原标题：4家中国企业霸屏欧洲杯：你在看球赛，还是在看广告？
撰文/薛永玮
编辑/宋函
6月18日，中国留学生张冠霖从苏格兰爱丁堡坐了一小时火车来到格拉斯哥，准备观看2020欧洲杯足球赛的一场小组赛，克罗地亚对阵捷克的比赛。
下午4点，张冠霖准时坐在格拉斯哥汉普顿公园球场内。受疫情影响，球场上座率不能超过25%，他目测球场内的观众不超过一万人。
图/受访者供图（格拉斯哥汉普顿公园球场内观众分散着坐，人数占比不超过1/4。）
观众可能会不到，而场边广告从不缺席。在汉普顿公园球场的围栏LED屏幕上，张冠霖看到了来自中国企业的广告：支付宝、海信、TikTok和vivo，它们正是本届欧洲杯12家顶级赞助商中的4家，占比高达1/3。
这届欧洲杯上，中国企业的身影无处不在。已经有越来越多的观众发现，当他们在看欧洲杯时，似乎是在看“霸屏”的中国企业的广告。
霸屏的中文广告
在已经结束的比赛中，很多画面都被中文广告霸屏了。当直播镜头拉到绿茵场的远景时，一个球员正好和一个中文广告字符差不多大小。球员的身影模糊不清，场边的LED广告却依然显眼——这是顶级赞助商才能享受的待遇。
一位已经追了5届欧洲杯的德国队球迷告诉AI财经社，“今年像是在看中超。”
本届欧洲杯赞助商体系并不复杂。国内某足球俱乐部商务负责人员吴新成告诉AI财经社：“企业与欧足联进行不同谈判，签署不同合同，最后根据洽谈的结果，各赞助商所享受的权益也不相同。”
据欧足联官网，本届欧洲杯赞助商体系分为三个层次，第一级，6家欧足联国家队官方赞助商，合约通常在4-8年，包括支付宝、海信等；第二级，6家2020欧洲杯官方赞助商，合约暂时只签到了本届欧洲杯，包括TikTok、vivo等；第三级，5家欧足联2020欧锦赛官方授权商品制造商，包含阿迪达斯、宇舶表等。
前两个层次的赞助商属于顶级赞助商，这也意味着享有顶级权益，它们拥有本届欧洲杯全球范围内的曝光和传播权益，并享有各不相同的独家权益。最后一个层次类似于供应商，为欧洲杯提供一些周边商品和服务。在广告投放方面，常见的有场边LED广告、使用球员肖像权拍摄的广告、新闻发布会背景广告、球衣胸前广告、袖章广告等，以及一系列冠名，如球场冠名、球队冠名、大巴车冠名等。
蚂蚁集团旗下的支付宝是这次的顶级赞助商之一，联同蚂蚁集团旗下其他子品牌一同登陆欧洲杯，来了一场集团式呈现。“蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告，包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富，七条广告中四条是中文，三条是英文。”蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏对AI财经社说。
值得注意的是，这6个品牌的广告语不仅长，还玩起了顺口溜。有网友调侃这是欧洲杯中文等级考试：“支付宝”logo是中文入门级，“上支付宝搜好球，开启欧洲杯之旅”是中文巅峰级，“相信相信的力量”则是中文大师级。
图/网络
网友对这句绕口广告语作出进一步分析：“相信相信的力量”，这句话究竟是要相信谁，是相信“相信”，还是相信“相信的力量”，还是相信“力量”？一位在德国的虎扑网友回忆，在德国电视台看欧洲杯时，他的一位邻居就有点莫名其妙，问他，“这是什么意思？”
支付宝在本届欧洲杯操作的营销生猛。往届欧洲杯最后都会评选一个金靴奖，这次被直接改名换姓为“支付宝得分王奖杯”，分为金银铜三座，用于嘉奖赛事进球前三名的球员，并且一改往年靴子造型，以小篆体汉字“支”字为造型。
一切与欧洲杯有关的商店、园区，都可以使用支付宝。人在英国的球迷齐哲发现，在欧足联订票官网上需要用到Alipay，“有人第一次买票的时候因为没有Alipay而支付失败，但另一方面也为国人购票增加了一个渠道。”
另一个中国顶级赞助商海信，已经是第二次赞助欧洲杯。
早在上一届欧洲杯上，海信的品牌logo就铺天盖地出现在赛场内外。海信当时的广告语非常高调：“海信电视，中国第一”。不过，有网友质疑“第一”的绝对化用语有违广告法，在国外自称中国第一，属于是“曲线炫第一”。对此海信并不认同，并在两年后的俄罗斯世界杯期间，又打出了这句广告。
本届欧洲杯上，海信的广告跟上届比收敛了许多，一些广告语显得较为“朴实”，比如“买电视，选U7”，“海信空调，新风争冠”、“容声冰箱，养鲜专家”等等。
欧洲杯刚开始时，海信还陷入过一场纷争。当时FT中文网一篇文章称，欧洲杯场边的LED广告是针对中国市场专门定制的“虚拟广告”，和现场观众看到的广告牌不一致。
对此，海信官方微博一连发布18张赛场实拍广告照片，并且在回复中连用几个感叹号：“赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”
张冠霖向AI财经社证实了这一点，在格拉斯哥汉普顿公园球场围栏上，四家中国企业的广告都在滚动式播放，和国内转播没有差别，不存“虚拟广告”一事。
四家中国顶级赞助商中，vivo的广告另辟蹊径，直接冠名了开幕式。
6月11日晚，欧洲杯开幕仪式上，伴着场外淡紫色的晚霞，在意大利罗马奥林匹克体育场内，著名男高音波切利献唱《今夜无人入睡》，致敬1990年意大利世界杯，氛围感瞬间拉满。与此同时，vivo的巨型广告冲上诺大场馆的高空，比一旁的赛事旗帜还大了一圈儿。这个广告在画面中虽然显得有些突兀，但绝对是“把钱花在了刀刃上”。
图/欧洲杯开幕式截屏
相比之下，新入局的赞助商TikTok，广告投放较为常规。场边LED屏幕中，仅有经典的白加黑logo。Tiktok今年2月才宣布加入欧洲杯赞助商，它也成了欧洲杯赞助商品类中有史以来首个“科技和娱乐媒体平台”。
一个砸钱，一个缺钱
本届欧洲杯本该在去年举行，受到疫情影响而延期一年，但名称不改，还叫“2020欧洲杯”。然而，这届欧洲杯的热度却比往届差了很多。
“往年从二三月份就遍地都是广告了，今年造势没有往年强。”北京球迷王昊说。欧洲杯开赛前一个月，也有虎扑网友发贴表示，“今年欧洲杯太冷了吧，连宣传资料都没有。”不少网友甚至在开赛前对欧洲杯赞助商很担忧，“钱不会都打水漂了吧。”
即便如此，仍有四家中国企业愿意在这届欧洲杯上露脸。至于各官方赞助商到底出资了多少钱，欧足联并未披露。吴新成透露，“具体的赞助情况，例如赞助商等级、赞助金额多少，只能从内部文件中获悉，仅凭外部广告投放情况很难判断。”
但毫无疑问，企业从不做亏本的买卖。按照此前欧足联规定，要想获得欧洲杯顶级赞助商四年的权益，需要3.75亿元人民币。
海信集团品牌管理部副总经理汤茜接受媒体采访时表示，“若按2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟计算，以CCTV5为例，仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。”
图/视觉中国
这就是说，仅在中国市场，海信的赞助就能回本。
中企赞助海外赛事，终极目的当然是为了开拓海外市场。海信一直有“海外占大头”的战略目标，此前，在赞助2016欧洲杯之后，海信在除中国以外的全球11个主要国家知名度提升了六个百分点，在英国、德国、法国、意大利、西班牙欧洲五国品牌认知度翻倍。
6月26日，海信公布了本届欧洲杯的“小组赛战绩”：海外市场海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，在欧洲杯核心五国营销主战场，累计销售额同比增长205.4%。
支付宝也确认了自己的“战绩”。6月25日，蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏告诉AI财经社，“欧洲杯还在进行中，对目前的效果是很满意的。在新品牌的认知上，蚂蚁集团旗下WorldFirst万里汇、Antchain蚂蚁链及蚂蚁财富以及Alipay+的关注度在上涨；在大家熟知的品牌方面，支付宝端内小程序访问量、端内互动量显著上涨。”
对于另一家赞助商vivo来说，其全球布局还差欧洲。自 2009年成立以来，vivo业务已扩展到全球100多个国家和地区，但在相当长的一段时间内，欧洲多国还是空白。2020年10月，vivo宣布正式进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）。今年2月，vivo进入捷克和罗马尼亚市场，并计划在今年年底完成覆盖超过12个欧洲国家市场。为了融入当地市场，vivo在德国杜塞尔多夫设立欧洲总部，专门组建起了一支全球化团队。
至于TikTok，本来就是中企在海外市场的产品，扩张欧洲版图是必不可少。截至 2021年 1月，TikTok全球累计下载量已超过20亿次。TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔曾表示：“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”
图/视觉中国
与此同时，欧洲杯也需要中国企业。
欧足联在欧洲杯中获得的收入，主要来源于门票、商业权益（赞助广告等）、媒体转播权和住宿服务等。据福布斯报道，欧足联计划在2020年欧洲杯上获得25亿欧元的收入，而现在门票、住宿服务等收入均必然下滑，能弥补这一资金缺口的当属广告赞助。
一年前欧足联官网显示，2020欧洲杯共有9家全球赞助商，中资企业有支付宝和海信两家，均是在2018年之前就已和欧足联达成协议。一年之后，赞助商名单增至12家，已不见阿塞拜疆石油公司的身影，新增了俄罗斯天然气、TikTok、vivo三家。其中，TikTok、vivo在2020年疫情发生之后宣布加入，彼时，中国经济已经得以恢复，而世界经济还身陷囹圄。
“赛事选择赞助商主要还是看赞助金额。”上述某足球俱乐部商务人员吴新成说，赛事与品牌结合时，对于品类的要求相对宽泛，并不一定非要有体育元素，“只要品牌产品有便捷、活力等文化特点，都可以和体育精神相结合。”
掘金体育赛事
事实上，中国企业之前就经常出现在各大体育赛事中。其中，作为世界第一大运动的足球，历来都是中国企业重点赞助的项目。
2018年的俄罗斯世界杯上，赞助商名单中有多达7家中国企业，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR科技公司和帝牌男装。据市场研究公司Zenith的调查显示，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，在全球排名第一。
虽然在那次世界杯中，中企的广告一度被调侃“俗”，但从业20余年的资深营销策划叶茂中曾对AI财经社说，“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”
今年欧洲杯期间，美洲杯足球赛也在同时上演，它有4个主赞助商，中国企业就有三个，包括：TCL、快手，以及制药企业——中国科兴。
“往年英超、法甲上也经常看到中国企业的身影。”齐哲告诉AI财经社。有百度贴吧网友盘点，仅英超球队曼城的中国赞助商就有传音手机、优必选、剑南春、裕苑艺术、三雄极光、招商银行、新濠集团等。去年，巴黎圣日耳曼俱乐部也宣布海信加入其全球官方赞助商行列。
网球、篮球等赛事也有中企的加入。前不久，温网赛事正式公布了今年大赛的赞助商，其中就有国内手机厂商OPPO。名创优品也于今年5月宣布与NBA达成深度战略合作，联名推出新品。
不过，体育界最大的IP依然是奥运会。下个月，东京奥运会在推迟一年后终于要召开。当前，东京奥运会已有包括14家全球合作伙伴、15家金牌合作伙伴在内的81家赞助商，赞助总金额33亿美元，几乎是历届奥运会的3倍。
从最高级别的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）计划，到官方体育服装供应商、国内官方票务服务机构，再到赛点采访、国家队比赛用服，东京奥运会涉及的中国企业有阿里巴巴、安踏、凯撒旅游、芒果超媒、比音勒芬等。
毫无疑问，品牌是企业的重要资源，赞助一场体育赛事，对企业品牌形象的提升，意义重大。品牌形象转移理论认为：品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的，即消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上，从而强化或改变了企业品牌的形象。
去年2月，发表在北京体育大学学报的一篇文章指出，大型体育赛事赞助，实际上是双方资源和利益的交换与合作。赞助大型体育赛事，可以为企业扩大目标受众，同时提升企业形象、提升品牌知名度、促进产品销售、培养企业文化、创造消费者体验。
今年2月，市场调研公司尼尔森一份关于2021年全球体育营销趋势的报告也作出预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。在此背景下，中国企业霸屏体育比赛，也会变得越来越正常。
6月29日，当地时间晚7点，齐哲在苏格兰格拉斯哥汉普顿公园球场内，观看了欧洲杯1/8决赛最后一场，乌克兰对阵瑞典的比赛。
球场内，中企的广告在场边LED屏上依然清晰可见，但齐哲已经习惯了这一切，“看球看到中文广告，已经见怪不怪了。”
（文中张冠霖、吴新成、齐哲、王昊均为化名）
