文|新浪财经徐苑蕾
流经东京的隅田川沿岸是赏樱的胜地，留学日本的林浩后来以此命名了他所创立的咖啡品牌。2015年，隅田川率先将“挂耳咖啡”引入中国，立志要填补国内“口粮咖啡”空缺。
作为近年来咖啡赛道中的一匹黑马，隅田川的崛起离不开一手营销牌——主办音乐节、签约代言人肖战、跨界合作王家卫，最新的大动作是赞助杭州亚运会，成为其官方独家咖啡供应商。
营销为了争夺消费者的心智，而目前隅田川确实面临着不小的库存压力。在隅田川天猫旗舰店，多款产品都推出了促销或秒杀优惠，单包价格最低不到1块钱，这些产品的有效期均在4个月内。
滞销的情况在个别线下商超也有出现。布局线下被视为隅田川渠道战略的重要一环，林浩想在3年内在线下再造一个与线上同等体量的隅田川。对于隅田川来说，新的消费场景必然会带来更多的渠道成本、推广成本以及新品需求。
营销背后的焦虑
不久前杭州亚运会正式拉开了帷幕。官网数据显示，本届亚运会共有176家企业参与赞助，其中更有不少杭州本土的企业。比如这几年很火的咖啡品牌隅田川，作为杭州亚运会官方独家供应商，隅田川将会为杭州亚运会提供咖啡产品与服务。
隅田川是近年一直专注体育以及电竞营销的代表品牌。除此之外，其在其他领域的营销动作同样频繁。2021年，隅田川签约肖战作为全球品牌代言人，第二年就跨界合作导演王家卫，并让肖战出演品牌短片《一万杯如初见》，今年在演出行业复苏的背景下，隅田川又在大本营杭州主办了一场阵容庞大的“隅田川潮咖音乐节”，338元的早鸟票开售5秒便售罄……
可以看出，相比起将大部分营销费用投向流量竞价，隅田川的营销策略更看重品牌知名度的提高、品牌形象的打造以及曝光对其带来的影响。尤其是获得杭州亚运会赞助商的身份，一定程度上代表着得到了官方对其产品和品牌的认可。
一系列营销动作背后，实际上也折射出咖啡行业竞争白热化下，隅田川等精品速溶咖啡品牌在争夺消费者心智上的焦虑处境。
盘古智库高级研究员江瀚指出，咖啡行业的营销动作背后，反映出行业竞争加剧的现状，品牌需要通过多样化的营销策略来吸引消费者。此外，隅田川也面临着品牌发展瓶颈和消费者需求变化的焦虑，需要通过营销来增强品牌竞争力和吸引力。
过去几年，得益于互联网时代下新零售的发展，凭借较传统速溶咖啡更好的品质，以及较现制精品咖啡更平价的定位，以隅田川为代表的精品速溶咖啡迅速填补了两者之间的空白地带。规模效应迅速显现，根据艾媒咨询数据预计，2020年中国咖啡市场规模已经达到3000亿元，到2025年或将成长至万亿。
而如今，不仅库迪咖啡、瑞幸咖啡开启价格战，将现磨咖啡价位拉低至个位数，此外单价低至3毛-3元的低价速溶咖啡也开始崛起，并且在抖音等新兴电商平台抢夺消费人群。行业“卷”出地板价，隅田川等精品速溶咖啡不再占有明显优势，多少有点进退两难，背腹受敌。
久谦中台数据显示，今年一季度，天猫冲调咖啡品类的GMV较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的速溶咖啡品牌下降4.4%、自去年第四季度开始，已连续下滑两个季度。
隅田川创始人林浩也意识到，食品或者餐饮很难建立绝对的忠诚度，因此隅田川只能不断拉新，提高市场的渗透率，以在万亿的市场规模中抢占更多的份额。
目前来看，隅田川的营销还是奏效的。2022年隅田川咖啡的GMV突破了10亿元。根据久谦中台数据，今年一季度，冲调咖啡品类GMV排名前3的品牌分别为雀巢、隅田川和三顿半，三个品牌中只有隅田川在过去四个季度保持连续增长。
不过值得注意的是，隅田川目前或面临不小的库存压力。新浪科技查询隅田川天猫旗舰店发现，包括“松鼠挂耳咖啡礼盒”“冷萃袋泡黑咖啡粉”“京鬼系列特浓挂耳黑咖啡粉”在内的多款产品都在推出促销或秒杀优惠，单包价格最低不到1块钱，这些产品均在今年11、12月或明年1月前到期。
下沉市场滞销？
今年3月，隅田川咖啡宣布完成数亿元人民币的C轮融资，由沂景资本、建德国控联合领投，不二资本、启明创投跟投。此前，隅田川分别在2020年8月、2021年3月相继完成A、B轮两轮融资，融资金额分别为数千万元、近3亿元。据了解，除了加强品牌营销、升级产品研发外，C轮融资也将用于隅田川线下渠道的拓展。
实际上，自2019年开始，布局线下就逐渐成为精品速溶咖啡赛道的关键词。2019年，三顿半在大本营长沙开了第一家线下Demo门店，2年后又在上海开设了首家线下概念店，时萃则于2020年底在深圳开出线下门店，并在2个月内迅速开出5家门店。
隅田川在上海和杭州均有开设快闪店的尝试，不过林浩布局线下的思路并未局限于开店，更多是希望多渠道拓展。在线下渠道的选择上，隅田川是有优先级的。据林浩接受媒体采访时的说法，隅田川会优先打通O2O的渠道，比如盒马和KKV，其次是“特通渠道”，比如酒店、餐饮和医院等。
去年年初，隅田川原CMO吴振提到，隅田川咖啡正处在由线上为主的新消费品牌向全渠道品牌转型的过程。据透露，彼时隅田川咖啡已经铺设近百个渠道，今后会在横向上覆盖更多的城市和地区，同时进攻下沉市场。
据新浪科技了解，目前隅田川已经进驻了沃尔玛、盒马等B端零售渠道，此外还覆盖亚朵、CitiGO等酒店渠道。有酒店员工告诉新浪科技，亚朵和偶田川联名合作了挂耳咖啡提供给住客，CitiGO提供的现磨咖啡用的也是隅田川的咖啡豆。
线下布局是一个长期耕耘的过程，去年隅田川来自线下渠道的GMV接近2亿元。而按照林浩的规划，最迟在3年之内，隅田川的线下营收占比将达到近50%，销售额突破10亿元。这意味着，林浩要在线下再造一个与线上同等体量的隅田川。
不过尽管隅田川边铺渠道边打营销牌，但目前下沉的效果仍有待观察。今年年初，根据媒体报道，在安徽一家超市内，隅田川咖啡疑似因滞销而被特价处理，超市老板坦言，“隅田川咖啡近半年的销售情况非常差，之后不会再进货。”
布局线下的本质是在消费场景上进行创新，而新的场景必然会带来更多的渠道成本、推广成本以及新品需求。
一位从事零售行业的人士告诉新浪科技，新品牌进入商超渠道，一般流程包括采购洽谈、送样、采购录入测试、送货上架等环节。至于能上多少款产品，上哪几款产品，更多取决于品牌的知名度以及产品独特性。
“进驻商超首先需要涉及多项费用，包括上架费、促销费用、退货费用等。此外，与线上相比，线下渠道的工作内容和运营方式也完全不一样，从产品进场、上架到后期的推广，更多需要与人接触沟通的能力。”该人士提到。
在江瀚看来，线下渠道的布局成为隅田川等咖啡品牌的新战场，主要受到消费者购买习惯变化、线上获客成本增加等因素的影响。对于隅田川来说，布局线下渠道需要提升谈判能力、线下运营和管理能力，在激烈的线下市场竞争之中找到自己的差异化竞争优势。
