从中国制造到中国品牌
来源：经济观察报
陈白
许多人不会忘记，在乔布斯时代，直到深夜依然有看不到尽头的人流排在了苹果商店门口，那是苹果作为全球品牌在中国的巅峰时刻。如今，等待购买新机的排队场景，正在纽约、巴黎的华为店门口发生。
当如今的人们在谈论起中国品牌，这一场景正在成为取代传统想象的经典画面之一。在过去，中国的企业扮演着产业链下游的制造角色，苹果的成功与位于中国的外包生产商来说几乎毫无关系。“贴牌”，是这些中国企业们早期成功的来源，但“贴牌”也在后来的很长时间成为了中国企业发展之痛。
但近年来，一个清晰可见的变化是，中国品牌正在崛起，正在重新定义着“中国制造”。一个足够有吸引力的品牌，在当下不仅仅是产品的供给者，更是趋势和风口的引领者。如今的中国企业开始逐渐意识到，品牌的价值绝不仅仅是表面所理解的企业公共形象，它意味着企业处于产业链的何种位置，定义着企业在价值链上的作用和角色，更成为当代主流公司的生产要素和核心资产。
从2016年国务院宣布每年的5月10日为“中国品牌日”，中国品牌日从诞生至今已经走过三年。从模仿到创新、从制造到创造，这三年时间，无论是人们日常生活还是面向产业链端，无论是东方世界还是大洋彼岸，中国品牌正在逐渐超越传统的“中国制造”刻板成见。“价廉质低”一度是中国制造的标签。即便“MadeinChina”风靡全球，一些国内消费者仍然迷恋国外品牌，以至于曾有去国外抢购电饭煲、马桶盖等普通日用品的现象。
今天，欧洲冰箱市场上，海尔产品的单价从2004年的平均99欧元提高到如今的近千欧元，树起了中高端形象；大疆生产的“精灵”无人机，被国外媒体列入“当今世界最具影响力的50款科技产品”……近年来，中国品牌的竞争力正在与日俱增。
而在本土市场，国潮崛起、老品牌革新，在消费升级的语境下，在面向消费者端，更时尚更前沿的中国品牌正在重新焕发光彩。这个时代的年轻消费者们已经不再囿于品牌的国别，而是更加的注重品质和感受。诸多跨国品牌在中国遭遇的水土不服，从另一面佐证了在一个复杂市场的生意，需要的是强大的本土思维。
跨国品牌优势渐失，而国产品牌正在崛起并非偶然。一方面当下消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性，另一方面，经过数十年的发展，国产品牌正在摆脱“质差价廉”的固有印象，凭借“好用、好看、价廉加创新”等特点，从智能手机到白色家电，从洗护产品到穿戴品牌、移动支付，国产品牌正在慢慢回归成为中国消费者的选择。
但与此同时不可忽略的是，尽管亚马逊宣布在中国收缩业务，它依然是全球市值最高的公司之一，虽然中国制造名声在外，但在部分领域，主导全球价值链的依然是国际巨头。品牌是国家实力的象征，更是创造财富的工具。事实上，企业乃至国与国之间的竞争，在经济领域就是品牌的竞争，这也是企业在非市场领域的责任和影响力所在。
在一带一路战略倡议下，如何提升自身竞争力，在过硬的产品基础上，以更好的品牌为产品赋能，打破对中国品牌的刻板成见，是中国企业的新挑战。正如厉以宁所说，中国的产品能以“中国制造”开拓国际市场是必要的，但中国又不能以“中国制造”为限，而应当努力在某些关键性行业和产品上以“中国创造”代替“中国制造”。
而“中国品牌”恰恰是“中国创造”中一个最为明晰的表达。品牌日仅是一个传播的契机和提醒，对于企业来说，要想讲好“中国品牌”故事，除了需要不断的创新投入、过硬的研发水准，更需要重新理解品牌对于企业来说所意味着的价值。
责任编辑：张国帅
