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被生椰“拯救”的瑞幸 “水逆期”已过?

来源:IT时报

IT时报记者潘少颖

“跑了4家店才买到,比奶茶少些负罪感,减脂期随便喝。”“我终于实现了生椰拿铁自由。”……或许是在抖音上搜索过“瑞幸生椰”的原因,近段时间抖音不断向记者推荐生椰拿铁的评测短视频。为了实现“生椰拿铁自由”,不少自制生椰拿铁的短视频也火了起来。

瑞幸咖啡4月推出新品“生椰拿铁”之后,众多“茶道中人”也跟风“生椰”饮品,茶百道推出“生打椰”系列,喜茶上线“生椰咖”新品等等。

而对瑞幸更重要的是,这股“椰风”在一定程度上拯救了自己。

一年前,财务造假风波让瑞幸留下了“18个月上市,13个月退市”公众形象。

股价暴跌、门店关停、管理层大换血等种种消息传出之后,瑞幸门店排起了“薅最后羊毛”的长队。

一年后,瑞幸并没有如预想中那样凄惨,门店数虽然减少了数百家,但公司单月却出人意料实现了盈利。有媒体报道称,今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

在优胜劣汰的咖啡市场,瑞幸是怎么“自救”的?

爆火的“生椰拯救者”

用一句话形容瑞幸上市,“狂奔进纳斯达克”或许是最合适的,速度跑赢了互联网公司。

如今,瑞幸推新品的速度也在复制上市速度,在瑞幸官方App上,目前最火的“生椰家族”中,已经有十多款新品。除了生椰拿铁系列咖啡之外,还有芒果好喝椰、椰子OK瑞纳冰等非咖啡饮品。“瑞纳冰”系列中,也新增了不少饮品,如冰镇杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰、茫茫糯米饭瑞纳冰等,咖啡业务线正在延伸至饮品赛道。

“我在这家门店做了快两年了,2021年上半年是我感觉上新速度最快的一段时间,大概有四五十款新品上线,有时一周就有两三款新品上线。”任凯(化名)是上海浦东一家瑞幸门店的工作人员,这段时间以来,学做新饮品成为他的主要工作之一,每周要花几个小时。

这家门店的柜台上,摆放着已经制作完毕等候取货的五六杯饮品,同时,不断有新制作完毕的饮品从后台递出,一半是美式、拿铁等瑞幸经典饮品,一半是生椰饮品、瑞纳冰等新品。

《IT时报》记者在这家门店的半个多小时内,系统里不断传出新订单的提示音,制冰机也在不断地工作,大概有十多位用户来取饮品。“新品都卖得挺好,尤其是厚乳拿铁和生椰饮品,每天的总量大约在两三百杯,单量比以前略有上涨,有的饮品在中午左右就会售罄。”任凯告诉《IT时报》记者。

据瑞幸咖啡官方微博,自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁,截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了自己家的新品销量纪录。

今年2月,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在内部信中表示,2020年,是瑞幸咖啡创建以来最艰难的一年,也是瑞幸实现触底反弹和逆势增长的一年,共推出了77款全新现制饮品,门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯。

从最初跨界茶饮的小鹿茶,到如今的各种饮品系列,新品对瑞幸的起死回生起到了关键作用。“上新对瑞幸这类走潮牌路线的饮品企业而言,销量的影响十分关键,爆品的牵引效应尤其明显。”IPG中国首席经济学家柏文喜向《IT时报》记者表示。

私域流量“封神”

是什么让生椰拿铁出圈成为爆品?明星代言人是最初引爆点。

瑞幸App“生椰家族”上有“利路修”的标签,作为今年春节假期后热门综艺《创造营2021》的选秀艺人,也是瑞幸冰咖推荐官,“利路修咖啡推荐官”的相关话题在微博阅读量破亿。利路修首支瑞幸广告中“我能下班吗?”击中了“打工人”的心理痛点,不仅在全网成功引起共鸣,也让瑞幸收获了较为显著的明星营销效应,利路修是瑞幸在“重生”时靠近消费者的又一种方式。在利路修之前,汤唯、张震、刘昊然、肖战等分别做过瑞幸和小鹿茶的代言人,近期瑞幸最新的合作明星是谭松韵和孙芮。

实际上,选择能带来流量的明星只是瑞幸的一个策略,《IT时报》记者在采访中了解到,在用户端,瑞幸除了推出足够多的新品,还有社群玩法。

所谓社群玩法,本质是给消费者补贴,但补贴不是随机发放到账户里,而是在微信群里发。在大多数瑞幸门店,都有“加入福利社群,立领4.8折券”的二维码,进群之后,每天早中晚好几波领券,覆盖了早餐、午餐、下午茶等各时间段。

《IT时报》记者在一家瑞幸门店扫了福利社群的二维码,进入了一个将近两百人的微信群,群里没有人闲聊,只有首席福利官“Lucky”在群里发券。最多的是5折券和15元抵用券,还有拉新券,邀请2个人能得到一张3.8折的券。记者领到一张4.8折券后,购买了一杯原价38元的牛油果瑞纳冰,实际支付18.2元。

“现在瑞幸贵了,优惠力度不如其在烧钱的时候,这个福利群主要是为了增加用户黏性和拉新,对于重度用户来说,的确会留在这个群,不断领券不断复购。而且为了领到折扣力度更大的券,可以去帮瑞幸拉新。”群里一位网友这样对《IT时报》记者表示。不过,记者所在群的拉新速度并不高,两天内,仅有两名新用户进了记者所在的群。

瑞幸官方数据显示,截至2020年7月,私域用户超过180万人,微信社群数量超9000个,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升了30%,周复购人数则提升了28%。

退市之后的瑞幸没有资本的输血,“福利社群”拉低了瑞幸的营销成本,稳固原有客户,增加新用户,这或许是瑞幸最好的选择。

门店名额已满

“咖啡界还能有好故事吗”,这是对咖啡界的灵魂拷问。

如果没有退市、罚款,或许瑞幸还会照着自己的剧本走下去,大规模扩张,最风光的时候,21个月开了2130家门店。

但现在,瑞幸不再提“2021年开店10000家”的目标了,“减少、优化门店”是瑞幸自救的重要举措之一。截至2020年11月30日,瑞幸咖啡门店数量从2019年年底的4507家减少至3898家。

“优化”同样也是为了压缩成本,倪云(化名)是上海普陀一家瑞幸门店的工作人员,原本其所在门店位于一家综合性商场内,比较“高大上”, 100平方米左右,配有五六个工作人员,店内还有沙发座、桌子供消费者堂食。

不过几个月之前,这家瑞幸店更换了位置,从临街门面房换到了商场同一层的内部门面房,面积也缩小了。“现在店内只有柜台和操作区,没有休息区,而且只提供线上点单线下取货,无法在店面点单,工作人员也减少了一个。”倪云告诉《IT时报》记者,以前店内至少同时有3个人,现在只需要2人同时在就可以了。

在瑞幸官网上,有提交开店申请的功能,在目前可以开店的省份中,并没有上海、北京等一线城市。而且即使一些省份、城市显示在列表中,也并不代表一定就有开店额度。

《IT时报》记者随机选择了浙江、江苏的一些城市,页面均显示“该城市开店数量已达到饱和”。瑞幸客服告诉《IT时报》记者,上海有1000多家门店,全国可以加盟开店的城市数量较少,江浙沪基本都已经达到饱和,“系统显示,在山东和河北的一些城市还有少量开店名额。”该客服表示。

《IT时报》记者了解到,目前加盟瑞幸的成本包括19万元设备费、5000元设计费、11-13万元装修费、五万元保证金(开店3年后如果没有不良事件保证金可退还),再加上开店所需店面租金。对于加盟者来说,前期投入至少准备30万元。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为,在疫情冲击、财务造假、退市等这么多不利因素的影响下,瑞幸能生存下来,得益于其Pick Up(快取点)的模式,大大降低了其租金成本。“很多咖啡店关门,客观上起到了减少竞争对手的效果,而且大多数消费者也转向了打包带走模式,给瑞幸带来了机会。”安光勇告诉《IT时报》记者。

记者观察

体验和美誉度是存活根本

犹如滴滴“被下架”被其他网约车平台视为“窗口期”,瑞幸的“跌倒”也让咖啡赛道热闹了起来。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速。

在咖啡文化最为发达的上海,近一年新增了340家咖啡相关企业。

虽然实现整体盈利,但不意味着瑞幸彻底走出退市的阴影。异军突起的蜜雪冰城宣布全球门店超过10000家之时,正是瑞幸宣布停牌和退市的“水逆时期”。

这也意味着又一场竞争开始了。

赛道上的竞争者越来越强悍,瑞幸能走得更远吗?

“目前,瑞幸面临的最大竞争是自身品牌影响力和美誉度的不足,顾客新鲜感的消失和折扣力度的下降都有可能带来用户流失。”柏文喜告诉《IT时报》记者,整体盈利后,瑞幸要做的就是以顾客体验与美誉度为核心,提升品牌忠诚度与用户黏性,从而提升重复消费的频次,才能巩固与提升经营业绩。

价格、便利、品质是瑞幸咖啡目标人群的关注点,说到底,财务造假风波离普通消费者有点距离,他们更关心的是优惠够力度吗?门店足够多吗?咖啡好喝吗?

造假风波后,瑞幸之所以没有被踢出市场,很大的原因在于消费者的选择,正如柏文喜所言,造假风波对消费者最大的影响在于信任和品牌形象上,但可以通过各种方式扳回一局的。

回到最初的起点,瑞幸给投资者们讲了一个动听的故事,现在,更重要的是,瑞幸要给消费者拿得出手的王牌,说到底,是消费者救了瑞幸。

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