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钟薛高和蜜雪冰城的“两种命运”

题图源自钟薛高官微

*题图源自钟薛高官微

作者/Ying编辑/Jesse

来源:潮汐商业评论(ID:daily-case)

夏至已至,溽暑渐起,又到一年吃冰季。

尽管今年的炎热不比往年,但藏于童年回忆的雪糕们,却正在掀起一场「复兴革命」——前有老品牌涨价,后有新品牌崛起,而在6月里,一个叫钟薛高的网红品牌更是频频引起热议。

激烈的探讨过后,也给媒体们提供了不少选题,比如探究其大火的原因,盘点过去的发展历程等等。

在「潮汐商业评论」查阅这些资料时,发现了一个比较有趣的现象,搜索网红「钟薛高」,在两个用户粘性极高的B站和小红书上,呈现了两种极端分化:一边是痛骂消费主义的理性派,一边是热衷新鲜事物体验派。你骂你的,我吃我的,两种“势力”互不交融。

而究其背后的原因,也和背后两个平台的商业逻辑密切相关,在分析了造成这种现象的原因之后,我们或许能够见微知著,预测一下这款“雪糕界爱马仕”的未来。

在小红书备受“追捧”,在B站“挨打立正”

如果你在小红书上搜索“钟薛高”,得到的搜索结果和其他的网红产品并无太大差异。精美的封面构图,详细又生动的文字,描述雪糕的口味、口感、用料和设计,在几十条热门的展示中,其关键词多为“测试”和“打卡”,在一篇篇笔记的营造,钟薛高确实有“奢侈品”内味。

图/小红书截图

图/小红书截图

而在b站搜索钟薛高,分析批判类内容则占据大部分热门视频,内容多是“钟薛高凭啥卖这么贵”,以及从各种角度分析其走红的原因,总体来说,贬大于褒。

图/B站截图

图/B站截图

可以看出,在粉丝粘性都极高的两个平台上,关于钟薛高的内容只有少数部分内容重合,而两个平台呈现的画风也比较极端。

作为一个内容社区,小红书更侧重于打造一种种草文化,用户们通过视频和图文等形式记录生活,引领风潮,其博主的盈利模式和平台的商业模式也依赖于这种种草文化。于是,在小红书上,一个又一个网红产品因此诞生和出圈。

同样作为内容社区的b站,其社区文化则更加多样,但b站的种草功能,并不比小红书弱,甚至还能与其他类型的视频互动或者被二次创作,得到更广泛的传播和推广。

以蜜雪冰城为例,同样是在6月里,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量,65万次的点赞量。

图/网络

图/网络

随后,B站鬼畜区的UP主们纷纷在主题曲的基础上进行二次创作,又给蜜雪冰城带来了一波流量。主题曲火爆出圈后,有消息称到蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息,吸引不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”。

目前,蜜雪冰城已经多次霸占微博热搜,#蜜雪冰城在东京是什么样的#的相关微博话题阅读量超过4.9亿,可以说,在b站发布的主题曲为蜜雪冰城赚足了流量。

可见,b站的种草带货功能并不弱于小红书,那么,作为相近类别的产品,钟薛高怎么就打动不了b站用户呢?而小红书上对钟薛高的追捧,真的是用户出于热爱,还是一场蓄谋已久的“生意”?

两个平台的「较量」

要了解这背后的原因,就要明白钟薛高为何而火。

作为一个职业广告人,钟薛高的创始人林盛非常懂营销。

2018年,钟薛高成立,随即推出一款爆款产品叫:“厄瓜多尔粉钻”。其宣传的卖点是,稀缺的天然粉色可可,昂贵的日本柚子,以秸秆制作的环保棒签。以及来自世界各地的“高端”配料,当年双十一,钟薛高一战成名,售价66元的粉钻雪糕当日进账达到460万元。

而在这背后,小红书功不可没。据了解,钟薛高刚成立时,创始人林盛直接把雪糕车开到小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间,就换来了两千多篇种草笔记。

图/pexels

图/pexels

在滤镜堆叠的美图和表情起飞的符号装点下,钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币,顺畅地流通开来。不管是种草拔草,好评差评,都为初创时毫无存在感的钟薛高,带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量,钟薛高这个品牌实现从0到80万的突破只用了1个月的时间。

可以说,没有小红书,就没有钟薛高。而钟薛高的战绩也给小红书带来了一些实际上的“好处”,比如流量,比如客户。

如今,越来越多产品也打着同样的套路,涌入小红书,企图成为第二个钟薛高。可以说,对于钟薛高和小红书而言,这是一场双赢的合作,作为自己一手捧红的产品,小红书当然不希望钟薛高受人指责。因此,小红书上关于钟薛高的负面极少,只有少数素人在追随博主打卡后,会单独发帖评价一下钟薛高的名不副实,但跟测评比,热度并不算大。

此外,虽然小红书和B站都是面向年轻人,但两家的用户画像差点却很大。

目前,小红书有超1亿月活用户,年龄主要集中在18-34岁,占比83.31%;以女性用户为主,占比90.41%,男性占比9.59%。关注领域多为美妆、美食、母婴等等,高品质,精致是其关键词。

图/网络

图/网络

据身边的小红书使用者反映,大多数女生都把小红书当百度用,在这种思维模式下,很容易被博主种草,不管产品本质如何,在精美的包装和巧妙言语下,小红书的用户消费能力极强。

而根据2019年,互联网与娱乐怪盗团对b站用户画像分析可知,当年,B站的男性用户占到51.6%,男女比例基本平衡。年龄上来看,24岁以下的用户占43.3%,25至30岁的人占33.9%;从2018年1月到2019年6月之间,25-30岁的用户比例显著提升。随着B站的种种“破圈”尝试,相信今天这个数据会更加平衡。

此外,对B站用户的内容价值取向,可以用“三个极端”来形容:极度宽容、极度苛刻、极度忠诚。

图/网络

图/网络

总的来说,B站的用户更偏向于实用主义,不管是用户还是素人up主,都更贴近我们日常生活的普通人。比起小红书,b站更有群众基础。所以,对于营销出来的“高端风”,b站用户并不愿意买账。

这也就能解释,为何便宜又实惠的蜜雪冰城在b站大火,但钟薛高却丝毫没有声响,甚至充满了批判的声音。

钟薛高会不会“融化”?

据身边的小红书用户透露,如今的小红薯们(小红书用户自称)也逐渐变得理性起来。一个很明显的信号是,她们会在小红书完成“种草”,再跳转到其他平台“拔草”。

可见,小红书造“红”的速度快效果好,但网红产品能够留存的时间也愈来愈短。

去年,雪糕界的网红还是一款名叫“双黄蛋”雪糕,而如今,这款雪糕已经被钟薛高们拍死在沙滩上,再无人提及。

目前,钟薛高的主要产品非常单一。去年11月,其推出水饺品牌“理象国”,定价在42元~98元,娘胎里带出的高价基因一脉相承。但截止2021年6月27日,理象国天猫官方旗舰店显示,其销量最高的产品只有4733人付款,这对一款速食来说,实在不是什么好成绩。

图/淘宝截图

图/淘宝截图

因此,从当前的情况看,真的很难判定钟薛高到底能走多远。

据了解,在2019年,林盛曾在虎嗅做过一次演讲,他还提到:网红品牌想长命得学会克制。

其原话是“关于如何增长的论调五花八门,其实我依旧觉得,有且只有最简单的一条路:做好品牌、做好供应链,销售不会是问题。我们不谈什么定价、性价比、营销、流量,你真的希望你自己能够好起来,本质来说就这两件事。”

而在两年后的今天,钟薛高却因为虚假宣传、过度营销被中消协点名。

商业的本质离不开好产品,这个道理,林盛不是不懂。当过度营销引起反噬后,只有回归产品主义,才能解救钟薛高。

如果林盛不把钟薛高当成一款普通的快消品,而是当成一个网红来经营,那么,距离钟薛高的“融化消亡”,或许也不远了。

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