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全球奢侈品消费放缓,年轻顾客对经济风险更敏感

当地时间19日,法国奢侈品集团开云集团(Kering)发布盈利预警,称按可比价格计算,第一季度的销售额预计将同比下降10%。其旗下主要品牌、去年占集团营业收入三分之二的古驰(Gucci)第一季度销售额将降低约20%。

根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据,在2020年显著收缩后,全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹,激增29%,并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年,按照当前汇率计算,这一增长率回落到4%。

奢侈品市场增长曲线为何正趋于平缓?

经济学人智库(EIU)消费品部首席分析师巴塔查里亚(BarsaliBhattacharyya)对第一财经记者表示,经济衰退时期,奢侈品牌往往比其他大多数品类表现更好。这类商品迎合了高收入消费者的需求,而高收入消费者在经济困难时期所受影响更小。

“奢侈品牌有激发消费者向往和追求的元素,这有助于它们保持定价能力。同时,富裕消费者有更多的积蓄可以花费在奢侈品上,尤其是在旅游或休闲活动等不自由的情况下。这对奢侈品牌在前两年高通胀的情况下提高销售额很有帮助。”她说,而到了2023年,主要消费市场疲软,导致奢侈品销售业绩不佳。

奢侈品牌LV(第一财经资料图)

奢侈品牌LV(第一财经资料图)

奢侈品消费放缓,两极分化开始

奢侈品市场的不景气不仅表现在开云集团的悲观预期中。

去年底,奢侈品电子商务平台发发奇(Farfetch)被韩国电子商务公司Coupang以5亿美元的价格收购,但在2021年,该公司的巅峰估值超过230亿美元。今年年初,瑞士奢侈制表商劳力士(Rolex)也决定暂缓涨价。

虽然奢侈品行业通常不受经济周期的明显影响,但2023年的全球经济形势仍然体现在了奢侈品销售额上。根据法国路威酩轩集团(LVMH)今年年初的财务报告,其2023年经常性业务利润增长率为8%,从前一年23%的增长大幅放缓。

美国咨询公司玛泽(Mazars)合伙人兼消费品、奢侈品和零售业负责人佩蒂特(JuliePetit)表示,尽管奢侈品消费具有韧性,但许多渴望购买奢侈品的购物者正在感受到通货膨胀的重压。“美国消费者在疫情期间有钱可花,但2022年年底起,我们看到生活必需品的通胀终于开始影响这些购物者。”佩蒂特说。

瑞士历峰集团(Richemont)主席鲁珀特(JohannRupert)去年也警告说,通货膨胀和成本上升甚至抑制了欧洲富裕买家的需求。

巴塔查里亚对第一财经记者称:“在过去几年中,欧洲在全球奢侈品销售中所占的份额有所放缓。由于消费支出压力和高昂的生活成本,许多消费者开始关注二手奢侈品,这也是一个更实惠的选择。甚至很多在线零售商,如亚马逊,都在进军欧洲的二手奢侈品市场,这很有可能成为2024年企业的机遇。”

同时,奢侈品行业内部企业业绩表现两极分化严重。贝恩咨询的报告显示,2023年,估计有三分之二的品牌实现了增长,而2022年则为95%。

例如,不只是古驰,开云集团旗下其他品牌,如圣罗兰(SaintLaurent)和葆蝶家(BottegaVeneta)在2023年也遭遇了销售下滑的困境。而尽管增长放缓,但LVMH首席执行官阿诺特(BernardArnault)则称,对2024年的业绩“非常有信心”。

据第一财经记者查询,过去一年中,开云集团的股价降低了30%,而LVMH则增长了3.72%,爱马仕集团上涨了34.42%。

年轻顾客受影响较大

分析人士认为,2023年一些奢侈品牌业绩下滑的原因,是其客户群体中年轻顾客占比较大。相比更年长、更富有的买家,这一群体更容易受到经济压力的影响。巴塔查里亚说,过去两年,许多市场的年轻消费者希望为体验而非商品付费,因此许多奢侈品牌都在提供体验类服务,如开设酒店和咖啡馆。“但相比高收入消费者,在经济下行时期,入门级奢侈品消费者的日子要难过得多。因此,这种奢侈品的消费大概率在2023年受到了影响,我们预计这种情况将持续到2024年。”她说。

据悉,在所谓的“白领经济衰退”中,科技和金融等行业纷纷裁员,这迫使许多高收入者减少了他们购买奢侈品牌的频率。

佩蒂特表示,这并不是说人们不会购买他们喜爱的奢侈品牌,但他们可能会减少购买量。“他们可能仍会购买该品牌的商品,但会选择价格更低的商品。这导致奢侈品牌的销售额萎缩。”她称。

在过去一年中,减少奢侈品消费一直是高收入顾客的首要考虑因素。2023年萨克斯奢侈品脉搏调查显示,57%年收入在20万美元或以上的受访者表示,他们计划在未来三个月内花费相同或更多的钱在奢侈品上,低于上一次调查中的68%。

去年初起,高收入顾客开始削减奢侈品消费。奢侈品电子商务平台萨克斯(Saks)去年5月的奢侈品脉搏调查显示,受访者对整体经济感到担忧(60%),只有53%的受访者表示将在未来三个月维持奢侈品支出,占比低于2023年1月的62%。不过,在2024年1月公布的最新调查中,结果显示,尽管消费者的奢侈品购买行为在短期内不太可能发生重大变化,但奢侈品消费可能会在2024年下半年增加。

同时,一些专家预测,随着快时尚迅速崛起,奢侈品行业的发展将继续放缓。例如,像希音(Shein)这样的公司越来越多地吸引年轻消费者。时尚数据分析公司Jellibeans的联合创始人乔安妮·周(JoanneChow)说,现在,品牌需要重新调整它们的营销策略,以反映当前的经济现实。

责任编辑:张玉

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