原标题：现在的大学录取通知书美得让人想再考一遍大学
△今年北大的录取通知书|图片来源：北京大学官方微博
“北大牌匾录取通知书”“南开录取通知书送两粒莲花种子”“中央美院录取通知书有416页”……近两个月，不断有高校录取通知书冲上热搜。
10年前，如果你是一名即将步入大学的学生，收到的EMS快递里主要还是一些薄薄纸张，包含录取通知书、银行卡、助学贷款材料和其他入学指南。5年前，快递信封开始变得厚了起来，除了基本材料或许还有相赠的书签、明信片；而如果在这两年，录取学生大概率还会收到学校精心准备的“礼包”。
对于大学来说，精心准备的入学“礼包”已经不仅是给新生的礼物，还是一个向公众传播学校理念的窗口。
从一叠纸到一份礼包
“没想到拆开以后东西这么多，原来以为就是一张纸。”这是刚考入同济大学设计学院的俞心舟，在一周多前收到录取通知书礼包时，最直接的感受。与俞心舟相似，在社交网络相关讨论中，不少大学新生对收到的通知书表示惊喜。
通知书的变化，直观表现在内容的愈发充实上。从单纯作为证明材料的一张纸到丰富的礼包，新添的除了入学资料外，还有高校的特色周边。俞心舟收到的礼包中，就随附了同济的老校徽冰箱贴。
△2020年同济大学本科新生俞心舟收到的录取通知书。除了带有老校徽冰箱贴的录取通知书本体，还有本科新生报到须知、行李托运贴、一本从200周的在校时间开始倒数的“时光计”、一张印有可抽取入学礼物二维码的海报等内容。
△这是2008年同济大学录取通知书的部分内容展示，除了通知书外，信封内还包含一本《高等学校学生资助政策简介》、一份电子学籍注册指南、一份保险和代购床上用品征询函。此外，这份通知书里还有一张印有学校logo的银行卡以及相关开卡信息、一份当月校报以及一张手绘地图，因为使用过于频繁没能妥善保存下来。
变化也明显发生在形式上。今年，南京大学把通知书做成了一个礼盒，内部主体为三层，相继打开，能看到丰富的内容，从“好事近”国潮插画，到由甘蔗渣纸包装的云南特产金边玫瑰，再到南大人扶贫助学的相关内容等等。
△今年南京大学本科录取通知书是一个三层式礼盒。其中还包含了一份由甘蔗渣纸包装的云南特产金边玫瑰。|图片来源：南大招生小蓝鲸微信公众号
礼盒是高校在设计时较为青睐的形式，除此之外，近两年一些通知书里还加入了立体校门、VR、有声等元素。
通知书的设计大多由学校招生办负责，并有设计、宣传方面的人力一同参与。一份独特的通知书，从开始筹备到拿到实物，长的会耗时近一年，短也需几个月。
同济大学2020年本科生录取通知书设计者王骅告诉《第一财经》YiMagazine，今年以“乘风破浪”为主题的通知书，中间有三四次来来回回的修改。最终成型的版本，设计工艺达60多道。
苏州大学招生就业处副处长靳葛说，今年苏州大学推出的120周年校庆纪念版通知书，其实是最初的3种设计方案中工艺最复杂的，也是最具代表性的。通知书立体窗花纸雕工艺背后，是艺术学院十几位师生长达半年的投入。
△苏州大学今年的录取通知书采用了立体窗花纸雕工艺。|图片来源：苏州大学微信公众号
“感觉真的是一个极限挑战。”南京大学本科招办主任助理、2020本科生通知书设计者王来兵同样提到了创作过程的复杂，“其实将今年的通知书策划落地，还是挺不容易的。因为这相当于是个比较复杂的国潮文创产品，我去物色合适的代工厂家，寻找相关的创作者，去做我们的滇西扶贫干部采访，去了解甘蔗渣造纸的工艺，金边玫瑰的包装，思考如何增强仪式感，不断调试结构材质工艺等等。而且同时段我们还在拍摄制作《向南2》招生微电影，所以统筹的事情非常多，可以说是在与时间赛跑”。
王来兵在2015年就读研究生阶段就参与了录取通知书的设计。他说，自己近些年一直在思考，如何将通知书做得与众不同，不仅是形式和感官体验的创新，还要有更多内涵的突破。
通知书要突破，设计是中心。从前的设计大多呈现学校代表性事物，近几年，大学逐渐重视更完整的概念和校园精神的表达。
不久前，因为“416页的空白书”创意登上微博热搜的中央美术学院通知书，便是设计者基于美院学生专业的特殊性想到的概念。速写本对美院所有学生来说，都是不可少的工具，“空白书”就可以成为速写本。这本画册被设计用来陪伴学生4年，每周两页，学生的视觉笔记，创作记录，或是灵光一闪时的设计概念，都可以放入其中。“这不是简单的录取告知、学校历史宣讲和说教，更是一份礼物，有鼓励自由创造和独立思考的东西在里头。”中央美术学院讲师、本科生录取通知书设计者之一刘治治分享创作理念道。
△中央美院今年随录取通知书向本科新生每人送去了一本“416页的空白书”。|图片来源：中央美术学院微信公众号
“你爱这个学校，恨这个学校，你兴奋了，抑郁了，都可以往里面写。可以是私密的，也可能是公开的，也可以每天写一些。”他说，说不定四年后，这批新生毕业时，还可以给大家的本子办个展。
除了时间精力的投入，内容和形式愈发丰富的通知书，也不免带来成本的上升。有受访者透露，现在已经有单份成本超过50元的高校通知书了。部分网友也提出质疑，通知书是否夸张而不务实，把功夫花在了不必要处。
“加入了无效的东西才是浪费”，刘治治透露，空白画册是几个设计方案中成本最低的，而本子本身也有实用性。“通知书是庄重而有仪式感的一个过程，但同时也是环保而质朴的东西。”王骅提到，同济的通知书制作中，80%的材料来自再生或使用可再生资源。
招生宣传新阵地
谈及高校越发重视通知书设计的原因，王来兵认为，一方面是出于高校立德树人的使命延伸，另一方面则是出于在招生宣传上的竞争压力。
王来兵告诉《第一财经》YiMagazine，高校会把学校思想内涵融入通知书，让其间接成为新生入学第一课。而随着社交网络的发展，录取通知书的受众范围扩大，不仅给到新生，还更多抵达了公众。也因此，部分学校在设计时，会尤为重视和社会现实的链接。例如南京大学今年就在通知书里融入了南大的扶贫助学行动，为云南贫困县鲜花带货。同济“乘风破浪”的通知书主题，则是基于2020年的特殊背景，寄托“同舟共济的决心和信念”。
不少高校本科生和研究生的录取通知书设计，在形式和内容上都有较大差别。在高校宣传本科录取通知书的微博评论中，也有人提出“为什么本科通知书设计的更好看”的疑问。在王骅看来，本质没有高下之分，本科是人生的里程碑，高校借通知书表达大学对新生的特殊意义，也是对本科生作为立校之本的重视。
从招生角度看，对通知书的重视，是近年高校更重视招生、竞争也更激烈的缩影。“高校间招生宣传越来越激烈，也越来越市场化，招生办也是一所大学中最接近市场的部门之一”。王来兵说。
这并非新话题，一直以来，招生都是大学的重要工作。对高等教育增长的关注和不断变化的社会环境，也给了招生更高要求。
起初，高校大多以宣讲会、纸质材料，作为招生工作的主要内容。转变发生在2006年左右。公开资料显示，这一年，暨南大学等5所学校发布了招生主题的宣传片。此后，一些重点大学的招生宣传片开始广泛传播。逐渐地，宣传片成为高校招生宣传的重要阵地。2013年，中国人民大学形象片亮相纽约纳斯达克大屏，成为第一个在时代广场做广告宣传的中国高校。
△2013年，人民大学的形象片出现在纽约达斯达克的外屏上。|图片资料来源：人大新闻网
而录取通知书成为新阵地，在10年前便有迹可循。2010年前后，部分高校已经开始在通知书上做改变，加入手绘、手写等小创意。不过，彼时的变化大多停留在平面设计上，形式的较大创新，大概还要等到6年后。
2016年，深圳大学在国内首创了盒装的录取通知书，受到广泛关注。此后，各类通知书不断涌现，从形式到内容都在突破。录取通知书，也自然成为了大众和媒体在招生季关注的新重点。
招生最直接的目标，是吸引学生报考。王来兵解释，有创意的通知书以学生易于接受的方式，传递学校文化内涵，是很好的宣传、教育方式。在微博、B站等平台，也能看到不少新生晒通知书，制作分享开箱视频。微博相关话题下，“××大学等我”是常见的评论。
阵地的变化，某种程度上也暗示着高校姿态的转变。王来兵解释，随着社会的发展，大众希望更加主动地把握更多信息，拥有更加充分和透明的选择权，竞争也激励着高校从过去的“高冷”形象走向了用多元新兴的渠道方式来展示自身。
校园品牌形象一环
越发受到关注的录取通知书，正逐渐成为大学的又一名片。刘治治连续两年负责了央美录取通知书的设计，在他看来，这里的设计是“一个叙事性的东西”，每年都在叙述学校和新生间的关系。
2019年，刘治治以“信”为通知书的设计概念，6个不同颜色的信封藏着不同内容，第6封由家长写给孩子，信件学校保存，等到学生毕业时候再去开封。在去年新生入学几个月后，他收到了意外的反馈。一个造型学院的学生在院里的创作汇报展上，又把通知书画进了自己的作品里。
△中央美院2019年以“信”概念的录取通知书里装着着6个不同的信封。|图片来源：中央美术学院微信公众号
央美今年也在通知书的具体设计上下不少功夫。刘治治介绍，通知书上的花纹都不是简单的装饰线，是源自每个院系的大专业的独有图标，对这些图标简化、重组，才变成本子上的图形。
几所学校都表示自己通知书从形式到内涵的延展，每处细节都有寓意。这种故事叙述的策略在广告营销中并不少见。“录取通知书其实是大学品牌建设和宣传的载体”，王骅说。大学品牌的概念，一般由教育理念、科研成果、校园文化等来构建，是公众对大学的总体印象。高校竞争中，校园品牌塑造是重要一环。
从传统的校徽、校训，或是独特的校园标识，到现在的宿舍、食堂、猫等话题，包括如今的录取通知书，都是大学品牌塑造的一部分。武大的樱花、清华的二校门、复旦的光华楼……大多时候，高校还会有意识地创作独特的形象识别系统，让人一看就能联想到对应学校。
△2018年起，清华大学开始将标志性建筑“二校门”以立体的方式录取通知书。|图片来源：视觉中国
高校书写品牌形象的方式，一直因时而变。现在，不少大学都重视微博、微信公众号、B站、抖音等平台的运营。同样的，作为形象建设的重要一环，招生宣传自然也在变化。受疫情影响，今年的招生宣传更是偏向云端。
靳葛介绍，疫情期间，苏州大学开设了“苏大云讲堂”，从3月到集中招生宣传的7月，在线直播课程达70余场，也在公众号等各类新媒体平台上线了许多短视频。“以往都是依托于一些主流的官方平台去开展线上招生宣传，现在学校可以通过自己的在线课堂账号直播出去，通过自己的微信平台向学生广泛发布，完全依托自己的力量去开展丰富多彩和个性化的宣传。”
不过，与一般市场品牌不同，在高等教育领域中，品牌建设本就有特殊之处。冲上热搜的录取通知书对校园形象有正向加成，但反过来通知书的走红并非全靠设计。在新生俞心舟看来，录取通知书更多是锦上添花的作用，受大众关注的很多学校本身就很厉害。
作为重要的文化主体，大学在品牌建设时，会更重视精神文化内涵的传递。“好学校并非必须有不平凡的通知书，但往往是越好的学校，越希望把通知书做得精致有趣”，刘治治这样理解二者的关系——越好的学校，越有可输出的文化力量，也会更重视新生。
大学似乎本身就更会讲故事，也更有故事可讲。坚持14年手写录取通知书，也因此受到广泛认可的陕西师范大学便是其中代表。14年前，现任陕西师范大学副校长党怀兴提出毛笔书写通知书的创意，沿用至今。今年，新生约4500份的通知书，都由10余位退休老教授和校友以毛笔书写。
△每年，陕西师范大学都会请来数十位退休老教授和校友用毛笔为新生手书录取通知书。|图片来源：视觉中国
“大学不仅有大楼，还在于有大师，更在于大师们的故事，”党怀兴回忆：“写了四五年以后，曾经有同志也建议说太麻烦，还是打印算了，当时我说我们还是坚持用毛笔书写。坚持下来以后，大概在2013年左右媒体关注，才引起这样的反响。之所以坚持，和学校是师范大学有关，写好汉字是师范生的基本功，也与学校重视书写教育的传统有关。”陕师大校内有书画艺术博物馆、师大碑林等书法教育场所，园里也多处可见师生书法作品。这几年，从大学，到中学、小学，一些学校也先后选择了手写通知书的方式，渐渐受到关注。
△陕西师范大学今年的本科生录取通知书信封内，除了依旧有手写的录取通知书外来还有许多元素体现了对师范新生们的勉励。|图片来源：视觉中国
录取通知书的花式创新会持续多久？大学招生宣传的阵地还会转移到哪里？或许在明后年，就会有新的答案。但不论是一页纸，或是一份礼包的通知书，对每个迈入大学的青年学生而言，都是独特的印迹。那么，你还留有自己的大学录取通知书吗？
部分高校本科录取通知书特色内容：
*通知书包括但不限于以下内容：
同济大学：通知书、同济大学老校标冰箱贴、一本从200周的在校时间开始倒数的“时光计”、自拍相框上附有二维码（扫描后有机会获得限量版新生礼：伞、杯子、高考倒计时手账）等；
南京大学：通知书、“好事近”国潮插画、云南景色明信片、“虎虎生威”徽章、由甘蔗渣造纸包装的云南特产金边玫瑰、通知书带货折页、“南大人在行动”册子、“一束光”仪式、“写给未来的自己”刮刮卡等；
陕西师范大学：通知书、《与中学生谈经典》、“师宝”书签、入学须知、手绘校园地图等；
苏州大学：通知书、120周年校庆专属信封、新生报到手册、学校建筑主题书签等；
中央美术学院：通知书、416页空白书、入学手册等；
北京大学：“匾额”通知书、新生行李签、《初入燕园》等；
南开大学：通知书、莲花种子、入学须知、校长致信等；
北京航空航天大学：通知书、“北航定制”版EMS邮寄包、致北航2020新生的一封信、火星车征名邀请函等；
清华大学：通知书、校长赠书《乡土中国》以及致信、入学须知、清华大学图书馆定制读书卡等；
四川大学：通知书、通识教育核心指南、入学须知、明信片；
中国科学院大学：通知书、黑胶光盘《来自宇宙深处的声音》、入学须知、校长致信、《中国共产党的九十年》等；
上海大学：通知书、上海大学地标性建筑明信片、上海大学校史图书、U盘（内有今年上海大学校园开放日的直播视频、上海大学招生宣传片、2020年本科新生报到信息、征兵宣传册和校歌）、创新集结令、校徽盲盒等；
宁夏大学：通知书、入学须知、易班App操作使用说明等；
西北工业大学：通知书、新生报到指南、“西工大梦幻之旅”折页、校历、西北工业大学校友会及教育基金会致2020级新生的一封信、西北工业大学“爱心直通车”助学金申请表、西北工业大学官方微信折页等；
华东师范大学：通知书、新生报到须知、行李标签、师范生公费教育协议书（公费师范专业新生）、限定版毡布包（内含校长寄语和推荐书单、樱花水晶皂、校园地图、限定款便利贴）等。
*以上内容由公开资料收集整理，如有遗漏欢迎补充。
文章作者
许诗雨周宇晗刘心怡
责任编辑：刘德宾 SN222
