首页 > 社会新闻 > 正文

打虎上山 虎年IP营销怎么做?

原标题:打虎上山虎年IP营销怎么做?

init()

每经特约评论员李光斗

今年是虎年,虎象征着力量、勇敢、无畏,生肖文化已成为中华民俗的重要组成部分,被称为历史的“活文物”。借此机会,各大品牌纷纷打虎上山,IP营销各种玩法层出不穷。虎年的品牌营销有什么密码?如何才能玩转虎年IP?

老虎应该威风还是温柔?

近日,全球奢侈品牌Gucci发布了“Gucci Tiger”系列贺岁宣传片和广告照片,主打老虎形象,配之各种自然图案。其中,最大的亮点是人与老虎同框,而且出镜的都是货真价实的真老虎。虽然在发布每个广告时都标出一段“Gucci关注自然和野生动物”的声明,并称老虎们是在一个单独的、安全的环境下被拍摄,还是引发了不小的争议。

批评者认为“老虎不是宠物”,不应该把老虎当“道具”。国际性非营利动物保护组织“世界动物保护协会”称虎年应该让人们意识到要尊重和保护这些动物,而不是将它们“商品化”,敦促Gucci停止在广告中“美化圈养野生动物”。

中国消费者对于“Gucci Tiger”这则广告也不买账,他们认为,老虎是百兽之王,虎在中国的传统文化中有王者之风,寓意着威严与荣耀,怎么把老虎拍成了猫一样的宠物呢?猛虎下山、虎啸生风、威猛凛然、气宇轩昂才是虎年IP营销应有的调性。

在这一点上,中国邮政的虎年生肖邮票也受到了类似的质疑。2022《壬寅年》生肖虎邮票一套两枚,第一枚邮票名为“国运昌隆”,描绘了一只气宇轩昂的上山虎形象;第二枚邮票名为“虎蕴吉祥”,描绘了面容温婉的虎妈妈带着两只小虎的温馨场景。但有网友吐槽称邮票上的老虎“略显忧愁”,眉头紧锁,一点也没有上山虎的威武。比如,有网友评论道:“第一张图的老虎看起来心事重重;第二张图,老虎妈妈带着两只虎仔,看上去压力山大的样子。大虎没有虎威,小虎也不灵动。”

这套邮票的设计者、著名画家冯大中回应称:动物也有喜怒哀乐,因此画虎要破解这个密码,突破它的动物属性去画,把它作拟人化处理,力求传达出一种精神情感。

IP营销本质是社交和互动

时代不同了,如今,对老虎来说,最厉害的武器不是怒目圆睁,因为人人都知道老虎厉害。老虎最厉害的武器是什么呢?无论男人还是女人,都应该记住这句话,那就是温柔,温柔的老虎天下无敌。年轻消费者更喜欢卖萌的老虎形象,而不是唯我独尊的霸王形象。

春节营销的形式也要与时俱进,品牌诉求的母题除了团圆欢聚、新年祈福,社交的诉求也日益增加,被越来越多品牌运用以期拉近与消费者之间的距离,强化品牌与消费者的亲和力。

微信红包和集五福就是围绕社交展开的。春节发红包之所以能如此火热,一是因为它踩准了春节发红包的习俗,二是它通过“抢”的方式增加了大家的参与感,把强弱关系连接了起来。

移动互联网的本质是社交,而社交营销的关键在于互动。很多企业的节日营销,就愈来愈在社交上着力。比如,针对虎年春节,有企业就推出表情包,专门创意设计一组应对父母亲友“拷问”的萌虎表情包,应对亲友提问、拿捏拜年吉祥话,为都市白领提供春节社交自救利器,应对各种经典春节名场面。

其实,无论是虎年文创还是IP营销,都不应囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象,也不要一窝蜂都去跟风“老虎屁股随便摸”而骑虎难下。玩转虎年IP的精髓在于品效合一、借势生财,在喜庆氛围中提振土气加强情感沟通,让消费者爱屋及乌成为品牌的“铁粉”。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

责任编辑:朱学森 SN240

四川2月6日新增境外输入无症状5例,其中1人曾在广州隔离21天 “丰县生育八孩女子”调查进展情况