各路竞争对手雨后春笋般出现
星巴克中国收紧会员制度 在华业绩承压
吴容
“有星享卡吗？可以帮你集星喔。”每次在星巴克消费前，店员总会这样询问。从2008年在美国推出，星享卡就成为星巴克加强用户黏度的手段之一，并在2011年被引入到中国市场。不过最近在中国，星享卡的会员规则上有了一些改动，包括星星的计算和累积规则更加严格，不同等级会员可获得的优惠券方面也较之前有所差异。
《中国经营报》记者留意到，伴随着这次会员调整的，还有部分饮品的价格上调，比如大杯美式的价格从27元上调至 28元，中杯拿铁的价格也从28元上涨至29元，上一次星巴克在中国市场涨价是在2016年6月。
涨价以及更加严格的星星积累，这些调整似乎和星巴克近年来在中国的业绩存在一定关联。星巴克2018财年第三季度财报显示，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%。同店销售额增长放缓之时，也许需要抬升价格，并收缩优惠来提升业绩。
截至发稿，星巴克公共关系相关负责人并未对记者提出的问题予以回复。
免费咖啡少了？
记者留意到，星巴克在中国官网上贴出的公告显示，会员权益变更将从12月5日开始生效。星巴克的积分被称为“星星”，在星星的计算和累积规则方面做出了变动：目前会员每消费50元可获得一颗星，使用星巴克App上绑定的星礼卡消费，消费40元即可获得一颗星，但其他支付方式仍为50元一颗星。这意味着，比起现金和普通的微信支付，星巴克更鼓励消费者下载星巴克App，并使用星礼卡消费。
其次，在时间上的限制也更加严格，如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这3个月累积的星星会自动消除，而原先的累积时间为一个账户年度。此外，在不同等级会员可获得的优惠券方面上也有所差异。有评论认为，会员们以后免费喝咖啡的机会变少了。
星巴克客服告诉记者，“目前加入会员需要购买星礼卡或星享卡，星享卡的基础等级是银星，售价为108元（鱼鳞图样），可享受3张亲友邀请券（买一赠一）、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券。12月5日后，如果想成为银星会员，直接在星巴克App注册即可，无需购买了，也就没有这些优惠券了。”此举似乎是降低了会员准入门槛。
在广告公司工作的杨晓灵，2013年购买了星巴克星享卡成为会员，“我记得很清楚，当时一张普通的星享卡售价88元，有时会出定制卡贵一些，现在88元的基本上没得卖了。但所谓的定制卡就是比普通卡好看些，权益是一样的，折合下来的总价肯定是要高于88元的。”她说自己有过疯狂“集星”的日子，“有段时间发现再不去消费，金星就要降级了，赶紧在2个月内去消费，并集齐25颗星！”
目前是金星级的杨晓灵留意到新会员计划中，“买三赠一券没有了，取而代之的是金星晋级礼品券，新计划中9颗好礼星星兑换一杯咖啡和原来的买十赠一券其实差别不大。”但是，她有点纳闷的是新计划中，金星级可享受一张不含余额的金星级专属电子星礼卡，“不含余额这点让人有点奇怪。另外，时间上，星星累积、清除的时间比以前要苛刻了。”
或为压缩成本
事实上，2016年在美国星巴克也调整过会员计划，当时引起过一些消费者的不满。此前，在美国，只要完成单笔消费（无论消费多少钱）就可以获得一颗星，12颗星可以兑换一张免费咖啡或食品券。但调整过后，星星奖励计划都将以消费金额为基础，而不是消费次数，即每消费一美元能够获得两颗星，集满125颗星获得会员福利，也就是说，需要消费62.5美元以上才可得到会员福利。纽约时报曾撰文指出，这些改变的背后逻辑，就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户，而未必会给它们的常客。就拿星巴克来说，它将损失掉一批消费金额较少的顾客。
记者留意到，星巴克于2008年在美国推出星享卡制度，从当时不设分级再到交纳25美元的入会费，星享卡做过一些调整，但还是以奖励为主。截至2014年，星巴克在北美共卖出16亿张卡，同比增长了17%，约7个美国人中就有1张星享卡。在中国，今年2月份，星巴克中国首席执行官王静瑛曾提到，在中国共有约620万活跃的星享卡会员，活跃会员数却接近美国市场的一半。她表示，“中国团队一直以来都在向新顾客介绍星享卡，工作的任务之一就是要确保他们成为回头客，以及让现有顾客更高频次地光顾。”
“其实会员卡几乎作用都差不多，就是希望能获得更多的消费者，加强与客户之间的黏度，获得更高的品牌忠诚度。在美国，星巴克的会员制度在提高门槛，也更加苛刻，并且偏向希望每一个来店内的消费者单次花费更多，最直接带来的就是提高单店收益。”在广州经营精品咖啡的林贝（化名）对记者说。
在中国市场也相似，包括部分饮品涨价，更加严格的星星积累，优惠券前后的差异，以及鼓励会员购买星礼卡进行消费等动作，更像是为了在同店销售额增长放缓之时，通过抬高部分价格、收缩优惠来提升业绩的做法。同店销售额被认为是餐饮行业最重要的经营指标之一。在截至6月30日的2018年第三财季，星巴克同店销售额仅增加1%。其中被寄予厚望的中国市场，同店销售同比下降2%，这是星巴克中国9年来首次同店下滑。
竞争环境复杂
面对三季度业绩的表现，熟悉咖啡行业的快消咨询人士路胜贞表示，“咖啡店铺一般在经过7~8年的成长期后，就会进入成熟期，新进的消费者跟流失的消费者大体相当。咖啡馆单店停滞或者下滑，很可能也就代表整体业绩的走势停滞或下滑。”路胜贞认为，解决整体业绩的办法是开新店，用数量上的优势来弥补单店的增长局限。2018财年全年，星巴克在中国新增了585家门店，官网显示，星巴克已在中国140多个城市开设了超过3400家门店。它计划的是，在2022年9月前，在中国门店达到6000家。
不过，新老门店销售蚕食似乎不可避免。星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）此前曾说过：“在中国，我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上，而现有门店也要避免竞食效应。”而这似乎也是今年三季度星巴克中国同店下滑的原因之一，“如果新老门店销售蚕食，星巴克依赖开店维持增长的方法也许不那么管用了。”林贝说。
为了获得新的利润增长点，星巴克目前已开通了多个城市的与饿了么合作的咖啡外卖业务。而这在一定程度上，也许还受到了来自瑞幸咖啡、连咖啡在内的互联网咖啡的竞争压力。前者在上半年花了10亿人民币补贴用户和打广告，并开出了超过1400家门店，后者也于3月完成1.58亿元B+轮融资。“瑞幸咖啡的发展路径和当年的韩系品牌咖啡陪你类似，首先，是请来大明星代言，展开花式打折营销。其次，宣传中称采用世界级咖啡师的配方。在中国大跃进式扩店，选址的租金成本并不低。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛说。
孙海涛表示，“瑞幸目前未对外公布过统计的数据，依赖于资本手段的品牌是否能够赢得市场现在还不好说。最终要实现盈利，还要回归经营本身，也考验能力，包括品质、口味、人员的培训等。”
除了上述品牌，星巴克如今面临的市场环境，远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。挑战首先来自同在快消跑道上的巨头，忙着转型的碳酸巨头可口可乐宣布以51亿美元全资收购Costa咖啡；老对手雀巢也在寻找合作机会，先是花费5亿美元控股了精品咖啡品牌Blue Bottle，随后付给星巴克71.5亿美元换来它的咖啡零售业务。根据欧睿公司的数据，从全球咖啡市场来看，雀巢占有绝对的领导地位，市场占有率达到22.6% ，而星巴克仅占有2.5%。但是在美国则相反，星巴克在美国拥有13.7%的市场份额，雀巢却只有2.2%。
“放眼全球咖啡行业，巨头们正逐步构建起自己的商业版图；中国市场上，星巴克也越来越没办法忽视各路对手，除了可能在短期内构成威胁的互联网咖啡品牌，还有不少海外的咖啡品牌相继进入中国；新一代茶饮如喜茶、奈雪之茶等品牌正在往‘中国星巴克’发展方向靠拢。”林贝对记者说。
