本报记者段楚婷赵毅深圳报道
2020年一度高歌猛进的小家电市场在2021年上半年“偃旗息鼓”。
奥维云网全渠道推总数据显示，2021年上半年，电饭煲、电磁炉、电压力锅等十余类小家电的零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量为1.19亿台，同比下降8.2%。
反映在资本市场，最直观的便是龙头企业广东新宝电器股份有限公司（002705.SZ,以下简称“新宝股份”）、小熊电器股份有限公司（002959.SZ,以下简称“小熊电器”）从年初至今股价腰斩，市值缩水一半。
随着厨房小家电的销售额与销售量下降，《中国经营报》记者注意到，新宝股份、小熊电器并不囿于厨房，而是计划推出家居清洁、健康品类、母婴品类等产品，并追求高端市场、走精品化路线。在厨房小家电市场降温之际，新产品的拓展和产品路线的调整究竟成效如何，现时还留下一个问号。
市场“去虚火”
随着疫情红利的消退，今年上半年，小家电上市公司的营业收入结构及净利润也出现较大变化。
从新宝股份的半年度报告来看，在今年上半年66.44亿元的营业收入中，国外营业收入实现51.48亿元，同比增长43.35%，而国内营业收入实现14.96亿元，同比增长2.88%。在过去的2020年，新宝股份的国内销售曾达到同比增长67%，而今年上半年则明显外销需求旺盛，内销增长放缓。
与此同时，因汇率升值及原材料价格大幅上行等原因，新宝股份的盈利水平也受到较大影响，今年上半年实现归属于上市公司股东的净利润3.14亿元，较2020年同期下降27.04%，毛利率水平也同比下降6.44个百分点。
营业收入紧随其后的是以创意小家电打响知名度的小熊电器。今年上半年，小熊电器电动类厨房小家电的营业收入同比下降35.81%，至3.03亿元。去年同期，电动类厨房小家电创造的营业收入在小熊电器总营业收入中占比最大，而今年上半年，锅煲类厨房小家电已超越电动类，贡献最多营业收入。
与新宝股份类似的是，小熊电器归属于上市公司股东的净利润也在今年上半年同比下降45.3%，至1.39亿元。而记者梳理半年度报告还注意到，今年上半年，新宝股份、小熊电器经营活动产生的现金流量净额均由正转负，前者因本期购买商品、接受劳务支付的现金增加，而后者主要系本期银行承兑汇票到期所致。
与两家头部小家电企业相比，聚焦改善型饮食需求的深圳市北鼎晶辉科技股份有限公司（300824.SZ,以下简称“北鼎股份”）在今年上半年的营业收入数额略逊一筹，但营业收入和归属于上市公司股东的净利润均实现了同比正增长，前项为3.54亿元，后项为5010.7万元。
记者注意到，2020年6月上市的北鼎股份在今年3月调整了部分募集资金投资项目的实施进度，其中包括将厨房小电扩建项目达到预计可使用状态日期延至2024年6月30日。而此前的招股说明书中，北鼎股份曾提到“为满足不断增长的订单量，公司需要尽快增加场地、增购设备以扩充产能”。
随着厨房小电扩建项目延期，北鼎股份现有产能如何匹配增长的订单量？北鼎股份董秘告诉记者，“目前公司产能利用率较高。随着营收规模的增长，公司正在有计划地稳步扩大产能，具体举措包括但不限于扩大制造及仓库租赁面积，增加生产设备，提高生产效率等方面。短期来看，上述举措还存在持续的潜力提升空间，产能不会成为制约公司发展的瓶颈。”
除上述三家企业外，经营陶瓷烹饪家电、电热水壶的广东天际电器股份有限公司（002759.SZ,以下简称“天际股份”）则在今年上半年“开足马力”奔向另一主业——锂电材料。反观小家电业务经营困难，上半年销售额为1.37亿元，同比下降15%，略有亏损，对公司整体业绩有所拖累。
在资本市场，除了天际股份受锂电材料业务助益而在近几个月呈现股价上涨态势，新宝股份、小熊电器均在今年上半年不复去年的涨势。其中，新宝股份自今年1月22日站上历史最高位56.72元/股后，股价一路下跌，截至9月15日收于20.85元/股。不到8个月时间，新宝股份的股价腰斩，市值也缩水一半。
另一边，小熊电器股价自1月22日达到132.42元/股后，也一路呈现下降走势，截至9月15日收于47.46元/股。与新宝股份相似的是，小熊电器的市值在今年年初还接近200亿元，至今也缩水至80亿元左右。
押宝新风口
随着传统厨房小家电在今年上半年销售量下降，龙头企业也在寻找新的市场增量。
在8月30日的投资机构线上交流中，新宝股份曾透露，预计未来一到两个月会在市场上投放一批新品，主要集中在家居清洁、净水等品类产品投放，并且提到“清洁电器类目是公司近期着力打造的产品线”。
而小熊电器也在8月27日的电话会议中表示，“接下来公司会聚焦产品，偏向于走精品化路线……同时，公司会着力于拓展生活品类、健康品类、母婴品类等小家电”。
对于两家上市公司的产品策略调整，奥维云网小家电事业部研究经理严乐雨告诉记者，“小家电整体市场达到饱和期，这也意味着促进市场增量的不再是需求、产品功能，而是从某些方面刺激消费者更新迭代产品。所以未来小家电市场必然向高端化、精品化、智能化以及集成化4个方向发展。”
中国电子信息产业发展研究院在《2021年上半年中国家电市场报告》中指出，随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，个护类、美容健康类、清洁类等新兴生活家电市场规模持续增长。
其中，“高端”和“高价”正成为清洁类家电的主旋律。例如，扫地机器人产品均价超过2400元，较去年同期上涨40%，而洗地机作为均价最高的品类，均价超过3200元，涨幅超过5%。
对于扫地机器人、洗地机等“解放双手”品类的增长，严乐雨认为，“95后”年轻消费群体和“80后”经济稳定的消费群体可能更愿意购买，再之这类产品的渗透率还不高，所以现阶段呈现出的增长幅度较大。
除了产品策略的调整、新产品的投放计划，记者还注意到企业在销售渠道方面的微妙变化。
在8月27日的电话会议中，小熊电器提到，线下渠道一直在拓展，收入占比也在稳步提升。另一边，新宝股份运作的Morphy Richards（摩飞）品牌也在2020年将触角延伸至线下，布局零售全渠道。
在线下渠道方面，与小熊电器、新宝股份可形成参照的是北鼎股份，后者在深圳、北京、成都等城市开设了多家线下直营体验店。2021年上半年度，北鼎线下体验店实现营业收入669.11万元，占“北鼎BUYDEEM”中国营收的比例提升至2.77%。
对比上市公司对线下渠道的布局，严乐雨也分析指出，“今年上半年，线上渠道的销售量占比已上升到80%以上，这必然会暴露出一些弊端。而企业也在不断探索在低迷市场里寻找增量的方式，其中开设线下门店能促进企业推高卖新。从消费者角度来看，高端化、精品化产品的均价不会低，线下门店能使消费者体验产品，减少顾虑。”
