背靠大树好乘凉。
记者丨谢之迎周琦
编辑丨江昱玢
便利店行业巨头，让人有些出乎意料。
据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店发展报告》显示，易捷以2.76万家门店数量，排名第一，较第二名美宜达多出2000家门店。
作为中石化的“亲儿子”，易捷在资源、渠道上拥有得天独厚的优势。简单来说，有加油站的地方，就有易捷的身影。
含着金汤匙出生，也有“不堪往事”。
加油站便利店的属性导致产品单一，客户粘性不高——即使是司机，也很少会专门去加油站购物。
“守着中国最大的成品油零售连锁终端，你们怎么会穷得要饭吃？”彼时任中石化集团董事长的傅成玉，对易捷的盈利能力并不满意。
下定决心改变，易捷不再“蜗居”于加油站中。到2021年，易捷营业额超700亿，相当于一天进账2亿元。
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卖油郎尝新
有多少个中国石化加油站，就有多少个易捷。
到2022年6月底，中石化加油站30740家，易捷便利店开了27950家，站内开店率超过90%。
怎么想到把便利店开进加油站？
在欧美等国家，加油站的非油业务进入成熟阶段，开设便利店的加油站占总数的85%，非油业务对加油站的毛利贡献率稳定在60%左右。
便利店可以成为另一棵“摇钱树”，主角换成中石化，同样成立。
中石化在便利店上的布局，始于2006年。当时非油品业务已成为集团的重点业务之一。
中石化耗资15亿元启动装修计划，用于将旗下加油站改造为集加油、中途休息、餐饮、购物、汽车维修于一体的综合性服务场所。
2008年，中石化成立非油业务处，正式推出易捷便利店品牌。
网罗了司机们几乎所有消费需求，易捷最初的表现却让中石化大跌眼镜。
作为加油站的附属品，它的目标人群主要是车主。大部分加油服务都可以在门店外完成，司机甚至无需下车，造成加油站便利店的入店率不高。
与传统商超相比，同样不占优势。加油站便利店商品品类单一，不做优惠促销，回头客少，配送能力有限。
有的员工甚至自掏腰包购买“加油卡”，转卖给车主收取现金，并赠送便利店里的小商品——加油站、员工、便利店、车主，都在“灰色链条”中获益，但这种一锤子买卖，客户体验感说不上好。
傅成玉开启了一场轰轰烈烈的内部改革。
为摆脱“附属品”标签，易捷2012年进军社区，定位中低端，采用连锁经营模式，在浙江、上海等地打造社区商店，在广州则押宝电商领域，推出满足车主非油品需求的综合性B2C网购平台。
两年后，腾讯等25家民营资本以1070.94亿元现金价格，认购中石化销售公司29.99%的股权。易捷乘着这股东风，成了中石化混合所有制改革的先驱地。
中石化陆续引入大润发、顺丰快递、1号店、腾讯等十多家业务合作伙伴，业务领域涉及零售、医药、保险、物流、电商等，进一步丰富品类SKU。
到2021年，易捷销售额为700亿元，较2012年增长5倍有余。
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多业态拓展
“在加油站买东西挺方便，一般买些大件的水放后备箱拉走，不用担心停车。”一位车主告诉《21CBR》记者。
借助区位和渠道优势，易捷频频跨界，加油站玩出了花样。
2019年9月，“易捷咖啡”首批店铺落地苏州。
里面的92#、95#、98#不是汽油编号，而是分别对应着黑白咖啡、时尚特饮和精品系列的三款产品。
各地特产和扶贫产品也被融入饮品创意中。例如，咖啡遇上甘肃天水花牛苹果和易捷自有品牌“西藏卓玛泉”，即变身“苹果冰萃咖啡”。
瞄准新零售，“易捷咖啡”推出不久，易捷首次公开招聘总裁、副总裁和财务总监等高管，均要求有10年以上的零售行业经验。
四个月后，两位前沃尔玛高管空降：总裁陈诚和副总裁叶子惠。
有了猛将主力，易捷开启门店数字化改革，升级“互联网+加油站+便利店+第三方”新模式。
例如，优化在线平台“一键加油”“一键下单”；开启“外送+到店消费”，提供卖菜生鲜业务；联动会员合作，把沃尔玛山姆店开进易捷。
今年7月，易捷咖啡与“Tims中国”达成战略合作，在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，开发联名即饮咖啡，联名店里还售卖烘焙类产品。
“早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）”正流行，加油站里的酒生意也做了起来。
今年5月，全国首家“易捷甄酒馆”在杭州秋涛路加油站开张。酒馆里不但陈列有茅台、洋河、五粮液等名牌酒，还售卖易捷与茅台和泸州老窖合作推出的自有品牌“赖茅”和“三人炫”。
“易捷的门店网点遍布全国，是个非常优质的渠道。产品卖到他们的终端，对于我们的全国化布局有重要意义。”此次入驻易捷甄酒馆的葡萄酒品牌奥兰中国对《21CBR》表示。
“销售额6000-7000万，目标是深度合作，冲击一个亿。”得渠道者得天下，奥兰中国对易捷有信心。
酒不能当场喝，司机们对功能饮料的即时需求却是实实在在的。
同在5月，易捷与恬梦饮品合作推出首款功能饮料——“劲淳”小瓶能量饮。主打抗疲劳，零售价10.9元。
“易”家族卖货跟上了潮流，反馈不错。
2021年，自有品牌销售超百亿元，占易捷基础品类销售额的四分之一以上。
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更大野心
“如今的易捷，不仅仅局限于产品，已经扩展到产品、服务、平台以及活动四大类。”中石化易捷副总裁李宏表示。
易捷已建成加油站汽服网点9100余座，拓展餐饮门店1300余座，开发广告媒体15万块，全国全渠道会员超2亿。
易捷董事长叶慧青坦言，从传统的卖油到卖‘非油’，跨界创新面临一系列挑战。
国内零售业竞争激烈。线上购物、线下商超便利店，谱系发达。光是700万家夫妻老婆店，就贡献了零售渠道40%的出货量。
加油站要分一杯羹，有难度。
不过，易捷善于用单店业绩说话，招徕更多加盟商共建。
据一位易捷加盟商提供的数据，一家开在一线城市的大型门店，月毛利率可达38%左右，在业内处中上水平。
下一步往何处发力？
叶慧青表示，重点打造“人-车-生活”的生态圈。
零售方面，易捷经营商品品牌1.5万个，单品超10万个，将按照每年打造一个大规模品类的节奏继续扩大阵营。
到2025年，公司计划形成六大百亿品类，即烟草、环保、酒类、粮油、汽车及相关用品、水饮，并培育亿元以上年销售额的品牌100家。
去年年底，全国汽车保有量突破3亿辆，汽车后市场规模超8000亿。
叶慧青计划用2-3年时间，整合站外优质洗车网点，建成1.1万座加油站洗车点，形成国内最大的洗车服务平台。
在此基础上，打造涵盖养、修、购、换的综合汽服平台，拓展洗美、用品、保养、保险等业务。
9月，易捷联合保险机构在自家APP上线“易起保”版块，将1万名员工培训成为注册保险代理人，为车主提供私家车险、营运车险、健康险、家财险等产品服务。
偏居一隅，藏在加油站里，已经安放不下易捷的野心。
题图来源：视觉中国
