海外市场的持续增长为中国美容企业进一步拓展国际市场注入了信心。中国海关公布的数据显示，今年上半年，中国美容产品出口额达到28亿美元（209亿元人民币），同比增长32.5%。
凯度消费者指数（KantarWorldpanel）中国美容洞察总监HweeChung表示：“人们对中国年轻消费者人口增长势头和消费扩张能力的放缓感到担忧，而这两项也是过去二十年来一直美容市场的增长的支柱。”
Hwee补充道，经过在中国多年的产品和业务发展，越来越多的中国美容品牌有信心他们的产品能够在全球市场竞争。
今年6月，GabbyChen，前连卡佛美容部主管，现任花西子国际业务拓展总裁，宣布了品牌2023年下半年的计划。他们将在日本高端百货公司开设首个专柜，并加大在美国的电商战略。GabbyChen说到：“花西子认为，中国美妆市场的竞争日趋激烈，虽然我们自2020年以来一直稳坐各电商平台彩妆品类第一的宝座，但我们品牌寻求更广阔的市场、迎合不同地区和种族的不同消费者，也是自然而然的阶段。”
完美日记：成立于2016年
2016年成立的中国彩妆品牌完美日记，2020年开始南下之路。2021年5月底，它在马来西亚唇部产品类别第一，在新加坡和越南彩妆排名第一，在菲律宾散粉销量第一。
“一些（中国美容品牌）在中国可能已经进入了平稳期，”在时尚、美容和奢侈品领域拥有十年经验的中国营销顾问AmberWu说道。随着中国经济放缓，中国美容品牌正在海外寻找增长机会。
在国外创造C-beauty（中式美妆）文化，就像日韩品牌那样
中国营销机构RedAntAsia首席执行官兼创始人ElisaHarca表示：“向海外扩张为本土美妆企业提供了开拓新消费群体的机会，从海外华人到其他的不同人群。”
但C-beauty如何才能赢得全球消费者的青睐呢？与在西方市场享有盛誉的J-beauty（日本美妆）和K-beauty（韩国美妆）品牌相比，C-beauty品牌仍需要建立知名度。例如，韩剧和韩国流行音乐的影响力推动了像韩式妆容那样复杂的流程在全球范围的流行。而中国美妆品牌更多因其新颖性和中国传统审美而受到称赞，但仅此形象不足以支撑可持续增长。
（中国美妆品牌因其新颖性和中国传统审美而受到称赞）
“C-beauty品牌要想在全球市场取得成功，需要积极利用独特的品牌形象和设计来引发消费者的好奇心和兴趣，并通过提高产品质量、性能优势、新成分和技术来吸引他们。”凯度消费者指数的HweeChung说道。中国传统医学美容方法，比如刮痧，已经受到许多西方消费者的重视。因此，ElisaHarca认为有一部分消费者群体已经意识到中国能提供丰富的健康保健方式的选择。
应对不同的用户心理需求
通过跨境电商网站和渠道，花西子产品已销往全球100多个国家和地区。尽管如此，花西子国际业务拓展总裁GabbyChen意识到在保持品牌DNA的同时，海外本地化策略的重要性。
“中国美容品牌需要了解当地市场对美容文化的认知，并相应地调整其产品和营销策略。适应当地文化背景并满足消费者对配方、包装和营销信息的偏好对于获取消费者的接受度是至关重要的，”她说。比如，中国传统故事和过度包装可能会在美国引起不良反响。美国和欧洲消费者会更加关注纯净护肤（cleanbeauty）、可持续性和包容性。
2022年，美国纯净护肤市场规模为63亿美元（460亿元人民币），而中国仅为其三分之一。
（完美日记产品包装）
未来的挑战
每个市场对美容产品都有着独特的监管要求和标准。向海外扩张的中国美容品牌必须遵守这些法规，获得必要的认证，并确保符合安全和标签要求。这些涉及到研究、测试和监管合规性的大量投入。“当地合作伙伴或合作方可以在市场准入过程中提供宝贵的支持，比如了解法律和监管的要求、物流的处理以及与零售商和分销商建立联系。”这类支持可以有效降低品牌进入的壁垒。
同时，C-beauty在海外市场也可能面临着产品质量和信任问题。“因此，在与消费者的沟通过程中传达透明的信息非常重要，”营销顾问AmberWu说。
对于任何具有全球野心的中国公司来说，向海外拓展业务是必经之路。出海这一举动也会在更广的范围内提升品牌的知名度和认可度。“这种认可增强了品牌的吸引力，这种吸引力不仅是对外的，也是对内的。看到中国品牌在全球市场受到欢迎，我们感到非常自豪。”ElisaHarca说道。
参考资料：
“Chinesebeautybrands’ambitionstogoglobal”
“NationalbeautybrandsarequicklygaininggroundinChina，findsDynvibe”
《这批新势力“卷”完国内，又出海“卷”全球了》
责任编辑：陈运兰SN210
