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百亿补贴战“开打”,京东2023要低过拼多多?

多家媒体报道称,京东计划3月初启动百亿补贴活动,正式向拼多多“宣战”。

具体的上线节奏也被曝光,2月6日开始进行规则、品池共建,3月3日晚8时正式开场。新京报贝壳财经记者就此事求证京东方面,截至发稿暂未回复。

但记者多方了解到,此次百亿补贴活动已箭在弦上。去年双十一之后,京东集团董事局主席刘强东曾在内部会议上批评京东零售业务高管,偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心,并重点强调低价优势。

刘强东的那句“不关注低价优势,早晚会成为第二个苏宁”拧紧了京东自零售业务开始各业务部门的弦。今年在度过宏观周期性调整的过渡期,行业复苏的动力到来之后,京东也调整了策略,新的战役即将打响。

去年双十一已有端倪,“降本”保利润阶段已过

去年双十一前,京东零售各个板块调整了促销策略,一些白酒销售甚至跌破了进货价。

双十一期间,泸州老窖电子商务股份有限公司宣布与京东暂停合作,起因是京东“多次低价销售(泸州老窖)52度国窖1573系列产品”,该事件暴露了白酒企业在价格体系上的敏感神经,也体现了京东采取低价政策势必将遇到阻力,但低价策略显然已成为板上钉钉。

京东集团首席执行官徐雷在2022年第三季度业绩会上表示,面对外部环境的变化,京东当季主动做出了关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整。“这带来了健康的利润率和现金流,为未来的长期发展积累了势能“。

2022年第三季度,京东经营利润为87亿元人民币(约12亿美元),2021年同期为26亿元,这其中的动力更多来自“降本”保利润,业务本身增长有限。毛利率在三季度达到14.87%,同比提升0.65%,主要由于公司减少了用户补贴。

疫情阴霾渐散,在度过宏观周期性调整的过渡期,行业复苏的动力到来之后,京东也调整了策略。

此次曝光的百亿补贴活动覆盖自营和POP(第三方)店铺,多家媒体报道称,此次活动的上线具体安排为2月6日至2月15日进行规则和品池共建;2月16日至2月20日系统沟通,规则&品池最终确认;2月20日至2月24日上线竞价系统、测试;2月25日至2月28日开启全方位提报,审核通过商品陆续上线;3月1日至3月3日前台切量100%正式上线;3月3日晚8时正式开场。

事实上,京东在2022年双十一和2023年年货节,已经初步试水了百亿补贴活动。新京报贝壳财经记者从京东内部了解到,去年双十一,京东超市通过与品牌和商家深度合作,启动百亿补贴,专场商品总成交金额同比增长72%,低价商品成交额最高增长156倍。

彼时担任京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群总裁刘利振分析了消费趋势,他提到,以百亿补贴专场为代表的低价好物销售大爆发,有品质、选品牌、实在优惠成消费三大底色。

拼多多降补贴投供应,京东重拾低价策略

价格战一直是互联网商战中的普遍招数。

自2019年“6·18消费节”起,为建立品牌和继续获客,拼多多便上线百亿补贴活动。凭借百亿补贴,拼多多吸引了众多目标客户,有网友因拼多多的补贴政策,戏称“曾经的拼夕夕现在变成了拼爹爹”。

但也有不少用户会因为怀疑拼多多平台货品的真假性,对拼多多持观望态度,而拼多多选择继续补贴,并不断扩大补贴的品类与商品数量。

去年第三季度,拼多多收入为355.0亿元,同比增长65.1%,美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为105.9亿元。网络营销服务及其他收入为284.256亿元人民币(约合39.96亿美元),较2021年同期的179.465亿元人民币增长58%,居行业前列,同类头部电商该数据为负数及个位数。一直不被看好的“低客单价”王者拼多多也逐渐在牌桌上有了底气。

近几年,随着经营稳定,拼多多百亿补贴的营销投入逐渐收窄,拼多多相关高管在三季度业绩会上表示,要改善消费者体验,赢得信任,购物节促销都是服务消费者的众多方式之一。行业竞争激烈,需要耐心投资,特别是供应侧的投资。

京东多年进行供应链投资,如今却和拼多多双双进入对方腹地。据京东内部人士透露,2023年以“低价”为核心的要素已被放在了业务经营的首要位置。但不可忽视的是,互联网生意进入存量时代,此时进行补贴战,将面临着更高的获客成本。

去年底至今年初,刘强东的动作频频受到关注。从内部会议怒斥高管“谈花里胡哨的故事太多,谈成本、效率、体验太少”,紧随其后的高管降薪、提高基层员工福利待遇,再到今年2月网友热议的机场照片“得子回国”,其背后,京东已完成多轮调整动作,重拾业务聚焦和低价策略。

不仅京东,阿里、百度、腾讯等头部互联网公司于去年年底至今年年初,密集对组织“动刀”,科技公司在互联网行业“蛰伏”期间,抓紧时间磨刀,迎接互联网人口红利见顶后的下半场战役。

头部互联网公司在面对这个将钱袋子越捂越紧的时代,不得不重新思考自己的业务发展逻辑。不变的是,寻求高质量发展和降本增效依旧是各家公司的发展核心。

京东2023:部分新业务叫停,抓好零售基本盘

大力进军百亿补贴也是京东重新聚焦零售业务的一个切面。

截至发稿,许多此前曝光的新业务已在京东内部被叫停,包括刘强东亲自带队的社区团购业务随着政策调整等原因收缩,外卖业务也迟迟未见上线。

近期,抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。去年6月,京东也被曝将入局外卖,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示,京东正在研究进军外卖领域的可能性。“至于什么时候开始做,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

彼时,新京报贝壳财经记者从京东内部获悉,起初京东仅在业务试水阶段,具体是否入局外卖,如何进行仍需要在经营分析会上定夺,项目并未完全敲定。截至目前,京东外卖并未正式上线,尽管此前京东已为外卖业务搭建了即时配送队伍。

既然下沉市场的增量市场发展有限,京东再次把目光聚集到已有客群上。如徐雷所说,去年京东利润改善重点原因是降本增效里的降本,业务更聚焦,未来京东将重点关注增效。

京东零售系京东核心收入来源,在2022年三季度实现2119亿元收入,占总收入87%,增速约6.9%。随着消费行业复苏,京东已经做好了牢牢抓好这个基本盘的准备。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示,以低价的方式发展电子商务,是平台打击竞争对手的短期策略,电子商务发展到最后,应该回归本质,通过买卖实现可持续发展,短期的大量补贴是不可持续的。唯有创新,即技术创新和模式创新,双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态,平台运用新技术,打造新模式,创造新应用,挖掘新需求,通过“双十一”等各种场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务,为消费者带来更好体验,为商家创造更大价值,持续增强消费对经济发展的基础性作用。

责任编辑:薄晓舟

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