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来源：36氪
文 |韩洪刚
继苹果12年前的重要蜕变之后——从“苹果电脑公司”到“苹果公司”——苹果正试图变为第三个公司，一家“互联网服务公司”。
但这颇有难度。虽然从今天的苹果发布会来看，苹果可谓非常用力了：它找来了斯皮尔伯格和奥普拉·温弗瑞，并把发布会一半的时长交给他们和其他好莱坞的来宾；它宣布推出的Apple News+服务囊括了300本杂志，包括《大西洋月刊》与《纽约客》；同时，苹果还推出了游戏订阅服务Apple Arcade，将一系列游戏打包成套餐，用户交了包月费用便可以无限制畅玩。
在内容市场上，最大的一块是视频服务，尽管苹果在2005年便开始提供剧集的下载服务，但在现在它早已经错失先机。
Netflix是视频网站的标杆。它依靠《纸牌屋》等自制剧迅速赢得自己的观众，如今，它在全球已经拥有1.39亿付费会员，美林银行预计这一数字将在2030年达到3.6亿——相当于整个美国人口。过去几年，不停有分析师呼吁苹果收购Netflix，但如今苹果在自制视频领域只能去追随Netflix的脚步。数年过去，现在Netflix已经有近万部电影、电视剧等影视作品。
对苹果来说，很难一步建立起一个一站式的视频体验——不仅Netflix这样的对手不卖给苹果是个问题，苹果自己也没有想好是否要在购买版权上挥洒大把金钱。
按照苹果现在的策略，是要用自制独播内容来吸引用户，先吸引一部分用户，切割一小块市场。毕竟，内容生产从来不是一个可以被垄断的领域，但问题是，在视频制作上，苹果劣迹斑斑。
苹果负责软件与网络服务部门的高级副总裁Eddy Cue去年承认，苹果并不懂得如何去做电视，“我们知道怎么做应用，我们知道怎么去分发，我们知道怎么去营销，但我们真的不知道怎么去做节目。”
但承认无知并未让苹果变得谦虚，公司高管很乐意去插手内容制作。《纽约时报》在一篇报道中说，苹果高管对于节目里的科技细节有些神经兮兮，它们会对iPhone或者MacBook的正确使用方式不停发表意见。
苹果也没能给到创作者足够的自由空间。内容创作者会离开好莱坞，前往硅谷，一方面自然是因为硅谷更有钱，但另一方面是因为硅谷可以容纳更多不同的表达，Netflix和大卫·芬奇、蒂姆·米勒合作的风靡社交网络的动画《爱，死亡和机器人》，其中便充斥着各类邪典元素，包括但不仅限于大尺度的色情、暴力等。
但苹果似乎在追求一种干净而政治正确的内容风格，他们会因为沙马兰作品中耶稣受难的景象而生气，也会因为过于暴力而砍掉Dr.Dre的节目——这一决定由库克本人亲自做出。
好莱坞担心与苹果公司可能存在的文化冲突。苹果公司有保密的传统，但好莱坞往往提前两年就会确定一部电影或者剧集的计划。《纽约时报》报道称，许多与苹果合作的人完全不知道苹果大厦里那些同事在做什么，他们得到的只是“可能秋季会播出”——这也是这次发布会上放出的消息。他们觉得，这意味着苹果对于怎么做内容还没有明确的策略。
更重要的是，在争取内容收入，和保卫硬件收入之间，苹果目前依然举棋不定。
苹果还在用硬件来限制内容的分发，这限制了它可能触达的用户。发布会上的四项服务，除了Apple TV+的原创剧集可以支持极为有限的合作伙伴以外，其它的都只能经由苹果硬件获得。这也意味着，同样投资一部电视剧，Netflix的潜在观众是除了中国之外几乎全球的人，而苹果则只是除了中国之外拥有iOS设备的人。
之所以如此，源自苹果对内容服务的定位——期待它能拉动更多的硬件销量。但是，多少人会为了看苹果的剧集去买一部售价不菲的iPhone？而专业视频内容成本高昂，如果只在小平台播放，可能很难收回成本。
至于市场较小的图文阅读服务，苹果提供的又是其中较小的一部分——它此次整合较全的是杂志内容。以9.99美元的月费来获得300本杂志，对读者来说也的确是划算的买卖。考虑到我们每天乐此不疲地阅读微信公众号，而苹果此项服务类似一个精致版的微信公众号服务，值得期待一下。
但从商业上考量，这未必会成为一个大生意，一来，这项服务的用户数尚待观察，提供类似服务的Flipboard宣称的用户数是2000万；因为包月价只是9.99美元，苹果先分走一半，几百家杂志再分其余收入，除非苹果提供收入兜底承诺，否则未来难免招致合作者的不满。这项业务的关键，在于苹果最终能拿到多大量的付费用户。量大，则总收入高，所有人都满意，量小，这个合作局面可能崩盘。
而且在最能吸引大众的新闻服务上，苹果遭遇了抵制。《纽约时报》CEO汤普森表示，自己不希望参与苹果的新闻计划，他担心新闻媒体会重蹈好莱坞覆辙——好莱坞的内容帮助Netflix崛起，但现在Netfix在蚕食好莱坞。
过去苹果居于产业链中绝对的主导地位，不论上游供应链还是下游渠道商，都只是苹果帝国里的臣民而已，但在内容领域，它没有这样的话语权。《华尔街日报》也只是有条件地参与苹果的计划，《纽约时报》和Netflix则公开表达了不合作态度。苹果在营收、技术和用户生态上的优势，在内容服务领域目前是失效的。
对互联网服务的反应缓慢与苹果的管理架构有关。乔布斯回归苹果之后，将苹果改造为围绕产品运作的公司，每年的目标便是将几款硬件产品打磨完美，不论iMessage，还是Apple TV的应用，都只不过是硬件的附属，只会随着iOS系统而更新，但其他互联网产品大约两周便会更新一次。
作为世界上最成功的硬件公司，你很难指责这样的工作方式有什么问题。但是如今一旦当苹果想要转型，它需要跳脱出自己传统的工作模式，这向来不是易事。
曾经，苹果完美地提供过硬件服务+内容服务的整套解决方案。2001年的iPod和iTunes，让苹果成为数字音乐的统治者。某种程度上说，Appstore和Podcast也是用户体验良好的内容服务，但是这家硬件公司已经不以内容为核心服务很久了。
它无视了流媒体的爆发，在线音乐平台Pandora的营收在2009年已经增长五倍，但苹果直到2014年才通过收购Beats开始了有了自己的在线音乐业务。此外，已经很少会有人记得，第一代Apple TV和第一代iPhone是在同一场发布会上推出的。
继讲述“互联网服务”故事的小米之后，硬件销量遭遇天花板的苹果此刻也走上了这条路。但是，不要忘记，一项新业务的成功法则，是你是否提供了超出市面已有玩家的超预期服务。这次苹果特别的发布会上，看起来信用卡服务反而是大幅超越美国传统金融服务体验的那项，至于视频这样的内容服务，苹果的表现，非常用力，但目前难说合格。
