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谁还记得达芙妮?

来源:AI财经社

撰文/李萌

编辑/陈芳

“女鞋之王”,风光不再

8月24日,达芙妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩,上半年收益微升4%至5260万港元,其中许可权费收入3540万港元,占比三分之二,货品销售收入1720万港元,约占三分之一。

虽然收入上涨,但是达芙妮的赚钱能力却在下滑。数据显示,达芙妮上半年的经营利润为2230万港元,同比下滑70%;股东应占盈利1909.7万港元,同比大幅减少57.34%。对此,达芙妮解释称,这是受到了去年同期出售资产获得1.3亿港元的高基数影响。

达芙妮曾被誉为“女鞋之王”,早在2012年其营收就达到了105.29亿港元,没想到此后业绩开始连年下滑,年跌幅高达两位数,到2021年营收只剩1.06亿港元,不及十年前的零头。在此背景下,达芙妮自2015年开始就陷入亏损的境地,7年来总共亏了40多亿港元。

2021年,达芙妮终于在连亏6年后实现首次盈利,赚了5272万港元,但盈利的贡献更多来自于当年1.3亿港元的土地赔偿款,而非其主营业务。

受此影响,达芙妮市值已从170亿港元的最高点缩水至如今的2.18亿港元,每股仅剩0.12港元。

一位于2003年前后在达芙妮店兼职过的员工告诉AI财经社,当时达芙妮的凉鞋进价五六十元,卖二百多元,靴子进价一百多元,卖六七百元,她那时心想,这可真是暴利。而今天,在淘宝粉丝数量最多的一家“达芙妮爱携专卖店”里,已经很少有超过三百元的单品。即使是冬季的长筒靴,活动后到手价也只有一百多元,与十几年前的进价相当。

曾遍布街头巷尾的达芙妮,常年贴出的“大促”宣传标语,不知不觉间也消失在了大众的视野。最高峰时,达芙妮在全国各地开了近七千家门店,而如今只有160多家加盟商经营的实体店还在营业,近98%的门店歇业关闭。

2013年,达芙妮核心品牌的同店销售额大跌10.4%,前期靠门店高速扩张取得的规模优势,在消费者流失时直接带来了库存危机。2015年,达芙妮库存高达20.91亿港元,而其存货周转天数长达218天。

未了解决危机,达芙妮不得不打折促销清仓,同时关闭效益不佳的门店。2015年至2019年,关店数从805家扩大到2395家。一边打折促销,一边关店清仓,商业街上敞亮有格调的达芙妮门店变得越来越少。

图源/视觉中国

图源/视觉中国

巅峰后的下坡路

达芙妮创立于1990年,品牌名取自希腊神话中的月桂女神,其前身为从事女鞋制造批发的香港永恩集团。彼时,时尚、个性的着装风潮正在叩醒女性消费者的心门,而达芙妮精准捕捉到了这一趋势。

凭借新潮时尚的设计,“漂亮不打折,美丽100分!”的标志性广告语,达芙妮很快俘获了追求美丽的年轻女性芳心。创立仅5年,达芙妮就成功在港交所上市。

在价格上,达芙妮定位中端,“有点贵,又不会太贵”,既要让时髦女性觉得有品味,又要顾及到钱包的承受能力。消费者陈思回忆,零几年时自己工资只有八百多元,而一双达芙妮要三四百元,她咬咬牙买了一双,那时觉得特别“有档次”。

彼时达芙妮在消费者心里,是“洋气”“时尚”的代名词,从学生党到职场女性通吃,面向15到30岁女性的D18系列,邀请的是当红偶像SHE代言。面向20至45岁女性的D28系列,请的是知性女星刘若英代言。那时还在读中学的柳灵记得,同桌买了一双达芙妮后,在她面前炫耀了好几天都不过瘾。

由于定位明确、设计时尚、价位适中、宣发到位,市场给了达芙妮良好反馈。尝到甜头的达芙妮不满足于此,很快走上跑马圈地的高速扩张之路。2002年开始,达芙妮以年均数百家门店的速度扩店。2012年,其店铺数接近七千家,从一线城市到十八线小县城,几乎有商业街的地方,就有达芙妮让你“走过爱的路”。

然而就在达芙妮痴迷于攻城略地之时,市场变了,消费者的购物习惯被电商改变,一堆消费者开始在线上购物,抢走了达芙妮线下门店的客流。

其实当年达芙妮并非只顾蒙眼狂奔,对于电商的崛起,它甚至是最早关注到的一批。早在2006年,达芙妮便入驻了淘宝,但仅将线上渠道视为尾货清仓的“备胎”,并未予以重视。在电商势头越发迅猛之时,达芙妮后知后觉想要发力,在2009年斥资三千万与百度合力打造了电商平台耀点100,为此甚至关闭了京东、乐淘、好乐买等已经建设好的线上分销渠道以表决心。

然而,达芙妮自立门户的耀点100,与淘宝、京东等如火如荼的电商平台相比,并不具备竞争优势,三年后就因经营不善、资金链断裂而破产。达芙妮投入的巨额资金没有见效,反而加大了公司现金流压力。

在消费者被电商平台分流的同时,达芙妮的消费人群也在发生更迭。Z时代年轻人展露出愈发强大的消费力。而沉迷于扩张中的达芙妮,产品设计却多年没有大的突破,都市风的鞋履也与喜好潮酷、休闲的Z时代口味不符,渐渐地就与时代脱了轨。有消费者回忆:“我十几岁时达芙妮就是这样的风格,现在快三十岁了还是这样的风格,卖给谁呢?年轻人嫌土,中年人嫌没质感,两边不讨好。”

“过时”“老土”“卖不动”,取代新潮、时尚,成了大众给达芙妮贴上的新标签。

“卖品牌”以自救

产品、渠道、品牌力的优势不再,达芙妮的营收自2012年后便持续下滑。2017年,其营收52.1亿港元,较2012年腰斩。2019年,营收21.3亿港元,收入再度减半。疫情的冲击更是“屋漏偏逢连夜雨”,让达芙妮雪上加霜。2020年,其营收下滑82.9%,2021年继续大幅下滑71%,营收仅为9年前的1%。

生死存亡之际,达芙妮决定壮士断腕、转型自救——大幅削减起家的零售业务,集中发力线上,将自身定位调整为“轻资产品牌商”。在2019年年报中,达芙妮称决定“战略性地逐步撤出中高档品牌的实体零售业务,集中力量发展电商业务”,“轻资产模式”成为其改革的重点。

轻资产模式下,达芙妮将自身定位从零售商调整为轻资产品牌商,零售全部交给了加盟商及授权商,集团自身只负责品牌授权管理和供应链管理。截至2022年6月30日,达芙妮共有约160家由加盟商经营的实体店,约480家由授权商经营的网上商店。达芙妮集团为加盟商和授权商提供供应链资源。

依靠多年积累的国民度,达芙妮“卖品牌”的转型带来了一定成效,为自己回了点血。2021年其许可费用收入超过了货品销售收入,在总收入中占比55%。许可费用收入较2020年增长了10倍,但同期货品销售收入下滑87%。达芙妮解释称,这是由于持续淘汰零售业务及清理所有过季存货所致。今年上半年,许可费用占比进一步提升,已在总收入中达67%。

渠道上拓展线上授权,产品上,达芙妮提出要“顺应休闲化趋势”,推出更多休闲鞋、低跟鞋,打造网红爆款。同时加大社交媒体网络的营销推广力度,在都市白领女性之外,吸引更多年轻消费者。

然而对达芙妮而言,在新一代消费者中的品牌重塑依然路漫漫。00后刘桐对达芙妮的印象,停留在“妈妈以前经常买的鞋”;同为00后的金良也仅仅是“眼熟,买鞋的时候刷到过它,但对品牌本身没什么印象”,更有人表示“完全没听说过这个品牌”。

图源/达芙妮官微

图源/达芙妮官微

达芙妮在2021年重点推出的新品方糖系列,官方旗舰店售价普遍在三四百元,但月销量大多仅为几十。而一些专卖店中价格在150-200元价位的鞋子,倒有多款月销破千。促销潮带来的“后遗症”仍在持续。2008年前后常去达芙妮店消费的向楠回忆,那时候店面里的鞋子大多都是五六百元,在当时并不便宜,但依然很多人购买,店铺人气很旺。而下坡路打折潮后,近五六年的消费者对达芙妮的认知价位普遍在一二百元。

达芙妮没有放弃重回中端市场的尝试。其在半年报中提出,与设计师合作推出了国潮风设计的高品质鞋履,“以吸引具有更高消费能力的消费者”。但在消费者许丹看来,达芙妮有点“价不配位”,皮鞋明明是PU材质,却卖出了纯皮的价格,高价产品不如思加图,平价产品不如去买更便宜的大东。

当下的达芙妮,无论产品还是品牌,都尚未在新一代消费者群体中建立起具有区别度的认知。而仅靠吃老本,显然不足以让新生代、让有消费力的群体买账。鞋服业内人士分析,轻资产模式想要取得成功,必须要打造好品牌价值,为品牌注入新的活力,否则一味透支原品牌的剩余价值,很难走得长远。

眼下达芙妮的卖品牌“输血”,显然不是长久之计,讲新故事、换新细胞,重新找回持续“造血”的能力,才能让达芙妮不至于成为停留在过去的“时代眼泪”。

(文中消费者为化名)

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