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价格杀入30万区间,蔚来输不起的背水一战

价格杀入30万区间,蔚来输不起的背水一战

“蔚来输不起的背水一战。”

作者|刘晓月

12月18日,蔚来在NIO Day上交出了答卷,发布全新车型ET5。

李斌坦言,ET5是蔚来有史以来同期订单量最大的车。据说新车发布之后,ET5的订单多到甚至让蔚来App瘫痪了长达10分钟。

ET5最令人关注的是,补贴前起售价32.8万元、BaaS方案补贴前起售价25.8万元的价格,直接杀入了特斯拉的价格区间,又威胁着不少新势力的低价车型。相对蔚来一直走的高端定位,这个定价是意味着蔚来从此要放低身段了?

价格杀入30万区间,蔚来输不起的背水一战

其实说白了,这就是蔚来打出的“低价走量”牌,拿款便宜的车来冲冲销量。毕竟,“造车新势力一哥”地位岌岌可危的蔚来,现在真的太焦虑了。

在中国新能源造车市场上,蔚来、小鹏、理想,是备受关注的三家造车新势力企业,而蔚来一直以来都以销量冠军居于大哥的位置,也因此有了“蔚小理”的排序。但今年对于蔚来来说可谓是多事之秋。

年初立下的flag,蔚来恐怕要食言了

就在今年年初,蔚来放出了“年销10万辆”的豪言。这就是因为按照汽车行业的规律,一家车企年销量至少要超过10万辆才能达到规模经济效益,进而实现盈利。2017年特斯拉交付量达10.32万辆;2018年交付量超过20万辆,并在2018年连续两个季度实现盈利。年销10万辆相当于车企经营步入正轨的标志。

可惜自打三季度以来,蔚来的交付量便持续低迷。7月失去新势力交付量头把交椅后,8月也持续走低,9月刚刚出现反弹,10月就来了个暴跌65%,只交付了3000多辆。

虽然蔚来11月重回万辆水平,但一番折腾下来,蔚来前11个月累积销量只有80940辆,这就意味着蔚来12月需至少交付19060辆新车,几乎是11月的两倍水平,才可达成今年立下的10万辆flag。

蔚来的销量低迷,除了受到工厂线改造、电池荒等外部冲击影响之外,最根本的原因还是出在了企业战略方面。

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蔚来最大的长板是什么?

众所周知,“销售服务”。截至目前,蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。而在充换电布局方面,蔚来已在中国建成608座换电站(包括127座高速换电站),超充站360家,2690根充电桩,目的地充电站560座,3155根充电桩。

据蔚来表示,2022年蔚来还将继续加大和优化蔚来中心和蔚来空间的布局,深入二三线城市。但与此同时,这业必然意味着销售成本的进一步上涨。据其第三季度财报显示,蔚来Q3财报中销售及管理费用一项,达到18.249亿元人民币(2.832亿美元),同比增长94.1%,环比增长21.8%。

但与出手阔绰的销售费用相比,蔚来的研发却仍然还并不够看。年初李斌透露,蔚来整个2021的预算将为50亿元人民币。而整个Q3相应支出为11.931亿元人民币,前三季度累计研发费用只有27.63亿元。

作为一家手握470亿元的“不差钱”企业,蔚来为啥在研发费用方面如此吝啬?一个合理的猜测是,高额的研发支出必然会拖累整体的财报数据,而糟糕的业绩表现是无法吸引二级市场投资人的。

不过一分投入一分回报。研发的吝啬也直接导致了蔚来的产品问题。目前蔚来三款在售车型均是基于第一代NT1.0平台打造而来,而不管是基于NT2.0新平台打造的ET7,还是未来低价位的新车型,要到量产交付大约都排在了2022年之后。

在售产品线整体“偏老”成为了这家“新势力”的最大痛点之一。冗长的空窗期内,蔚来仅仅只能依靠三款上市已久的车型,中大型SUV ES8、中型SUV ES6以及轿跑EC6。随着ES6的上市,ES8的销量就逊色了不少。但ES6在和其它竞品的对抗中,表现得也是中规中矩,并没有成为一款可以和Model Y分庭抗礼的爆款车型。

要知道,半导体的迭代加速了智能汽车的迭代速度,几乎和10年前智能手机一样,走入了半年一换“芯”,2年性能翻一倍的淘汰进程。

在特斯拉、小鹏等一众持续推新、时刻保持新鲜感的竞争对手重围下,蔚来老款车型已经日渐乏力。过去12个月中,ES8单月销量未曾突破2000台。极端性况下,例如10月供应量缺货,当月ES8交付量跌至两百余台。

所以,ET5将成为蔚来输不起的背水一战。

价格杀入30万区间,蔚来输不起的背水一战

“甜心”变“杀手”,问题远非技术而已

但对于蔚来而言,除了通过产品新鲜感之外,还要考虑的是由产品安全因素直接导致的消费信心问题。

有业内人士直接指出,今年8月的“蔚来NOP致死案”或许与ES8硬件“落伍”有直接关联。由于电气架构设计“老旧”,ES8采用的是被众主机厂抛弃的Mobileye的EyeQ4辅助驾驶套件,这恐怕与蔚来的研发投入较少直接相关。

蔚来有句话,“对用户好是一种手段,而不是一种目的。”

但讽刺的是,时时刻刻想着对用户好的蔚来,却对用户安全造成了潜在的重大隐患。今年8月,一位31岁的年轻企业家在驾驶蔚来ES8在行驶113分钟后,因为撞上了高速公路左侧道路上的桩筒和作业车辆而不幸身亡。事发时林文钦使用蔚来辅助驾驶功能NIO Pilot(Navigate On Pilot领航功能)的行驶里程为72公里,占总里程的84.7%。

而在两周前,蔚来就已经陷入舆论风波,上海市浦东新区临港大道,一辆蔚来EC6在高速行驶期间,撞击隔离石墩后车辆起火自燃,驾驶员不幸身亡。

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抛开技术尚不成熟的客观原因,事故的原因也与蔚来的价值导向相关。作为一家希望将“智能化”作为品牌标签与销售亮点的新势力造车,对于用户教育却严重不足,忽视了对于炫酷黑科技的风险警示。

“L4级别”“自动驾驶”“无人驾驶”这些黑科技满满、高大上视感的词汇向消费者扑面而来,没那么懂行的消费者自然会被混淆——光看到了科技的智能,却看不到科技的智障。

大家并不知道,蔚来的NIO Pilot系统无法识别雪糕筒(路障),以及停驻在前方的障碍物,比如动物、行人、摩托车等。简而言之,目前蔚来等车企的自动驾驶技术,对静态物体几乎无法识别。

但作为一家要通过自动驾驶功能来赚钱的企业,它自然会对产品功能夸张强调。尤其是蔚来的副总裁还曾发了个“边开车边吃星巴克”的微博,显然会进一步强化消费者对NIO Pilot的自动驾驶能力的误解。

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就像因为“特斯拉杀人”而免职的华为原智能驾驶产品部部长苏箐所言,“如果我们的自动驾驶变得更高级,一开始他们会完全不信任,一旦试过觉得很好后就会非常非常信任,这其实就是出事故的开始”。

“对用户好是一种手段,而不是一种目的。”希望蔚来能懂得,对用户好的真正方式是设身处地从用户用车需求、开车安全出发,造出创新又能打的产品,而不是简简单单开生日PARTY免费下午茶的服务而已。

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想造车,蔚来身不由己

企业价值观的问题关乎蔚来长远发展,而眼前扼住它的关键命脉是——供给侧重要短板。

进入下半年以来,蔚来已经多次由于疫情、缺芯、动力电池短缺甚至工厂改造等原因,造成产能危机、无车可交。

2018年,还未正式加入造车大军的百度掌门人李彦宏就表示:“造车和造PPT不一样,造车会经常有延迟交付的。”

这背后,是汽车行业的供应链难题。作为上万零部件的集结产物,汽车一个环节的问题就会“牵一发而动全身”。马斯克曾经解抱怨道:“只要有1%(零部件延迟交付),我们就必须手工制造这些零件,随之而来的就是贵得多的成本或者大幅下降的量产进度,手工制造,而非机器量产,将带来10倍20倍30倍的成本攀升。”

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受制于近两年大环境的影响,无论是芯片供给不足以及结构失衡,还是锂价格的疯涨,或者是疫情的影响,都让蔚来们“身不由己”,有卖车的野心,没造车的实力。

今年3月,蔚来汽车宣布因缺芯暂停生产5个工作日,成为唯一一个因芯片短缺而停产的新造车企业。而除芯片外,蔚来CEO李斌还在今年二季度财报电话会中透露,疫情还导致多个零部件短缺,影响了蔚来的生产节奏。

不过,在这些客观原因背后,暴露的是蔚来对产能储备的预估和提前投入、对生产线的调节把控能力,以及对整个汽车供应链管理能力的不足。

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作为新造车阵营的领头羊,选择“代工模式”推动销量规模快速上升、减轻企业成本压力,蔚来如今也品尝到了来自制造环节的掣肘。

比如就在今年10月,蔚来交付量之所以大跌,就是因为生产线改造影响。汽车工作人员在官方App上发文称:近期,江淮蔚来合肥先进制造基地生产线完成阶段性升级,由于生产线改造升级需要停线,因此10月份的生产计划受到了影响。部分计划于10月交付的车辆订单将晚于原计划交付。

与理想、哪吒一开始就选择了自建工厂的道路不同,蔚来一直采用代工模式,选择以合建安徽合肥工厂的模式由江淮汽车代工。虽然两年前也一度接近这一计划的落地,但最终因为各种原因而延宕。

代工模式虽然效率更高、成本更轻,但这也意味着无法将生产节奏和品控完全把握在自己手里。

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总之,一方面是外部环境的不稳定性不确定性日益增加,另一方面却是行业竞争越发激烈,无论是传统车企还是科技企业纷纷下场造车,大家各显神通抢占市场份额,谁若是供应链掉了链子,很容易会被淘汰出局。

当然,现在的蔚来已经在快马加鞭扩大产能,一手升级现有工厂产能,另一手开工建设新桥智能电动汽车产业园资料显示,新桥智能电动车产业园先期投入500亿元,规划整车产能100万辆/年。但是在大家你追我赶的激烈竞争之中,蔚来能否成功赶上呢?

结语

被誉为“管理哲学家”的查尔斯·汉迪,在《第二曲线》一书中写到。任何企业、组织都适用于“S型曲线”—隐藏在持久而顺风顺水的高增长背后的,则是一条不可逆转的“下坡路”。

价格杀入30万区间,蔚来输不起的背水一战

在蔚来“百亿营收”的野心背后,供应链危机、产品力挑战、价值观质疑,已经是不容小视的企业隐患,关乎着企业未来的长远发展。那么蔚来能否成功突围,打破S型曲线的“诅咒”呢?

让我们拭目以待。(来源:投资家)

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