中国基金报记者林雪
“双语直播带货”火出圈，最近新东方的股价一改往日颓势，坐上了上涨的火箭。6月15日新东方在线港股再度涨超54%，近四个交易日累计涨幅超270%；美股新东方在6月14日也大涨超24%。新东方旗下“东方甄选”直播间近期粉丝数暴涨，逼近700万；6月1-13日，东方甄选抖音号GMV达到1.08亿元。我们一起来看看。
港股新东方4日涨超270%
6月15日，港股新东方在线（01797）早盘高开近15%，盘中涨幅持续扩大，尾盘股价再度拉升一度涨超56%，截至收盘，新东方在线涨幅达54.19%，报16.56港元/股，成交额38.31亿，最新市值为166亿港元。实际上，新东方在线近四日累计涨幅超过了270%。
再看新东方（EDU.N）美股的表现，6月14日也大涨24.39%，报收21.27美元/股，最近也出现了股价回升的态势。
东方甄选直播间最近火了
在“双减政策”后沉寂已久的新东方，如今通过直播带货重新起航，旗下“东方甄选”直播间先前也是默默无闻，这两周却跻身头部直播间，非常火爆。
来自广发证券的数据，6月1-13日，东方甄选抖音号GMV达到1.08亿元，其中6月13日GMV为2297.7万元，商品销量37.2万件，日观看人次1672.1万，创历史新高。截至6月13日，粉丝数为562.8万，其中6月以来增加469.2万。从品类结构（按销量）来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，合计占比81%，与平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心，但长期来看，品类扩张才能满足用户的多元化需求。
根据信达证券研报，今年6月份以来，东方甄选抖音直播间的双语直播带货火爆出圈，单日GMV突破千万，单日直播销售额排行进入抖音全站前10。
浙商证券认为，超头部主播频频缺位，高景气赛道现罕见的供给真空期，以东方甄选为代表的新锐强势补位、破局收割。2021年直播电商行业市场规模突破2万亿元，2017年以来年复合增速超200%。自6月10日以来，东方甄选抖音直播间已连续4日实现粉丝数双位数增长，其中6月13日单日GMV近2300万元，年化GMV近84亿元。东方甄选已然成为继刘畊宏后今年的第二位现象级直播电商。
“东方甄选”直播间带货能力惊人。灰豚数据显示，6月10日，东方甄选直播间峰值人数达到10.8万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。
最新数据显示，新东方抖音直播间的粉丝数达到698.4万，逼近700万。
新东方“直播带货”是怎么火起来的？
实际上，新东方旗下的“东方甄选”开播是在去年12月底，最初并不引人关注，也就是俞敏洪亲自带货的几次有点热度，但是这两周，东方甄选直播间一下子真正火起来了。
6月9日，自黑撞脸“兵马俑”的董宇辉突然爆火抖音；期间，话题#新东方转型直播间双语带货太卷了#一度登上抖音热搜榜；随后董宇辉的直播录制视频，刷屏了微信朋友圈。
据了解，董宇辉是新东方的一名英语老师，21岁时放弃3个offer，从1000多人的面试中脱颖而出，加入西安新东方；23岁他当选（新东方）当时最年轻的教研主管；后来他加入新东方在线教授网课。
董宇辉曾经是教过50多万名学生的老师，现在是新东方直播间“东方甄选”的销售员。他在直播间一边使用中英文讲解产品，一边和网友们插科打诨；他还会抱起吉他，唱起《当你老了》；董宇辉讲起文学作品，滔滔不绝。他现在昵称“中关村周杰伦”。
他说，我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已，我本身和万万千千大城市打拼的年轻人一样，勤奋乐观，皮实自省，十年一日，偶尔小丧，一觉睡醒，继续奋斗，所以没有太多需要关注的。如果要关注，希望关注新东方转型农业，关注农业，农村，农民，希望关注那些凌晨出早餐摊的夫妇，深夜才疲惫回家的代驾，和顶着日头汗流浃背的建筑工人。
新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时表示，东方甄选的发展确实不是一帆风顺。团队之前用来鼓励自己的一个运营数据是：东方甄选从最开始的平均观看时间就比较长，达到了5分钟。可能就是新东方老师讲的东西还挺有趣的，粉丝比较认可。未来东方甄选直播间依旧会以农产品为主要带货方向。
值得注意的是，招聘网站信息显示，东方甄选也在积极招人，包括主播、运营、客服等多个岗位，给抖音双语主播开出的月薪高达5万-6万元。
广发证券表示，新东方以一种意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了讲台，凭借多年深厚的高质量教学口碑，以双语带货的独特方式和娓娓道来的慢节奏风格获得认可，粉丝数加速成长。用户量及用户时长、商业化是平台的两大述求，而东方甄选的用户停留时间满足了平台的核心诉求，也直接推动其直播间在6月以来的加速破圈。多年积累的教学口碑和专业能力，叠加创始人俞敏洪的“天然IP”，奠定了东方甄选抖音号在双语带货的垂直内容赛道上的竞争壁垒。“直播电商仍然是具有红利的电商赛道，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。东方甄选抖音号的爆火，不是第一个，也不会是最后一个，不断涌现的特色内容是平台流量的坚实基础。”
浙商证券表示，东方甄选的主播转型于新东方名师，在经历了若干年教育产业的锤炼后，已然是市场选择的结果。其丰富的讲台经验和扎实的口才积淀，为优质内容的产生和输出奠定了夯实基础，也为东方甄选的带货转化率强势赋能。现阶段东方甄选的带货转化率2.18%，已高于前顶流罗永浩。爆火出圈只是起点，长期视角下规模会带来议价长期视角下直播电商主播端存在规模收益递增效应，东方甄选有望步入正循环。此外，我们认为直播电商是个规模能带来议价的行业，东方甄选的GMV继续向上突破的同时，不仅能虹吸头部品牌，还能逐步提升扣点率。
微博热议：
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对话新东方主播董宇辉：核心竞争力不是双语，未来可能去支教（澎湃新闻）
“我没觉得自己长得多好看，只不过有一点点的小帅。”
6月14日，在接受包括澎湃新闻在内的媒体采访时，新东方主播董宇辉的开场白依旧风趣幽默。此时，他所在的“东方甄选”直播间在线观看人数已经超过10万，粉丝超过478万。个人微博也已超过10万粉丝，更是多次登顶微博热搜。
主播董宇辉个人微博
走红带来更多关注度的同时，争议也随之而来。“挨骂挨多了，就习惯了。若批评不自由，则赞美无意义。”面对潮水一般翻涌而来的舆论，这位农村出身的29岁年轻人显得出奇镇定。“生活没什么改变，每天还是吃三顿饭，睡一张床，洗个澡还是来公司上班。”
从曾经打算离职一跃成全网知名的主播，在董宇辉看来，更多是因为运气。“我跟大家一样，是人海茫茫里一个普通的年轻人，在办公楼里打着工，领着一份工资。”他用一句诗意的话解释了成功的原因：“厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。”
直播都是临场发挥，没有刻意准备
“现在走到马路上，大家都会拉着你去合影，微信、抖音、微博的消息再也回不完了，虽然我很努力也办不到。”谈到走红后的区别，董宇辉笑着坦言，“希望喜欢我的人冷静一些，如果你要找对象，得找个帅的，我不能骗你。”
提到教师向主播身份的转型，董宇辉妙语成珠，但也蕴含几分自嘲：“当老师，在讲台上旁征博引，给孩子丰富灵魂；做主播，在镜头前介绍信息，给大家丰富餐桌价值。这两者背后有相似之处：要么是给大家带来丰富的头脑，要么是健康的身体，都是美好生活，这就是我们对美好生活的向往。”
董宇辉在直播间推销商品
在成功背后，他曾遭遇过痛苦的低谷期。成立之初，东方甄选直播并不引人关注，即使俞敏洪多次亲自带货，直播在线人数长期维持数百人左右。“在刚开始的测试阶段，很长时间内，直播间只有几个人，都是自己的父母下两单。”董宇辉说。在直播间里，他曾被嘲笑长相，也被吐槽买东西不需要听英语，甚至一度想要离职。
“东方甄选”直播间粉丝数在近日快速上涨
他坦言，刚开始做主播时，曾对相貌很自卑。“有一天晚上，评论区全是说男主播长得太寒碜，看不下去。直播本来就要花钱，还花得这么难受。”那天下播后，董宇辉对着镜子照了半天——发现观众说的是对的。“他说的是对的，没撒谎，我怎么能生一个诚实人的气？想通了，我就不生气了。”
他也曾经严重怀疑自己的价值，通宵失眠那段时间里，他就绕着北大一圈一圈地转，转得多了，也就慢慢调整过来了。“人非圣贤，孰能无过。你可以是懦弱的，可以是骄傲的，甚至可以是荒谬错误的。”董宇辉说，要跨过自卑这道坎，就得允许自己不完美。“你得带着瑕疵前行，意识到自己不完美的时候，就会变得更好。”
熟读五国语言、吹拉弹唱无所不能、上知天文下知地理......不少观众好奇，在直播间里出口成章的新东方主播们，是否提前做了充足准备？
“大家都是临场发挥，我也不喜欢刻意准备，这样初心就变了，你会不开心，观众也会不开心。”董宇辉告诉澎湃新闻记者。“新东方要求教师一年至少读20本书，这些表达早在多年的工作中融入我们的骨血，没有这些储备，现在也不会有这样的发挥。”
当然，临场发挥不代表信口开河。“我们的选品十分严格，会在同等品类中找到口感、性价比、安全性比较高的那一款。毕竟我是老师，得对自己说的话负责。”他说。
“主播梦”刚开始，未来可能去乡村支教
“坦诚来说，我热爱课堂，但是不能在工作还没有任何成绩的时候，抛弃自己的理想、使命和团队。”谈到未来的职业规划，董宇辉坦言。
“人必须得做完一件事，告别一个阶段，再去做下一件事。”在他看来，自己做主播的计划在短期内不会改变。“如果新东方做农业有了足够的规模，我也不再能有更多的贡献，那我可能会去找一个山村学校支教。”
“坦率来说，我觉得自己的状态还没有特别好，还得加强学习。”董宇辉说。
在他眼中，从教师到主播，身份的转变背后更是服务人群、创造价值的变化。“坦诚来说，和做老师相比，成为主播对人的讲解力、临场发挥力，综合反应能力要求更高，因为每分钟的消息密度特别大。”董宇辉说，直播间里动辄几十万人同时回复，根本来不及细看，需要大脑高度紧张，更耗费体力，而且反应速度要极快。
乐观、勤奋、聪明、踏实、自省是董宇辉心中做主播的基本要求。“每次一个事情做得不够好的时候，我就拿这五个词来反问自己一遍：做事前有没有参考他人意见？有没有付出足够的努力？有没有在困难前保持积极的态度？用这些词一直拷问自己，其实答案就在心里。”
“谁说直播间非得消费？”
谈到新东方直播间，离不开“双语直播”这个词，许多网友好奇，新东方是如何找到“双语直播”这个突破点的？
听到这个问题，董宇辉大笑起来，他反问记者：“我都双语直播6个月了，以前你来过我这里吗？”
在他看来，所谓的“双语直播”只是表层的吸引力，并不是直播间的核心竞争力。“我们售卖的商品味道好吃，价格公道，第一次购买是因为新鲜，第二次就是出于信任。”
另外，他并不追求观众在直播间里必须下单。“谁说在直播间非得消费？如果你在这买到健康的食物，是不是幸福生活？你在这听了一些道理，学会及时表达爱，重视身边人的平安喜乐，是不是新的收获？去一次商场也不见得非要进店对吧？”
董宇辉告诉澎湃新闻记者，家人告诉他，只要做的事情是对社会有益的，无论从事哪个行业，都有自己的价值。
“我奶奶说过，只要你喜乐平安，无病无灾，能吃下饭、能睡得着觉，干啥都行。我觉得这句话卸下了我很多的精神负担。”董宇辉坦言。
尽管已经走红全网，但“东方甄选”直播间依旧会以农产品为主要带货方向。新东方在线CEO孙东旭在采访中表示，会坚定不移的以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：其一是自营农产品；其二是会继续和各地农业部门沟通，借助东方甄选最近引发的关注，帮助乡村、农民解决更多农产品推广和销售问题，希望把直播间影响力以公益形式回馈给社会。
