电子烟将参照卷烟监管具体监管方式仍未知
本报记者/万笑天/北京报道
电子烟迎来又一次严厉的监管。3月22日，工业和信息化部发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》（以下简称“《征求意见稿》”），由工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草。修改是在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（以下简称“《实施条例》”）附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
在电子烟从业者看来，这是规范行业的必然，有利于电子烟产业的发展。由于现在还处于征求意见的阶段，且修订内容并不具体，很难判断如何落实。势必会涉及生产、经营、销售等各个环节，“就看程度如何”。
“这一次监管规定，在我们看来至少明确了监管主体是烟草专卖局。”一名电子烟企业负责人李磊（化名）说，此前电子烟的监管主体并不明确。若对电子烟的监管参照《实施条例》中对卷烟的有关规定，将会涉及电子烟的方方面面，包括像传统烟草一样征税，建立质量标准、准入制度等。
监管法治化
《征求意见稿》的说明中提到，《实施条例》自1997年发布以来，在提高烟草制品质量、保证国家财政收入等方面发挥了重要作用。近年来电子烟等新型烟草制品市场监管领域出现了一系列新情况、新问题，有必要对《实施条例》进行修改完善。
此外还提到，此次修改主要考虑的是，推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法、增强电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假广告等问题。
行业人士认为，这也许为电子烟税收变化埋下了伏笔。烟草税的目的是为限制和减少烟草及其制品生产与消费、增加政府财政收入。与零售相关的是消费税和增值税，此外还包括烟叶税、企业所得税、城建税、教育费附加等。
据华创证券2020年研究报告，其测算2019年增值税改革后卷烟综合税负约为60%，电子烟税收占价格不到20%。“按普通电子商品计算，有13%的增值税”。李磊说，对于传统烟草，2019年烟草行业实现工商税利总额12056亿元，上缴财政总额11770亿元。
“加税是肯定的，我觉得行业里的人都是有预期的。”李磊说，具体增加多少，要看税务部门。并且电子烟与卷烟仍有区别，电子烟由烟弹和烟杆组成。李磊表示，一个烟杆200多元，烟弹只有三四十元，参照卷烟征税实际上应该征烟弹的税，因为剩下的是电子产品。
对于电子烟产品质量标准，也无法完全按照卷烟的标准，“还要补充很多东西”。据《中国经营报》此前报道，2017年10月，国家标准计划《电子烟》立项，由全国烟草标准化技术委员会（以下简称“烟草标准化委员会”）归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局。上海新型烟草制品研究院、中国烟草总公司郑州烟草研究院等单位，参与起草了这项为期两年的制定计划。2019年9月，烟草标准化委员会的一名工作人员向记者表示，现在标准已经上报至国家标准化管理委员会，何时审批通过、发布将由其决定。
一位曾参与标准起草的人士曾向《中国经营报》记者透露，标准对电子烟烟具、烟液、外包装等均做了规范。对烟液中盐碱的浓度，及添加剂做出了详细的规定，标准的制定也参考了一些国外的标准。但国际上对电子烟的标准，烟油各项成分的含量应是多少还没有定论。
据《实施条例》，中国对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。按照环节不同，许可证分为烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证、烟草专卖零售许可证。多位受访者表示，未来一定会提高电子烟的进入门槛，打击一些投机者，但具体在准入制度上会如何实施不好判断。
受此消息影响，两个多月前上市美股的中国电子烟公司雾芯科技（NYSE：RLX）股价下跌47.58%（截至当地时间3月22日收盘），雾芯科技拥有国内电子烟品牌悦刻。相关报告介绍，截至2020年9月30日，悦刻品牌已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。招股书介绍，雾芯科技2018年、2019年和2020年前三季度，实现营收分别为1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元，净利润分别约为-28.7万元、4774.8万元和1.09亿元。
拓展线下市场
近几年，电子烟先后经历了网络禁售、新冠肺炎疫情，此次监管政策或是又一次的行业洗牌。铂德电子烟合伙人兼CMO方辉说，电子烟行业发展到现在，出现了假冒伪劣等各种各样的问题，确实需要规范，对于正规大企业来说肯定是好事，优势会更加明显，市场份额更大，对行业会有短期的影响，但是相信市场调节的力量。
自2019年11月网络禁售后，电子烟市场迅速冷却，电子烟只剩铺开线下店铺这一条渠道。方辉说，这时资本对电子烟的热情已经退潮。据此前网络数据统计，在那之后半年多，注销的电子烟企业数量有上千家，大多数电子烟品牌就此消失。
强监管下，电子烟的销售已经“断网”，对线下渠道的依赖性越来越大，蒸汽烟店，还有多品牌运营的集合店，是现在销售渠道的主要方向，一些一次性的快消产品也会布局在便利店，进行多渠道组合销售。
而布局线下实体店，需要较大的资金投入，并非所有电子烟品牌都可以承受。方辉表示，线上政策出台后，以及大半年疫情的影响，也使电子烟品牌企业数量相比高峰时大幅减少。
但在2020年第四季度，电子烟市场有所回暖。“2020年第四季度，一些头部企业开始快速发展。”一位头部电子烟品牌高管对记者表示，2021年1月，悦刻上市后，大大刺激了行业和资本，整个行业又火爆起来，很多过去做海外市场的电子烟品牌回来了，开始做国内市场，一些已经淡出行业的品牌如福禄也开始冒头，同时也出现了不少新的品牌，很多资本也正在准备重新进入行业。
据悦刻官方网站，悦刻专卖店在国内已超过4500家门店，覆盖310个城市，悦刻会提供装修补贴、货品补贴等。除专卖店外，悦刻还布局在网吧、烟酒店、酒吧等生活场景中，也会提供货品补贴、开业物料赠送等优惠。凭借有力的线下推广，悦刻得以迅速占有市场。
悦刻的成功也为其他电子烟品牌提供了示范。“悦刻成功上市表明，线下生意也一样可以做得很好，所以大家都来开店了。”上述高管说。
该观点得到了方辉的认同，他告诉记者，现在各品牌的开店速度明显快于去年。以铂德为例，在2021年第一季度已经开了超过1000家店，今年前3个月所开的店已超过去年全年，现在铂德的门店总数已超过2000家。
记者了解到，今年线下市场的争夺，是“招商大战”加“补贴大战”。方辉说，今年各大品牌都加大了对门店的补贴力度，铂德已经发布“4个月租金直补，66万元单店最高补贴”的补贴政策，在行业内算很大的力度。
不过记者注意到，最近电子烟品牌柚子提出了118万元的最高补贴金额，是目前行业最高的。据柚子2021年3月初发布的消息，2021年的“万店计划”补贴金额最高可有118万元。
“我们的补贴力度还会加大，也会达到百万元以上，以提高招商的竞争力。”方辉说，目前能打“补贴战”的品牌并不多，除了头部几家外，大部分品牌既没有好的产品也没有足够的资金。
线下店越多，就意味着更大的潜在市场份额。方辉表示，今年过完年之后，开店开得非常多，小型的招商展会一场接着一场，“上半年估计会有30多场展会”。
方辉表示，在各种冲击及监管规范之下，这些变化对所有的企业都会产生影响，总的来说规模越小的企业受影响越大，运营、产品各方面都占优势的企业抵御风险的能力会更强。
