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“种草笔记”等虚假医美广告，到底怎么治？

2022-11-20 | 浏览：

医美互联网平台

不得不支付合规转型的成本

洗牌正在显现

深陷监管风潮的医美产业再迎冲击波。

10月中旬，一份名为《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作》的文件（下称《违法行为治理工作》）在医美行业内广泛流传。

随着监管靴子的渐次落地，曾经颇受资本青睐的行业迎来最严监管季，中小规模的医美机构或首当其冲，风暴还将席卷到为机构引流的互联网医美平台，挑战平台现有的运行模式。未来，随着更多监管政策的陆续出台，或将引发医美行业的重构。

监管力度持续提升

“小型医美机构的日子会越来越难过。”北京成好医疗美容机构院长郭昌灏向记者叹了一口气。

郭昌灏曾经在国内的一家知名医美连锁机构担任主任医生，从公司出来后创业，成立了成好医美，机构里有十余位医生，属于小型的医美机构，业内称之为诊所。

这个让郭昌灏头疼的政策并非没有先兆。

国家市场监管总局之前公布的2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）显示，部分医美机构存在虚假宣传医生资历、机构资质荣誉、医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等行为。

10月出台的《违法行为治理工作》指向性非常清晰，主要聚焦虚假宣传和明码标价，其中“防范医疗美容服务虚假宣传行为规范”中的 8条规定几乎覆盖传播全链条，比如不得对医疗美容机构的资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品功效等内容进行虚假宣传，特别是不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动；“医疗美容服务价格行为规范”的 6条规定基本上控住了医疗美容行业主要的定价漏洞，比如要求明码标价，不得在明码标价之外收取未予标明的价格。

总部位于上海的某医美机构负责人告诉《中国新闻周刊》，除了正规的医美机构外，还有数量众多的美容院，他们没有医美的执业资格，却也在从事着相关业务，特别是注射、仪器类的轻医美项目，几乎遍布绝大部分美容院，彼此之间的价格战非常激烈，一些产品的售价甚至低于成本。而这些机构的利润空间要远高于正规的医美机构，他们会更舍得在互联网平台上投入大量的资金营销。

他透露，在一些互联网平台上，如果不刷流量，不将数据做上去，很难吸引来客户。而对于价格的监管，如果能够真正落到实处，会有利于维护市场秩序，避免当前存在的价格乱象，“同样品牌的玻尿酸，价格从2万元到5千元不等。”

实际上，医美机构的痼疾由来已久，医美不仅是最近几年3.15的重头戏，也是众所周知的纠纷密集地。中国消费者协会的数据显示， 2015~2019年，中国医美行业投诉大幅增加，2019年医美行业投诉6138件，是2015年的近13倍。

《违法行为治理工作》下发后，由各地的市场监管部门刮起的监管风浪已经让一些企业感受到寒意，广东的市场监管部门率先开展对医美机构的大检查，对于与虚假宣传相关的行为，每违反一条罚款20万元，违反价格政策的行为罚款5万元。

10月的新政并不是医美行业第一次迎来监管潮。

2017年七部委联合整治医疗美容机构的假货和水货，开启对医美产业的整治。2021年6月，国家卫健委和八部委联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》，指出要严厉打击生产、经营和使用不符合国家规定的药品、器械等行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为。11月《医疗美容广告执法指南》正式出台，医美行业的口子越来越紧，处在产业链中游的医美机构首当其冲。

平台成为新政监管的重点

注册在编的医美机构主要分为三类，包括公立的整形医院，如北京八大处整形美容外科医院，上海第九人民医院；以及公立三甲医院的整形科和皮肤科，如空军总医院，301医院等；民营的医美机构包括有大型连锁医美机构，以及有医疗资质的门诊部和诊所。

2006年后，医美行业在国内起步，韩国和欧洲的一些医美技术传到国内，2012年至2018年之间，大量的热钱涌入医疗机构，医美机构数量爆增，大部分的从业者都是从美容行业转业而来，普遍受教育程度并不高，市场价格并不透明，不少机构通过渠道获客。

随着2021年《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》的下发，渠道医美受到政策的严格监管，越来越多的机构通过医美互联网平台寻找直客，也使得平台之间的竞争越来越激烈，平台成为10月新政监管的重点。

“双11”临近，记者在新氧的首页上看到，10亿元的补贴，安心囤货季的广告非常醒目；美团也在网站的醒目处标示出医美安心囤货季的广告，点击进去后会发现低至0.9元的体验价。一个值得关注的细节是，与往年不同，促销的厂家都会标注药品的品牌和价格。

总部位于上海的某医美机构负责人告诉《中国新闻周刊》，医美机构都会通过医美互联网平台获客，但通常情况下，网上的价格只是吸引客户到店的一种方式，门店的工作人员会不遗余力地向客户推荐各种服务和产品，最终消费的金额将远高于平台上的促销价格。

早期，医美行业的信息严重不透明，需要通过渠道才能完成交易，后来随着以“新氧”为代表的互联网医美平台的蓬勃发展，拓展了医美机构的获客渠道。

业内人士告诉记者，在新氧APP上带有“甄选机构”标识的商家，大部分都是年度GTV（平台总的交易金额数）达到一定标准后才能有排名。“排名的情况取决于医美机构的付费，医生要想在平台上有好的位置展示也需要向平台支付费用”。

2016年，“互联网医美平台第一股”新氧在美国上市，公司总市值一度攀升至20.82亿美元。示范效应下，一批公司扎堆涌入，除了新氧、更美等通过“内容+咨询+电商”模式运转的垂直型医美电商平台，还有以美团、阿里、天猫等为代表的综合性电商平台，他们凭借其巨大的流量入口，配合“社区+评价+电商”的模式，使得医美成为其增长最快的细分领域。

百度、拼多多、字节跳动等互联网大厂也不甘落后，纷纷布局医美市场，这些平台多为轻资产运营，靠流量变现获益，向入驻的医美机构收取广告费，以及平台作为中介吸引客户达成交易后向医美机构抽取的佣金等，此外还有其他的增值服务收入。

美团2017年涉足医美行业，2018年成立医美业务部，2022年，通过到店业务积累了众多医美商家和用户资源的美团，基于微信群推出了医美团购社群“团美美”，现已拓展北京、上海等9个城市。小红书也开始涉足医美广告业务，拼多多推出低价光子嫩肤团购，阿里建设医美直播产品示范中心，字节上线了“小荷医美”。

北京某公立整形医院的医生坦言，虽然公立医院的运营成本没有私立医院高，但医生要有稳定的患者，也需要通过平台做一些科普性的宣传，提高在求美者中的曝光度，一些医生会求助于市场上中专门为医生做宣传的公司，他们会帮助医生选择不同属性的医美互联网平台。

对于大多数缺乏医美行业专业知识的消费者而言，他们很难单纯依靠医美互联网平台上的信息来辨别医美机构的优劣甚至真伪，特别是最近几年，平台给医美机构分级带上商业的标签后，大大降低了平台的可信度，也催生了一些围绕着平台形成的灰色产业链，比如大量的“代运营机构”。

日前流出的《违法行为治理工作》要求，不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货，炮制话题，制造虚假舆论热点等方式，实施虚假的营销活动。

按照不同类型的医美平台划分，以新氧、美呗、更美为代表的医美垂直平台，行业垂直、相对专业、客户精准；以小红书为代表的社交推广平台，主要运营博主吸粉的私域流量，流量大、合作模式多样；以美团、大众点评为代表的生活服务平台，商家主要靠评价口碑溢价，商圈投放精准。

电诉宝平台信息显示，网络医美投诉主要集中在整形失败、使用“三无”产品、产品真假掺杂、返现诱导、整形日记造假、无证行医、“美容套路贷”和售后问题这八个领域。

一系列的监管政策出台后，小红书、抖音、微博等内容平台均对医美内容的传播展开了多次治理，特别是进入2022年后，小红书启动了有史以来最严格的医美专项治理行动，处理了几十万个医美品类的违规笔记和违规账号。美团医美上线了“避雷针”栏目，联合三甲医院对“避坑知识”进行专业科普。新氧则推出了“新氧严选”业务，上线了近50家严选机构。

但在一些业内人士看来，这些措施的表面作用要高于实际效果，也是促使近期新政出台的重要原因。

“营销依赖”拖垮行业

疫情前医美行业经历了疯狂扩张期，一夜之间各地冒出很多医美的医院，甚至赶上了房地产中介门店开店的速度。

但经历过早期突飞猛进式的粗放式发展后，这个行业变了模样，特别是受到最近几年疫情的影响，医美机构举步维艰，利润大幅下滑。

“疫情发生后，很多人支撑不下去，门店的租金、人工成本居高不下，同行里有一家疫情之前年营业额在20亿元左右的医美连锁机构，疫情这几年营业额减半，年底会有很多医美机构倒闭。”上行生命董事长许芯源告诉《中国新闻周刊》，人员工资的支出成为医美机构的硬投入，医美咨询师和医生的收入普遍很高，民营医院的主治医生月收入在10万元左右，资深的医美咨询师的月收入在5万元左右，这些收入还不包括手术费，也不包括提成。而随着医美产业从贵族化走向平民化，行业的竞争日趋白热化，出现了恶性竞争。

北京八大处整形美容外科医院主任郭鑫告诉《中国新闻周刊》，医美医生的培训至少需要七年左右的时间，医生要先通过主治医生的考试，再到专科的整形医院进修一年后才能达到主诊医生，而从会做手术到能把手术做好，至少又需要10年的时间。

按照《违法行为治理工作》的要求，民营医美机构将与公立医院一样，不可以在平台上做营销，只能留下医院的名称、诊疗的类别，地址和联系方式，并且要求民营医院的医生像公立医院一样坐诊，医生还需要承担咨询师的工作。

郭昌灏说，“现在我们由咨询顾问和医生互相配合，一天一个医生就够了，但是如果都要医生做，至少要2到3个医生，民营的医美机构承担不起这样的成本。”

与中小机构相比，大型医美机构的应对能力要更强一些，但即便如此，获客的渠道也因此受到影响。郭昌灏介绍，医美的获客渠道有两种，渠道客户或者直客，如果医美机构不通过渠道获客，就要通过在平台上的推广获得直客。

最近几年，为了抢夺更多的市场份额，以直客为渠道的医美机构会选择不断地通过加大营销费用购买流量，特别是在当下医美机构数量众多、市场泥沙俱下的情况下，即便是大型的民营医美机构要从市场中脱颖而出也要面临更高的营销成本。

以冲刺上市的两家医美龙头企业伊美尔和艺星为例，无一例外都倒在了上市的路上，居高不下的销售费用是影响企业利润增长的重要原因，其中很大一部分都流向了医美互联网平台。

2020年，伊美尔医疗的医疗美容服务收入在全国排名第4。伊美尔披露的数据显示，2018~2020年，伊美尔的诊疗人数由23.3万人增至30.98万人，营收分别为6.61亿元、7.39亿元和8.11亿元，毛利率分别为53.7%、51.6%和53.6%，但却分别亏损1亿元和1.18亿元，到2020年才实现净利润829万元，其中销售成本逼近五成，包括销售人员的工资，以及支付第三方平台的费用。

无独有偶，艺星医美披露的数据显示，最近三年，企业的销售费用分别为1.31亿、2.54亿、3.05亿，分别占毛利润的64.04%、64.9%、55.17%，其中推广及营销费用分别为8760万、1.9亿、2.08亿，分别占销售费用的66.87%、74.8%、68.2%，因此扣除各项费用后艺星医美的净利率就只有3.2%、6.8%、11%。

点度医美CEO郝润杰告诉《中国新闻周刊》，不同的医美机构的获客来源不同，公立三甲医院大部分不做广告，只有医生个人通过一些渠道推广医生的品牌，而民营医院会有较大的花费在广告上，要么通过渠道，要么做直客，但最近几年，渠道销售越来越少，直客成为主流。

那些求助“流量营销”的医美机构们，曾经让下游的互联网平台因此赚得盆满钵满。但随着市场竞争加剧，类似新氧、更美等等互联网平台正在遭遇互联网大厂的冲击。2022年半年报数据显示，新氧第一季度平均月活跃用户数为440万，同比减少47.62%，二季度继续下滑到350万，与2021年同期的1000万相比，降幅高达65%。与此同时，在新氧平台上购买预约服务的用户总数为12.95万，与2021年二季度的24.48万相比，减少47.10%。

面临重构的产业链

随着一系列监管政策的逐渐落地，医美产业链或将面临重构，医美机构的洗牌有望率先启动，小型医美机构首当其冲。

中国医学科学院整形外科医院的一位医生告诉《中国新闻周刊》，公立医院和民营医院的运作方式不一样，公立医院普遍不做营销，人员和房租的成本远远低于民营医院，医生的数量要高于绝大部分民营医院，《违法行为治理工作》对公立医院没有明显的影响。

医美产业链主要被分为上中下游，上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商，中游为医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，下游为线上和线下的各类医美获客平台。

在整个产业链上，医美机构普遍缺乏对上游的议价权，又要向下游的平台支付巨额的营销成本。其中又以中小型的民营医美机构最多，他们占到了市场中超过九成的比例，是市场的主流，也成为支撑起第三方互联网平台的重要力量，这一群体正面临疫情和监管政策收紧的冲击。

以医美企业朗姿为例，2022年上半年，朗姿股份实现营收18.09亿元，同比微增1.10%。利润端方面，实现净利900万元，同比下跌90.09%。对此，朗姿股份表示：“新增门店和机构导致销售费用和管理费用大幅上升，医美新机构和次新机构属于培育期、促销引流力度大以及疫情影响。”

郝润杰认为，《违法行为治理工作》的核心是对民营医美的规范化，明确了产品的价格和营销方式，辨识产品的真伪度，并指出通过虚假宣传提供顾客点评和分享都是不正当的竞争，在服务上也不能再加其他费用，这些政策出台后，有望进一步提高行业集中度。

截止发稿，新氧的市值较其巅峰期已跌去九成，股价长期在1美元以下徘徊，正面临退市的风险，不久前，公司的核心管理层首席财务官与首席技术官因个人原因提交辞呈。10月21日，新氧公司发布公告称，公司董事会的特别委员会收到来自公司董事会主席兼首席执行官金星的来信，表示金星将撤回非约束性私有化提议，立即生效。

此前公司发布的财报显示，2022年，第二季度新氧的营收为3.10亿元，与去年的4.52亿元相比，同比下滑31.4%，净亏损为3230万元，而前一年为净利润5760万元。

去年年底赴港上市的瑞丽医疗也面临类似的问题，2017年至2020年间，企业的年营收均超过1亿元，但净利率却逐年下降，从2017年的15.4%下降至2020年的2.98%。

尽管如此，医美行业依然是资本追逐的目标，但与此前相对均衡的分布相比，资本正在加速向产业链的上游聚集。

有“医美茅台”之称的爱美客近日递交了招股书，计划在香港二次上市，主打胶原蛋白产品的创尔美母公司创尔生物计划在国内的科创板上市。