性。无论如何，只要实体书还有读者，线下实体书店就有存在的必要性。
无论书店的功能如何多元，有多么别致的空间设计，为读者打造一片与好书相会的精神家园，终将是实体书店不变的基本使命。虽然敦特将选书和陈列的主动权交由各店员工，但他却对书架隔板的倾斜角度有着极为执着的坚持。在他看来，置书隔板最理想的倾斜角度应该是三度。虽然倾斜四度的时候，光线会更好，人们也更容易注意到即使是在眼睛高度以下的书，但这样书脊就会被折损，哪怕仅仅是一点而已，爱书的敦特不允许这种事情发生。
参考资料
https://www.nytimes.com/2019/08/08/books/watersones-barnes-and-noble-james-daunt.html
https://www.wsj.com/articles/british-bookseller-plots-turnaround-at-barnes-noble-11565258401
https://www.theguardian.com/books/2019/aug/10/waterstones-living-wage-protesters-leave-bookselling
https://www.theguardian.com/books/2019/jun/07/waterstones-owner-buys-us-chain-barnes-noble
作者：葛格
编辑：李阳
校对：薛京宁
