来源：福布斯
文/Alan Ohnsman
2006年8月，在特斯拉造出第一辆电动汽车之前，马斯克为该公司制定了他的第一个“总体规划”，其目标很明确：通过销售价格昂贵的电动汽车，为开发平价电动汽车提供资金，从而将对环境不友好的汽车行业转变为一个环保行业。
马斯克那时写道：“当有人买下一辆特斯拉Roadster跑车时，他们实际上是在帮助支付低成本家庭汽车的开发费用。”
自那以后，特斯拉已经推出了四款比2008年推出的售价9.8万美元的Roadster更便宜的车型，但没有一款的售价是低廉的，特斯拉也没有实现马斯克反复强调的目标——成为一个真正的大众市场品牌。相反，该公司一直专注于豪华价位的汽车。
根据Kelley Blue Book的数据，特斯拉汽车的起价约为5万美元，平均售价为6.8万美元，这远远高于大多数行业观察人士认为的马斯克设想中的“低成本家庭汽车”的最佳价格区间——3万到4.5万美元。相比之下，一个特斯拉最意想不到的竞争对手却在不久前进入了这个价格区间。
在平价电动汽车的竞争中，特斯拉已经输给了通用汽车(General Motors)，尽管正是后者在20年前退出电动汽车业务才刺激了特斯拉的创立。
这家总部位于底特律的汽车制造商将以26,600美元的价格推出其2023 Bolt掀背车，较之前的标价大幅削减了6,300美元。更大一点的Bolt EUV车型则搭载了高端音响系统、基于摄像头的后视镜、天窗和用于高速公路自动驾驶的超级巡航功能(Super Cruise)，售价略高于3.4万美元。此外，该公司还计划于明年推出另一款廉价电动汽车：电动Equinox跨界车，每次充电可行驶300英里，售价3万美元起，这个价格与本田CR-V和丰田RAV4等燃油车对手持平。
通用汽车总裁Mark Reuss在接受《福布斯》采访时表示：“在2017年推出Bolt EV时，通用汽车是第一家将兼具长行驶距离和实惠价格的电动汽车推向市场的全线制造商，这在通用仍然是一个优先事项。”他表示，通用汽车决定以“市场上最低的价格点”重新推出Bolt，以“帮助推动电动汽车的销售和采用”，但他没有对特斯拉置评。
随着温室气体排放的增加，热浪、干旱和风暴等极端天气愈演愈烈，降低电动汽车的价格也变得至关重要。以石油为动力的汽车和卡车是美国碳排放的主要来源，该领域去年的碳排放量占美国碳排放总量的三分之一以上。
要想大幅削减温室气体排放，电动汽车就必须成为主流，而让普通美国人买得起就是第一步。对于能够做到这一点的公司来说，这也是一种潜在的炫耀资本。
研究公司LMC Automotive的全球预测部门总裁Jeffrey Schuster表示：“拥有一个‘最实惠的电动汽车’名号是一个不错的营销举措。我甚至怀疑，以这样的价格，通用汽车在Bolt车型上根本赚不到什么钱，但他们这么做不是为了利润，而是为了提高知名度和市场份额，以便将自己的汽车推入市场，卖3万美元的Equinox也是如此。这是为了让电动汽车成为主流，同时显然也是为了削弱特斯拉在这一领域的主导地位。”
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鉴于电池、半导体、原材料和其他制造汽车所需的零部件成本的上升推高了整体汽车价格，尤其是电动汽车价格，通用汽车的定价举措显得尤为激进。根据Kelley Blue Book的数据，6月各品牌新电动汽车的平均价格超过6.6万美元，这主要是由特斯拉在美国的高销量造成的。今年以来，特斯拉还以通胀压力为由大幅提高了售价，但没有说明它们是否或何时会回落。
“我们已经提价……好几次了。坦率地说，我们现在的价位处于令人尴尬的水平。”马斯克在特斯拉第二季度财报电话会议上表示，“但我们也面临着许多供应链和生产方面的挑战，我们还面临着疯狂的通胀。我希望——倒不是说要承诺或是什么——但我希望在未来某个时候，我们可以降低一点价格。”
他和特斯拉均未就通用汽车的定价举措做出评价。
值得注意的是，特斯拉似乎并不在意自己在平价电动汽车的竞争里败下阵来，而且目前这在财务上来说对它也并不重要。特斯拉在今年第二季度实现了23亿美元的净利润，尽管其中国工厂——这也是特斯拉的主要利润来源——受新冠疫情影响而停产，并导致了巨大的生产亏损。由于价格高昂，该公司的利润率令规模更大的传统汽车制造商羡慕不已。
为Cowen研究特斯拉的股票分析师Jeffrey Osborne表示：“随着时间推移，特斯拉的重点已经发生了变化，它已经变成了一个更像奢侈品的品牌。该公司还表示，它会将重点放在人形机器人Optimus Prime上，而不是面向大众市场的汽车。”
今年上半年，特斯拉汽车业务的毛利率为30.6%。相比之下，通用汽车经EBIT调整后的整体运营利润率为8.9%。由于全球范围内对特斯拉汽车的需求持续旺盛，尤其是其售价6.6万美元的Model Y跨界车，因此该公司正在利用现有的大部分产能来满足这一需求，增加廉价车型的压力则不大。
前特斯拉电池工程师、电池阳极制造商Sila的首席执行官Gene Berdichevsky表示：“对汽车制造商来说，以高企或利润过高的价格销售太多汽车其实并不是问题，因为他们生产的是人们真正想要的东西，就像人们想买iPhone而不是其他手机一样。他们就想要它，即使它更贵。”
自十年前特斯拉推出Model S轿车以来，马斯克一直致力于让这个品牌成为高性能、速度和尖端技术的代名词，比如无线升级，让现有车辆获得新款功能，以及自动驾驶辅助功能（虽然该功能并不像它的名字所暗示的那样，且已经遇到了监管问题）。这些正是特斯拉汽车与众不同的地方，不仅提升了自身的吸引力，还卖出了更高的价格。
但奢侈品般的价格不会带来电动汽车的大规模普及，尽管马斯克一直将其作为特斯拉的目标。在Fisker CEO Henrik Fisker看来（他也是一名经验丰富的设计师，曾为宝马、阿斯顿·马丁和特斯拉设计过高档车），马斯克的公司可能反而成为了自身成功的受害者。
“豪华汽车公司很难生产出廉价汽车，反过来倒还相对容易。”他表示。当然，通用的Bolt电动车不会被误认为是一款豪华车。这款车于2016年底推出，在密歇根州的Orion生产，使用的是通用汽车韩国子公司创建的一个小型汽车平台。就造型而言，它充其量只是可爱，而不是性感，还浑身散发着实用的气息。它的提速过程很快，尽管没有特斯拉那种粗旷的‘推背感’，但在高速公路上行驶倒也轻而易举。虽然属于小型汽车，但它的客舱很宽敞，尤其是对后排乘客来说；如果将后排座椅折叠起来，还可以携带大量物品。它被评为2017年北美年度汽车，当年即在美国卖出了约23,300辆，使其成为仅次于特斯拉Model S和Model X SUV的第三畅销电动汽车。
后来，这款车型在2020年底又进行了重新装备和更新，包括增加了更大的Bolt EUV车型，可以说在2021年由LG供应的故障电池引发召回之前取得了一个良好的开端。召回事件发生以后，LG同意就此事向通用汽车支付约20亿美元，并在销售和生产停顿数月后于今年推出了新的电池组。因此，通用汽车的降价看起来既是对电池问题的认错，也是一项精明的营销举措。不过，虽然Bolt的尺寸和多功能性让它成为城市居民的首选，但它不像美国人最喜欢的大型跨界车和皮卡那样体积大、动力强。
“它在欧洲的表现会比在这里更好，因为北美市场还是最中意SUV。”负责Bolt EUV造型设计的通用汽车设计主管Michael Simcoe说。
但Bolt只是这场从特斯拉手中争夺销量、扩大电池汽车市场的战役的开端。通用将于2023年推出的体型更大的Equinox和Blazer车型虽然比Bolt稍贵一些，但完全属于非常受欢迎的紧凑型和中型跨界车大众市场。它们使用了通用汽车的低成本电池和更轻、更便宜的电动汽车架构，每次充电可以行驶300英里以上。另一款电动Silverado皮卡也很快就会上市，起价4万多美元，届时它将与福特售价4万美元的F-150 Lightning和特斯拉推迟已久的Cybertruck展开竞争。在高端市场，通用汽车也有售价超过10万美元的豪华电动凯迪拉克和悍马可以一战。
这些车型都使用了通用的Ultium新系统。该系统结合了动力更高、成本更低的电池组、马达和更轻的车身结构。归根结底，这是其CEO Mary Barra到2025年每年销售100万辆电动汽车目标的一部分。
“锂离子电池技术的最新进展和开发工作有助于使具有出色设计和性能的高里程、可负担的电动汽车成为现实。当更多的消费者体验到电动汽车的好处以后——比如可以在家充电、瞬间加速、出色的驾乘性能和操控性以及零碳排放——他们就不会再回头了。” Mark Reuss表示。
通用汽车显然也不是唯一一家瞄准更大美国市场的汽车公司。包括福特的F-150 Lightning和Mach-E跨界车，以及大众、现代、起亚、丰田、斯巴鲁和初创公司Fisker的小型电动SUV在内的众多车型的起价都在3万美元至4万美元左右。
在创办自己的公司之前，Gene Berdichevsky曾研究过特斯拉的第一批电池组。他认为，鉴于对电池需求日益增加、电池供应却很紧张的情况，大型汽车制造商实现低价销售的速度有点过快了。
“如果你想创造一项可持续的、加速发展的业务，你就需要为你交付的每一辆汽车和你能得到的每一块电池争取利润，在供应链准备好之前就压价是不对的。”
