酒企在三季度换了一种活法。
今年前三季度，A股19家白酒上市公司（顺鑫农业不计算在内）创造了3303.99亿元的营收，归母净利润录得1313.15亿元。
三季度依旧延续行业分化加剧的特征，“茅五汾洋泸”分食行业大半块蛋糕，净利总额占上市酒企总额近9成。
如今，无论是头部酒企，还是渠道商，都深切感受到白酒不再像以往一样活跃在终端消费市场中，要么被积压在仓库，要么在不同的酒商或黄牛手上流转。酒企在三季度也换了一种活法，不再仅仅追求表面的业绩增长，向下游压货，而是有默契地集体降速，各自找解法。
TOP5也在洗牌
截至今年三季度，无论是营收，还是净利，前五位仍被贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份和泸州老窖5家企业牢牢锁定。
根据财报数据，上述5家酒企前三季度营收总额达2718.69亿元，同比增长11.07%，占19家上市酒企整体营收的82.29%，占比同比提升0.78%；净利润总额为1172.8亿，同比增长10.74%，占上市公司整体净利的89.31%，占比同比提升0.51%。
行业马太效应进一步加强的同时，“资优生”之间的竞争也愈发激烈。
今年三季度，“茅五汾洋泸”的登场顺序有所变动。除洋河股份外，其他选手均保持营收和净利润增长。山西汾酒增速最快，从而跃升至营收榜第3位及利润榜第4位，洋河股份则分别退居第4和第5。存量博弈的竞争下，强者恒强，不进则退。
此外，近7成酒企能在行业调整期中保持一定增速。古井贡酒以19.53%的营收增速拔得头筹；皇台酒业因去年同期净利润基数较低，加之报告期诉讼案件完结，债务重组收益增加，归母净利润同比大增545.36%至2262.56万元。
第三季度中，7、8月份属于白酒消费淡季，但9月作为“双节”备货的重要节点，终端消费需求依然比较疲软，加上渠道库存高企，酒商进货谨慎，传导至上游，上半年酒企增速放缓的态势延续至三季度。
其中，营收和净利润双降的酒企从上半年的4家增至三季度末的6家，除洋河股份，舍得酒业、口子窖、酒鬼酒、金种子酒和岩石股份似乎也“跑不动”了。从单季度看，头部酒企中，五粮液和泸州老窖三季度利润也仅录得个位数百分比的同比增长。
招商证券10月28日的研报指出，“双节”及之后整体市场动销仍处于同比下滑，并未出现改善迹象。商务需求较为疲软，头部品牌选择向下发展增量，挤压了次高端品牌，尤其是500-800元产品的生存空间。300-500元价位受挤压程度相对较小，部分畅销产品如剑南春、汾20、瑧酿八号，价格保持相对刚性。强势的地产酒如古井贡酒、今世缘回款较为顺利，但库存提升较为明显，尤其是部分终端店当下库存已处于历史较高水平。
A股19家白酒企业前三季度业绩。数据来源：三季度报
减少向经销商压货
白酒行业进入调整期至今，渠道库存已到顶部。自2023年开始，酒业的深度调整率先在渠道端显现。
无论是“酒类流通第一股”华致酒行第三季度净利润同比下滑超84%，还是近日陷入“欠薪门”的老酒经销商歌德盈香，均折射出当下渠道商的“蓄水池”已经不能再“注水”了。
越来越多业内人士发声，指摘酒厂为业绩增长而过度压货的现象。
知名酒商酒仙集团董事长郝鸿峰近期公开表示，过去部分酒厂的增长是依靠压货，但如今经销商动销压力非常大，已经不再具有接货的能力，当前白酒核心是控量。
不过，今年以来，头部酒企“控量稳价”的措施效果甚微，中小酒企也试图摆脱挤压式业绩增长的桎梏，尝试找回自身的节奏感。
截至三季度末，上市酒企的合同总负债为373.59亿元，同比减少18.51亿元；应收账款总额与去年三季度持平。
截至三季度末，酒企合同负债情况。数据来源：三季度报
香颂资本董事沈萌分析指出，合同负债是企业预收账款，合同负债高意味着企业可以占用经销商的货款，在交易中有更高话语权。而应收账款多意味着企业要赊销产品给供应商，供应商在销售后才回款，说明企业在交易中处于被动的一方。沈萌称，上市酒企合同总负债环比减少而应收账款环比有所增加，说明白酒动销难。
合同负债的增长通常被视为积极信号，一般体现为经销商对品牌前景的看好和市场需求的旺盛。但在现阶段，合同负债一定程度上的降低，可以理解为酒企主动为渠道商去库存，减轻负担。
具体来看，近7成酒企前三季度合同负债同比有所降低，减少幅度在5.87%-59.1%之间。
日前，舍得酒业向时代财经表示，面对行业调整期，前三季度舍得酒业进行阶段性调整，通过持续实施“控量挺价”策略以及加强市场营销，推动去库存。因部分产品处于阶段性去库存的调整期，今年前三季度营业收入和净利润同比有所下降，合同负债则同比减少近50%。
有业内人士称，今年部分酒企放宽了对经销商定期打款拿货的任务要求，受到了经销商的欢迎。
打一场收官硬仗
今年“双节”旺季不旺，就连刚结束不久的秋季糖酒会的气氛也降到“冰点”。
参会的招商证券团队称，糖酒会整体氛围冷清，酒企布展数及参展人数明显少于往年，多数酒企领导及经销商未前来参会。在他们看来，这反映出厂家及经销商对增量的悲观态度。
接近2024年尾声，留给酒企们冲刺的时间不多了。在消费需求和场景生变的背景下，酒企只有积极调整产品矩阵或市场策略，打一场收官硬战。
有酒企不单再高举“高端”旗帜，转向大打“C端牌”，向消费者示好。
金徽酒在近日接受投资者调研时称，将持续推进以“C端置顶、品牌引领下的用户工程”等为核心的营销转型，促进销售增长。
洋河股份亦表示，今年对市场工作进行了调整，从“渠道”向“渠道+品牌”转型，更强化与消费者的交互，目前已搭建完整的品推体系，将持续强化赋能市场。
同时，也有酒企转向海外开辟新的战场，寻求增量。
在2024年第三季度业绩说明会上，水井坊总经理胡庭洲表示，公司已制定海外市场拓展的相关计划，前三季度海外销售金额约5100万，同比增长65%，已超过去年全年的海外销售总额。
青稞白酒行业龙头天佑德酒则希望通过白酒和威士忌“试水”出海业务，拟向美国全资子公司OranosGroup，Inc。增资400万美元，计划下半年或明年出口白酒、威士忌各一款产品进入美国市场。日前，天佑德酒方面对时代财经表示，将通过消费者品鉴会及与其他品牌合作的异业活动、行业内展会等，将部分品牌逐步在北京、深圳、西宁进行深度推广。
酒企的发展节奏和规模与自身发展历程、产品结构和渠道体系等多方面因素有关，当下，白酒行业持续调整，酒企唯有紧跟市场需求，持续调整自身策略，才能在存量竞争中立于不败之地。
