见习记者/李强
11月29日，深圳天图投资管理股份有限公司（以下简称“天图投资”）通过港交所上市聆讯，消费领域最大的风投机构叩响上市大门。
相比于企业本身的“岌岌无名”，天图投资挖掘出来的消费品牌们知名度要高很多：2010年对少有大投资者关注的周黑鸭完成首轮融资的领投，在奈雪的茶只有16家门店时成为其最初融资的唯一机构投资者，是小红书早期最大财务投资者之一……
公开资料显示，天图投资成立于2010年，也是国内最早出现的专注于消费品投资的私募股权投资机构。根据灼识咨询数据，2019年至2021年，天图投资在中国消费行业的投资项目数量在所有私募股权投资者中排名第三，仅次于腾讯投资及红杉资本，同期，在所有专注于消费的私募股权企业中排名第一。
根据聆讯资料，截至今年6月30日，天图投资的总资产管理规模为247亿元，投资的222家投资组合公司里，有23家估值达10亿美元，投资领域涵盖食品饮料、服装、医疗保健及生物技术等。在成功投资案例中，飞鹤、周黑鸭、奈雪的茶、爱回收已经上市，百果园也在2022年11月16日第二次向香港联交所递交IPO申请。
不过此时并不是天图投资的高光时刻，在新消费的降温周期里，天图投资的业绩表现正在转差，红杉、高瓴们也都在收紧对于新消费赛道的押注。
“从驼鹿新消费跟踪统计的数据来看，今年以来，投资机构更加谨慎，新消费创业公司的融资难度也大了不少，主要是因为随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加疫情反复带来的不确定性，投资机构纷纷捂紧了钱袋子，这使得消费市场的投资开始刹车。”驼鹿新消费创始人李东楼对21世纪经济报道记者表示。
新消费降温
今年7月底，每日优鲜传来“原地解散”的消息，生鲜电商第一股苍凉落幕，讲完了新消费的黄粱一梦。
崛起于中国移动互联网的红利时代，并在生鲜这个草莽江湖中，杀出一片天地的每日优鲜，赢得了青岛国信、腾讯投资、高盛集团等一众投资方的肯定，但遗憾的是，在完成总规模超过140亿元的十余轮融资，风光无两地站上纳斯达克敲钟舞台之后，这只超级独角兽最终还是没能加冕为王。
创投机构们悄悄地将每日优鲜从成功案例中移除，以生鲜主导的社区团购衰败为标志，新消费的第一个章节以感叹号做结。
值得注意的是，近两年IPO的新消费明星独角兽们股价早早开启下跌模式：“美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商股价从2021年2月的25美元一度跌至2022年5月的0.4美元，“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价从2021年7月的17港元跌至2022年11月的4港元，“潮玩第一股”泡泡玛特股价也从2021年2月的100港元跌至2022年10月的10港元水平……
二级市场的刺骨寒意传导至一级市场，创投机构们出手愈发谨慎，从“听故事”转向关注企业的发展质量，还有疫情对于消费意愿以及企业经营的干扰，多重因素叠加让新消费行业的投资节奏被迫踩下了刹车。
据IT桔子不完全统计数据，2022年上半年，国内新消费投融资事件为485起，环比减少31.7%，在整体上延续2021年下半年的下降趋势。
新消费降温背后，是互联网红利退潮，紧缩的市场环境，让曾经的新消费品牌成长逻辑正在失效。今年5月，天图投资就曾提及，公司已将消费科技作为主要方向之一，“对于流量红利堆起来的、烧钱且不能建立规模经济和网络效应的领域、品牌，我们是比较谨慎的。”
不过，专盯消费注定难以抵抗大盘趋势，从天图投资的财务报表里也能看到行业的潮起潮落。
根据招股书，2019年～2021年，天图投资录得纯利依次约为2.68亿元、10.58亿元、7.2亿元，2022年上半年纯利继续下降，由2021年同期的5.2亿元减少至3.94亿元。
另外，2021年，天图投资经营活动产生的现金流量净额为负7.91亿元，同比下降203.79%，投资活动产生的现金流量净额分别为负3.11亿元，同比下降6922%。对此，天图投资分别解释为上年度有较多项目退出及本年度投资支付的现金增加所致。
李东楼对21世纪经济报道记者表示，资本热钱的减少，也正在倒逼借助于资本的热捧而发展起来的新消费创业公司，必须回归到商业本质，必须夯实供应链，跑通商业模式，实现自我造血。
“任何行业的发展规律都是由热潮带来迅速的大众化普及和企业的高增速发展，随后又陷入低迷期，并在低迷中缓慢提升质量。消费、医疗等行业都属于底层需求，伴随着中国经济持稳增长，一定会萌生出新的机遇。”华创资本消费投资人余跃表示。
不过，在新消费市场进入下一轮拼杀之后，过去成功的投资趋势判断如今是否还成立，能否更迭策略维持曾经的“高光猎手”姿态，成为摆在天图投资眼前的大考。
产业资本夺食
新消费创投们放缓脚步的另一边，是消费产业资本的迅速爆发。
5月8日，欧莱雅正式宣布在中国市场设立首家投资公司上海美次方投资有限公司（简称“美次方投资”），聚焦在营销、数字和研发、供应链、包装等方面具有高增长潜力的科技创新公司，同时从财务层面注重企业的发展，并为其提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。
实际上，早在2018年欧莱雅就开始做起了直投，并成立了第一支风险投资基金“BOLD基金”，美次方投资也是由欧莱雅的战略创新风险投资基金公司BOLD提供支持。此外，凯辉旗下聚焦消费品与零售领域的凯辉消费共创基金也有着欧莱雅的身影。
加速产业资本布局的国际美妆巨头还有资生堂。2019年，资生堂设立了中国事业创新投资室，用以孵化中国地区具有合作可能的优质初创企业。
2021年8月，资生堂中国宣布与国内资产管理公司博裕资本达成战略合作框架协议，计划在完成相关监管备案后，在当年启动中国大陆首个美妆领域专项投资基金——资悦基金，聚焦美妆、健康等领域的新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会，资金之外，资生堂还将提供研发中心、生产基地等资源支持。
欧莱雅“动手”后仅两天，资悦基金的实体公司——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）便于5月10日注册成立。
而国内的头部新消费品牌在成长起来以后，也迅速转身做起了VC。
2021年7月,喜茶完成5亿美元的D轮融资，估值达到行业空前的600亿元，当月，喜茶随即完成了对精品咖啡品牌“Seesaw”过亿元的A+轮融资，并在此后接连快速出手，8月并购柠檬茶品牌“王柠”70%的股权，9月投资燕麦奶品牌“野生植物YePlant”，10月入股茶饮品牌“和気桃桃”，还参与了预调酒饮品牌“WAT”的A轮融资，11月并购分子果汁品牌野萃山。
元气森林创始人唐彬森作为一位横跨多个赛道的连续创业者，2014年成立创投基金“挑战者资本”，企查查数据显示，仅2021年投资事件就有21起，包括中式点心品牌“虎头局”、精品咖啡品牌“M Stand”、宠物家Pet’em、马记永兰州拉面等新消费品牌，元气森林作为投资方也在2021年对外投资了观云白酒、NeverCoffee、碧山啤酒等5个项目。
今年上半年的新消费赛道，驼鹿新消费统计的333起融资事件中，机构仍然是投资主力，有21家投资机构出手3次及以上；消费企业也不容小觑，喜茶、蜜雪冰城、来伊份等在内的33家企业投资了新消费品牌。
无界创新资本合伙人谭志旺指出，一方面，消费品市场多元化趋势明显，消费品龙头精力有限，对于细分品类的机会，以投资的方式介入，可以减少新生品牌带来的冲击，同时消费品龙头所处的业务体量和资本化阶段，也需要他们去寻找第二曲线第三曲线，而且这些公司都在过往拿了足够多的资金，在资金上也有能力去做对外投资。
“现阶段在寻找融资的初创新消费企业首先还是要拿到钱，但对于一些抢手项目，特别如果是一些相对成熟又对资源比较倚重的新消费企业，在融资时必然会考虑到VC的资源背景，因为他们的融资相对容易，融资手段多样，这个时候必然会考虑VC的资源背景。这个时候，投资机构的产业背景、渠道资源、供应链资源、被投企业协同资源、甚至公关媒体以及其他服务资源都会进行综合考虑。”李东楼告诉21世纪经济报道记者。
拥抱变化
消费升级也好，消费降级也罢，对于新消费赛道的玩家来说，有变化就意味着有机会。
李东楼进一步指出，在经济环境的不确定以及周期转换中，经济结构、人群分布、消费者需求都在变，消费市场也会继续分层分级，特别是受疫情影响，部分群体的消费能力出现下降，但消费升级的需求仍在，这也使得消费市场有新的商业机会出现，他也因此认为新消费赛道未来仍然是一个值得耕耘的市场。
“特别需要看到的是，虽然新消费投资市场整体降温，疫情依然在重创消费行业，但在消费行业一些细分赛道其实正在悄悄升温，比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等，目前依然有资本在不断的进入，而这些赛道里的公司也正在加速奔跑，未来依然掌握在自己手中。”李东楼表示。
例如，根据投中研究院发布的《2022上半年VC/PE报告》，尽管疫情影响下餐饮赛道不断降温，但不妨碍“预制菜”成为与“元宇宙”、“碳中和”并肩的新兴热门赛道。
艾媒咨询数据显示，2019年至2021年，我国预制菜市场规模从2445亿元增加至3459亿元，年均复合增速为18.94%，预计到2026年我国预制菜市场规模将突破万亿元，达到1.07万亿元。
对于潜力巨大的预制菜市场，各路资本也在加速进场。今年4月，潍坊设立10亿元预制菜产业基金，投资领域包含预制菜生产、精深加工、设备制造、储运等领域，今年7月，广东省成立全国首个省级预制菜产业投资基金，投资领域涉及预制菜产业链上生产、仓储、流通、消费以及装备生产等，基金总规模达到50亿元，并且计划未来通过子基金扩大到100亿元以上。
预制菜企业的融资也依旧火热，红餐大数据显示，2021年，我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元，今年前5个月，预制菜赛道融资五起，其中陆正耀的舌尖科技，今年3月宣布完成16亿元的B轮投资，成为目前为止年内融资数额最大的预制菜企业。
“新消费其实代表着消费行业在产品、品类、商业模式乃至技术方面的创新，以及对人们不断增长的对美好生活的需求满足。换言之，只要我们人类社会还在发展，经济生活还在正常开展，人们还有美好生活的向往，就有不断尝试新产品、新品类、新的生活方式的强烈需求。”李东楼表示。
“即便我们看日本的消费市场，在80年代末，日本经济泡沫崩溃之后，也诞生了非常多成功的企业，比如新品类发泡啤酒，比如去logo的无印良品。拥抱变化才是这个时代、下个时代不变的要素。”蜂巧资本创始合伙人常欣表示。
