原标题：“天价”钟薛高背后：冰激凌价格走高陷“内卷”
来源：中国经营报
本报记者孙吉正北京报道
日前，钟薛高创始人林盛在一节目中对网友钟薛高高定价的质疑表示“是根据成本制定的。”该言论随即引起网上热议，并引发了“冰激凌越来越贵”的热门话题。
《中国经营报》记者注意到，近年来，很多快消巨头都将目光投向了冰激凌市场，并引发了一波新品的创作热潮，各类新潮口味纷纷出现。与此同时，诸如钟薛高、梦龙等新晋高端品牌也随之进入消费者视野。这使得传统的快消企业和新兴品牌，都将目光聚集在高端产品上，新兴高端品牌产品越来越多，传统品牌产品涨价也越来越频繁。
专家表示，随着整个市场消费的升级以及成本的上涨，产品涨价是必然的过程。在快消行业，伴随着很多企业因消费升级而倒闭，冰激凌市场不得不涨价。“有些企业是为了卡住中高端的段位不得不涨价，因而价格的天花板不断提高，如果还停留在原有价位，很多就会被消费者贴上低端的标签，可以说这波冰激凌涨价并不是良性的市场竞争。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
营销为大的冰激凌
“即便我倒贴一半的价格，还是有人会说太贵。”对于钟薛高的价格，林盛对外界如是说道。在2019年，钟薛高开始陆续出现在各大电商平台，钟薛高自我定位为中式高端雪糕，宣传广告强调原料的天然、健康和稀有等，在通过各类电商平台推送后，钟薛高悄然成为新兴的网红冰激凌。
此次，林盛强调钟薛高的毛利与传统品牌相比“并不高多少”。记者发现，以三元股份旗下的八喜品牌数据为例，其在2020年的毛利率为21.73%，由于疫情影响同比减少11.17%。但根据往年的数据来看，其冰激凌的毛利率一直处在30%至35%之间，是三元股份的第二大业务。如果以八喜的毛利率来计算，按照此次林盛所述的“钟薛高售价66元的厄瓜多尔粉钻冰激凌成本40元”来计算的话，确实符合行业的数据。但随之而来的问题是，为何冰激凌的成本如此之高？
“产品的成本里面分经营类成本、生产类成本、运输成本、市场成本及一些新零售或者说推广成本以目前钟薛高的投放状态来看，分摊到每只冰激凌的成本应该是比较高的。”朱丹蓬说，但就钟薛高给出的成本价格来看，不排除有虚高成本的可能。
林盛将原因归咎于成本上涨。“造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”值得注意的是，钟薛高此前公开的数据显示，钟薛高的冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。近年来原奶价格的上涨确实拉高了冰激凌的成本，糖和巧克力等价格都有不同程度上涨。但从其他乳制品和糖制品的调整价格来看，生产成本对于总成本的影响相对较小。
据了解，林盛是咨询业起家，更懂营销对品牌的影响。而在小红书、抖音等平台的大量投放实际上均被计算到钟薛高的市场成本之中。除此之外，其他品类也有非常大的市场投放，例如哈根达斯、和路雪等高端品牌几乎每年都会邀请当红艺人为品牌代言，进行大量的线下活动和营销。因此，不难看出，在高端产品方面，产品成本中很大一部分是市场营销的费用。综上所述，钟薛高的品牌定位为打造远超哈根达斯、和路雪等更为高端的品牌，成为冰激凌市场中的奢侈品，但由于其大量及高昂的市场投放，导致其毛利率并没有远高于行业。
“实际上钟薛高的路线和之前的哈根达斯是相同的，都是通过某类营销使品牌获得特殊的属性加持，例如，哈根达斯一直将品牌与爱情进行捆绑销售，然后再进行品牌溢价的营销。从品牌力上讲，钟薛高的目标人群是高净值的消费群体。”快消行业专家高剑锋表示。
但与哈根达斯当年不同的是，目前的冰激凌市场早已不是1~2元的时代，高端品牌的日益增多，使得品牌往往需要更好的故事和说辞，才能让消费者接受其产品溢价。目前，原料的稀有性和天然配方成为很多品牌的主打方向。
2019年3月起，钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌，宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。而对此结果，钟薛高持默认态度，行政处罚书显示“当事人在规定期限内未作出陈述、申辩。”最终钟薛高被罚3000元。
“以钟薛高为首的网红品牌确实拉高了冰激凌市场价格的天花板，但问题在于冰激凌本身是大众消费品，打造高端人设需要长期的宣传资金维持，这些网红品牌能持续多久是需要未来观察的。”高剑锋说。
低价冰激凌已成往事
不少人对冰激凌的印象依然停留在廉价的大众消费品，但实际上，近年来冰激凌市场的价格早已水涨船高。从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主；区域性老牌冰激凌企业天冰等以及大量中小型地方民营企业定位中低端。
值得注意的是，部分中端产品自2020年开始就纷纷涨价。以某品牌旗下产品为例，在2019年之前零售价格为2.5~3元，但在2020年以及今年先后提价，其零售价格已高达4元。根据经销商的说法，在2020年和今年的春季，销售公司就下达了涨价的通知。“实际上，中间的渠道利润并没有涨多少，出厂价格调整，我们也跟着调整。”
中端产品密集涨价与近年来行业的形势不无关系。自2019年开始，带有网红性质的冰激凌品牌雨后春笋般纷纷出现。天猫发布的数据显示，2020年天猫平台实现冰激凌全品类增长，销量较2019年度相比增长近一倍，核心由新品驱动，而这些新品所瞄准的价位，均是中高端的产品线。
在2019年之前，冰激凌市场被认为是处于“三分天下”的状态，外资品牌、本土乳业以及地方性老牌形成“三分天下”的局势。但随着新兴品牌的介入，冰激凌市场原有的局面开始出现松动。
“伊利、光明等品牌的涨价并不是因为成本，而是市场升级后不得不涨价。”高剑锋说，如果上述企业的产品仍旧停留在之前的价位，消费者很快就会将产品归入低端价位，为了保证其品牌定位，只能通过涨价来体现，但涨价并不意味企业就会有更多的利润，往往企业会将涨价带来的资金用于市场投放以及建立更为高档次的子品牌。例如，近年来，雀巢的全新子品牌“粤新意”，伊利的“NOC须尽欢”瞄准的都是高端冰激凌市场。
华经产业研究院发布的数据显示，2018年冰激凌市场规模达到1243亿元，同比上涨11.98%，但冰激凌行业产量约为125.8万吨，比上年度仅增产4.3万吨，增幅3.54%。从上述数据不难看出，冰激凌市场的规模增长并不依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。
虽然伊利、光明乃至雀巢、八喜定位中端以及高端，但实际上仍旧是靠走量获利。“一箱伊利冰激凌的毛利实际上比一两元冰激凌的毛利高不了太多，但他们会提供一些其他方式的补贴和返利，因而还是能吸引到很多商家。”一名分销商说。根据其说法，虽然这类产品毛利不高，但公司方面往往会提供一些设备和补助，降低了经营成本。
对于往日低端产品的批发，该分销商直言：“几乎已经没人干了，商业用电1.5~2元一度，必须24小时开着，一台300升的冰箱一个月电费都要三四百元，批发的冰激凌毛利有时候只有几毛钱，且现在线上做活动比批发价还便宜，所以没有商家再愿意做批发的买卖了。”
“现在在一、二线城市的连锁便利店，几乎看不到低于三元的冰激凌，这本身就已经很说明问题了。”朱丹蓬告诉记者，随着消费市场的增长，低端化的产品本身就开始被市场淘汰，不仅仅是冰激凌，诸如瓶装水、方便面等快消品的低端产品也在逐步消亡和减少。
责任编辑：祝加贝
