车企在上市发布会和官方宣传中，采用“夸大”的推广方式，并借助舆论来打造影响力，提升产品销量。这种做法涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》。视觉中国供图
从6月中旬到7月初，多地开始迎来高温天气，虽然夏季最热的时候还未到来，但一些人的心已经开始躁动。在汽车行业，这份躁动体现得尤为明显。随着理想L9和AITO问界M7相继发布，这两款话题车型不但成为车友们茶余饭后的谈资，众车企和不少业内人士也纷纷加入讨论，新能源汽车市场俨然成了热火朝天的舆论场。
车企高管“夸张宣传”有流量，但法律风险较大
6月21日，在理想L9上市发布会上，理想汽车创始人、CEO李想在现场公布了该车45.98万元的售价，并再次阐明了自己对理想L9的定位，即“500万元以内最好的家用SUV”。同时，李想还拉出了理想L9的“对标车型清单”——劳斯莱斯库里南、奔驰GLS迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7，号召大家进行试驾对比。
事实上，早在6月4日，李想就在微博上更新过“理想L9的重要信息”，并称“感谢大家对理想L9的期待，500万以内最好的家用旗舰SUV？是的！”
在理想L9上市8天后，即将于9月推出小鹏G9的小鹏汽车也开始“官宣”新车信息。6月29日，UC公司创始人、小鹏汽车董事长何小鹏发表微博，声称“G9的操控高级感可以媲美保时捷卡宴”“整车NVH静谧性更是可以媲美GLS迈巴赫”。不过，何小鹏一句话总结小鹏G9的时候“稍显保守”，称该车将会是“50万以内最好的SUV”。
7月4日，在华为夏季旗舰新品发布会上，AITO问界M7的上市再次引发人们的热议。这款由小康工业集团打造，华为公司深度赋能的电动车型，售价31.98万-37.98万元。华为常务董事、终端BGCEO、智能汽车解决方案BUCEO余承东在发布会现场表示：“（我们）吹下的牛靠什么实现呢？业界首个商用零重力座椅。”
余承东口中“吹下的牛”，是指他在5月底举行的粤港澳大湾区车展上，曾公开表示，问界M7会是“全世界首个可以让老板非常舒适地休息，舒适度超越丰田埃尔法、埃尔法凌志版（雷克萨斯LM）”的车，可以实现“超越百万豪车的舒适智能体验”。
值得一提的是，随着一些车企高管言论的持续发酵，这些车型的关注度和影响力也在快速提升。理想L9“500万以内最好的家用SUV”话题关注度在该车上市后的72小时内不断蹿升，新车预订量突破3万台。问界M7也因为对标丰田埃尔法和雷克萨斯LM，不但引发大量媒体跟进报道，还在各大社交平台上迅速扩散。发布会后4个小时，新车预订量就突破了两万台。
车企在上市发布会和官方宣传中，是否可以采用这种“夸大”的推广方式，并借助舆论来打造影响力，提升产品销量？对于这些做法，相关法律法规又是如何界定的？针对这些问题，记者采访了北京市中闻（武汉）律师事务所王根源律师。
王根源表示，以上汽车企业的做法，涉嫌违反广告法和反不正当竞争法。
“不论是公开的发布会，还是通过网络平台，包括直播来推销商品或服务，都受广告法规制。”王根源告诉记者，商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务，都适用于广告法。
对于一些车企对外宣传用语存在过分夸大产品性能、品质的情形，王根源说：“‘最好’‘完全’等用词涉嫌违反广告法第九条，广告不得使用‘最高级’‘最佳’等用语。汽车经营者可能面临被市场监督管理部门处罚的风险。”
据记者了解，因在发布会上进行虚假宣传，一些知名企业就曾受到处罚。2014年，罗永浩在锤子手机发布会中做出“东半球最好用的手机”等宣传，被指属于违法广告。北京市工商行政管理局海淀分局接到举报后，责令锤子手机整改，并停止此类宣传。
“不仅如此，此类宣传还涉嫌违反反不正当竞争法第八条，关于‘经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者’的规定。”王根源补充说，“吹牛”可能会导致汽车经营者面临同行或消费者的投诉、举报，市场监督部门会启动对上述宣传的调查程序。
根据反不正当竞争法第二十条的规定，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
不能为了“讲故事”，让出格言论伤害了品牌信誉
在以上引发热议的汽车产品中，AITO问界M7相对比较特殊。该车由金康赛力斯与华为共同打造，而金康赛力斯是小康工业集团的子公司，华为是“智能网联汽车的增量部件提供商”，并参与产品定义、品控，以及渠道销售。
值得一提的是，作为AITO品牌的拥有者和车型的生产者，小康工业集团虽是“主角”，却一直隐藏在幕后；而华为作为“深度跨界合作伙伴”，却始终站在聚光灯下。
王根源表示，在这种情形下，金康赛力斯就属于广告法规定的广告主，而华为属于广告法规定的广告发布者。二者如发布夸大其词的信息甚至虚假广告，则要承担相应的法律责任。“但由于不清楚二者具体的合作模式，无法准确判断各自应承担的责任。”
王根源告诉记者，由于对商家的广告行为及不正当竞争行为进行管理的部门有交叉，因此，以市场监督管理部门为主，政府文旅、城市管理、资产监管等相关部门，也都有对商家违反广告法和反不正当竞争法的行为进行查处的权力。
“最好”“完全超越”等词在一定程度上有误导甚至欺骗消费者之嫌，而创始人或其他高管作为企业的经营管理者，他们的言论属于职务行为，甚至代表了整个公司。
王根源说：“如果消费者相信了他们的夸大宣传而购买了相关车型，合法权益受到侵害的，可以向法院起诉，要求汽车商家承担赔偿责任。如法院认定这些宣传构成虚假宣传，根据消费者权益保护法第五十五条的规定，汽车商家将被判决‘退一赔三’。”
江西新能源科技职业学院新能源汽车研究院院长张翔告诉记者，广告法的存在是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展。但是，在新能源汽车领域，部分车企为了打造品牌知名度，促进产品销售，或者吸引投资，炒热股价，往往会做出一些打擦边球的行为。
他认为，传统汽车企业经过多年的发展，已经形成了固定的模式，并且在发展中吸取了很多经验教训。比如“最好”这种词基本不会在传统车企的宣传中看到，相反，在新能源车企的宣传中却很常见。
资深汽车行业分析师王国信表示，对于一些造车新势力而言，“语不惊人死不休”是吸引消费者注意力的有效手段。“新能源汽车企业对品牌的打造方式与传统车企不同。传统车企通常会以循序渐进的方式，去沉淀一个品牌，而一些新能源车企则希望速成，这也和目前消费市场的变化有关。”
同时，王国信认为，一个普通品牌宣称自己已经超越超豪华品牌，这是“田忌赛马”策略。“比如有一项配置可以和超豪华品牌媲美，车企就会把这部分优势扩大，和消费者玩文字游戏，混淆概念。”
一位业内人士告诉记者，新能源车企通常都有着较迫切的融资需求，他们需要靠“讲故事”来获得投资者的青睐。“每家上市公司都有自己专业的法务团队，也知道这么宣传的弊端和风险，但为何还要采取这样的推广方式？这也与当前新能源汽车行业的浮夸风气有关。”
他表示，技术创新匮乏，产品性能高度同质化，缺乏独有的核心技术，是行业内掀起“浮夸风”的根源。为了保持市场竞争力，部分新能源车企不得不转向堆材料、堆配置、比豪华性，再把价格拉高，用夸大的营销来博取眼球，维持品牌曝光度。
张翔认为，新造车势力通常被视为拥有“互联网基因”，人们对其有更多的包容度。但一些在手机及互联网行业通行的做法，不能简单嫁接在汽车行业上，还需扎扎实实地做产品。“技术上有一些成绩或突破值得鼓励，但不应过度营销，去刻意误导消费者。”
“国家一直在强调科技自立、技术创新，对新能源车企也有很大的扶持力度，但目前还需要对行业进行一定的规范和整顿。我们应倡导实干精神，让真正埋头开发尖端科技的车企有归属感，我们也期待中国车企拿出享誉国际的技术专利，真正引领全球新能源汽车的发展。到那个时候，就是整个中国新能源汽车行业的腾飞。”张翔说。
中青报·中青网见习记者王志远来源：中国青年报
2022年07月07日 11版
