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信心逐渐恢复 县域市场2024家电消费面面观

家电厂商报以极大希望的2023年在黯淡中收官;2024新春伊始,不少企业在静悄悄中开工,没有去年开工时热闹的舞龙舞狮放鞭炮,多数人只是在朋友圈中po出一张“开工大吉”的配图。不过,春江水暖鸭先知,在一些下沉市场的家电渠道端,以以旧换新、进城安置、新婚选购等为主要目的的家电采购需求,正在悄然复苏。

龙年春节前夕,天猫优品位于河北省深州市的第二家线下门店正式开张,持续数天的大促活动吸引来大批采购年货的人群。店内导购员告诉中国家电网记者,相比于传统品牌专卖店,天猫优品店铺的优势在于品牌全、品类广,覆盖高中低档用户需求,即使店内未展示的货品,消费者如有需求,也可快速实现异地调货,及时满足用户新品体验。在优惠活动首日,海尔一款售价3000余元的对开门冰箱受到众多当地消费者青睐,导购员介绍说,该款冰箱的特征是拥有超大冷冻空间,是海尔专为有大量冷冻需求的用户量身定制。她提到,“县城中‘双老’家庭比例持续攀升,即儿女在外务工,老人留守家中,而老年用户特别偏爱这种大冷冻容积产品,仅仅一上午店内便售出5台同款产品。”

相比于注重性价比的老年客户,新婚群体则更注重产品颜值和舒适性等体验点,在记者逗留该门店的时间内,有消费者为子女新房订购了三台空调和一台冰箱。导购员示意记者观察周围商区的金店:“婚礼相关事宜,是县城消费者投入较大的一笔支出,楼房及软硬装、汽车以及‘三金’基本属于必选项。”

信心逐渐恢复 县域市场2024家电消费面面观

信心逐渐恢复 县域市场2024家电消费面面观

随着乡村人口空心化的演进,以及政府主导的合村并镇、新房安置等项目,乡村人口向县域市场聚集已经成为下沉市场的大势所趋。而在传统老城中心区外,新楼盘的崛起也带动家电卖场选址向新楼盘集中区迁移。当被问及县城原来的天猫优品店是否还存在时,上述导购员提到,“我们在深州的首家门店还在原址,不过面积较小,无法容纳大量产品展示;而新店在选址上更靠近新小区聚集处,同时面积足够大,可以容纳更多产品展示。”在店内,除了传统冰洗空厨等大电以外,近年来新兴的集成灶、洗碗机、风管机以及清洁电器等也成为其展示重点。

信心逐渐恢复 县域市场2024家电消费面面观

鉴于下沉市场整体店面租金远低于一二线市场,家电商家在选址上拥有了更大弹性,不少品牌专卖店践行“店随人走”的策略,积极入驻新小区底商及周边,方便实行进小区地推,从源头截流订单。以厨电企业为例,之前开在县城中心购物区周边的方太、老板电器、华帝、海尔、美的、苏泊尔等,纷纷迁址至新区周边,与欧普照明、顾家家居、红日家具等家居门店互为彼邻,方便新业主集中采购。相比于天猫优品、京东等平台落地的实体店,家电品牌自营旗舰店内的经营产品更偏中高端,而方太自营店在单品售卖以外,还率先引入整体家居理念,可为消费者提供包括橱柜定制、厨房改装等在内的一站式服务。一二线城市的家居整装风也逐渐吹到下沉市场。

此外,近两年来,以政府为主导的城镇老旧小区改造也加速了消费者家电换新步伐,深州市住建局相关人士介绍说,2023年当地政府进行了市内部分老旧小区改造试点,惠及370余户家庭。除了美化环境,升级楼房保温性能以外,还主要在老旧小区进行了热力、天然气、公共充电、通信等设施的安装。2024年,老旧小区的改造以及适老化工程,将继续展开。

政府对老旧小区整体环境的改造,也极大带动了业主们的二次装修和家电换新热情,尤其是伴随天然气的接入,不少家庭在焕新燃气灶和烟机的同时,也将冰箱、空调等纳入换新范畴,整车的新家电被源源不断运入小区。

当前,存量周期已经成为家电行业共识,而如何寻找新增量,撬动存量市场是行业共同面临的命题。2023年,消费者虽然走出了疫情阴霾,但消费信心的树立仍存在滞后性;同时,房地产、互联网等产业的不景气,也引发消费者收入预期转向保守。不过,房价、裁员、股市,这些一二线城市热衷探讨的话题,在下沉市场并没有形成强烈共鸣,进城安置、城镇改造以及如何实现更高品质的生活,反而为当地居民津津乐道。

资深产业专家蔡莹认为,我国房地产何时实现真正回暖,尚无法断言,但在城镇的宜居改造过程中,一定会产生大量家电换新需求,这是家电企业可以抓住的机会。同时,国家正在加速身份自主和识别化进程,身份自主是指居民不用改变ID,就能在全国自由通行,比如一个北京人,可以在南方城市买房养老;同样,一个南方人也可以选择在北方自主买房、通行等,身份的自主,对于消费的影响将会十分明显。另外,则是身份识别化进程,如农民工进城后的身份转变,如果他们进城后可以享受到与城市居民同等的保险、医疗、子女受教育待遇,同样会带来对于住房、家电的需求。身份自主和识别化,是构建全国统一大市场的重要议题,对于消费的拉动作用也非常显著。

中国家电网记者在老家城镇市场的见闻,也从侧面反映出行业专家对于趋势的判断,一方面新城镇、新农村的改造,打开了企业在下沉市场的新机会通道;另一方面,我们也看到随着时间流逝以及政府干预等因素,2024年的家电消费信心正在加速恢复,消费者对美好生活的向往也将得到新一轮释放。

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