记者/吴雨欣范佳来
实习生/姜霁轩
今年的双11，会有新玩家搅动主流竞技场？
没有数字的激烈战报，曾经火药味甚浓的双11，当天猫京东拼多多们在相对“低调”，抖音快手早已入局之时，B站知乎们似乎也在摩拳擦掌。
B站今年向带货直播间开放“小黄车”购物车，被外界解读为“首战双11”，问答社区知乎也在10月18日至11月中旬期间上线了2022“知乎好物100”，不少知乎答主们备战双11，推荐好物为主流电商引流，以此内容变现。
更多的平台参与，给商家提供了多样化的销售渠道。在澎湃新闻的采访中，有不少商家是首次参与双11，成为新的入局者。在他们看来，消费者对双11是“口嫌体正直”，依然会下单。
不管是新入局的平台、还是商家，都想在双11获得增量。可新入局者真的能搅动旧格局吗？他们要抢占什么市场？当消费者对双11有了疲惫感，首次参与双11的商家们要如何应对？多位电商行业人士、商家、带货主播以及分析人士接受了澎湃新闻记者的采访。
B站直播带货，知乎内容种草，流量真容易变现吗？
内容社区涉足电商，想将流量变现，前有小红书，后有B站、知乎。
据悉，B站在2017年就聚焦二次元用户搭建了电商业务“会员购”，但以直播带货的形式参与双11还是首次。今年10月14日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向该专区内几乎所有的UP主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）开放了去年就在内测的“小黄车”的权限。10月31日，B站又联合小米做了一场“双11超福利直播”，高峰时有1500万人观看，被外界解读这是B站首次开放的大规模商业品牌带货直播。
在双11节点上线购物专区，入口较深，尽管B站向广大UP主展开了热烈招募，但大家的表现相对“佛系”。澎湃新闻记者发现，在B站直播购物专区中，大部分直播间仍在进行游戏直播及影音轮播，仅有少数直播间在简介中提到“双11”“折扣”“带货”等关键词。
B站在其直播板块上线购物功能
此外，在“小黄车”选品方面，商品和直播内容差别较大，例如，大量游戏、影音直播间售卖产品是袜子、牙刷、数据线等日用品，且大部分商品仍需通过跳转到淘宝、京东等第三方平台才能完成购买。相比抖音自建供应链，B站的角色更像一个中转平台，需要外链的支撑，也可以说这样的带货是在帮淘宝与京东的生意带来更多确定性。
一位在B站拥有近400万粉丝的UP主向澎湃新闻记者表示，虽然其所在的公司本身就拥有供应链，并在多平台布局带货，但在B站还不想“贸然”（带货）。
“暂时不考虑在B站带货，我们认为B站自己都还没想好‘小黄车’要怎么带货。”这位2021年度的百大UP主选择观望。
另一社区平台知乎近几年在通过“好物种草榜单”试水双11，知乎的答主们也通过与品牌厂商、MCN机构等合作，展现出带货能力。
做笔记本科普和选购的知乎答主墨鱼告诉澎湃新闻记者，其曾在2020年发过一篇笔记本电脑的选购指南，帮助消费者完成消费决策，截至目前已带动了上亿元的销售额，而这只是他单篇推荐的成绩。
“我主要是做评测，文章中内嵌了购物链接，消费者要完成购物依然要跳转到第三方购物平台。”该答主说，每年双11，其接到的合作增多，其收入随之增多，但今年从整体来看，其带动的交易额出现下滑。“我觉得和经济大环境有关，第三方机构也缩减了和博主合作的开支。”
美容护肤答主青雀则是最早一批在知乎尝试内容变现的博主，她告诉澎湃新闻记者，目前，在垂直领域的博主，变现方式主要是“知任务合作”和“好物推荐”佣金。
“知任务是知乎官方出的接单系统，客户从后台通过媒介下单；好物推荐是在回答中加入产品的好物推荐卡片，用户从链接下单后，会得到佣金分成。”青雀说，对于答主而言，“商业化”是敏感的，要避免因商品植入导致粉丝信任度下降的情况，因此其在创作时要求自己的内容即便将客户植入的产品删掉，也依然是一篇对粉丝有帮助的科普性文章。
数据显示，今年知乎在双11上线的“知乎好物100”，活动内容浏览量达18亿次。
在知乎搜索双11，会跳转到好物推荐栏目
即便如此，在分析人士眼中，B站、知乎依然只是双11的边缘玩家，平台整体交易量可能不如主流电商平台的头部主播。
“社区平台试水电商，目的是流量变现。总体来看，流量变现有三种，一是卖广告，如点击付费、品牌广告等；二是带货，不管是自营还是其他形式的带货；三是卖会员，做内容付费。对平台而言，单一的盈利模式遇到监管或其他突发情况，对公司的影响往往是很大的，B站们肯定是希望盈利模式的多元化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受澎湃新闻记者采访时说。
在曹磊看来，做电商需要“烧钱”，且这并不是社区平台们的主业，用户登录这些平台亦不是为了购物，成绩可见一斑。“可以参考一下小红书和网易，做电商供应链、仓储等各项拓展都需要烧钱，网易做的网易考拉连年亏损，先是剥离出网易，后又以20亿美元的价格卖给了阿里。”
快手恢复了淘宝、京东外链，抖音发力货架电商
做电商，短视频平台抖音、快手先行一步，并成功从传统电商平台手中夺食。
“抖音、快手不算是新入局者，它们已经是消费品零售电商排名前五的玩家，前三是阿里、京东、拼多多。”曹磊说。
今年双11前夕，在断开外链八个月后，快手恢复了淘宝、京东外链合作。接近快手的第三方人士告诉澎湃新闻记者，主要是针对年底双11大促这个阶段性特殊节点，至于是否会长期恢复，仍有待观察。
一位接近阿里的人士则告诉澎湃新闻记者，快手想搭建自有电商闭环，但在断掉外链的几个月里，快手的GMV（成交总额）增速放缓。另外，对待外链一事，快手内部存在分歧。
若要细分，快手参与的并非双11，而是其自身的116心意购物节，活动时间从10月20日至11月11日。为此，快手鼓励商家为消费者降低购物门槛，并设置“真的省”补贴专场，对用户需求集中的类目商品做出高额补贴。
快手发力116心意购物节
真金白银的补贴确实为商家的生意带来增量。在央企金融行业从业十年的龙小豆今年1月份转行在快手卖起了茶叶，零粉丝开播。他告诉澎湃新闻记者，在其直播间，每天观看直播的大概有5万人，下单的约一千至两千人。“因为大促，我们半个月的成交量已经超过了上个月一整月”。
“我们能看到平台在成长，陆续推出一些服务，比如，7天无理由、退货补运费，商家也会因为这些服务的改善而受益。”龙小豆说。
抖音方面，电商业务增速同样迅猛，其着眼点已不仅仅是在短视频和直播场景中售卖，而是要改变过度绑定内容流量的局面，发力货架场景，以此形成更多的订单交易和提高复购率。因此，在断外链一事上，抖音要比快手显得决绝。
从媒体的报道看，抖音电商部门正式成立两年多，平台商品交易额已突破万亿元。达到同样的数字，京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。但据澎湃新闻记者了解，目前在阿里内部，其对标的对手依然是京东与拼多多，要与抖音“掰手腕”的是淘宝直播。
抖音主页设置“双11”入口
“抖音电商虽然发展势头很猛，但在体量上跟天猫差距还很大。”接近阿里的人士说。
今年双11，抖音电商在短视频、直播内容带货的基础上，围绕抖音商城，推出了定金预售、上线数千款单品好物等优惠措施。数据显示，截至10月27日24点，平台预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长了20倍。
抖音的改变也带动了部分商家开始重视抖音商城的运营，以在抖音拥有超过116万粉丝的“衬衫老罗”为例。其创始人罗鑫华成长于服装世家，经营服饰代工厂15年。去年，他亲力亲为拍短视频、直播带货，今年他则将重心放在了抖音商城的运营。从数据来看，“衬衫老罗”的商城销量从此前仅占线上销售的10%左右，提高到了现在的35%。
商家平台布局有主次之分
“新入局者给消费者和商家提供了多平台选择的机会，商家会综合考虑，布局有主次之分，但绝大部分商家依然会以主流电商平台为重点。”商务部研究院电商所副研究员洪勇谈及今年双11的变化时告诉澎湃新闻记者，近年来，我国在平台经济领域出台了多项相关法律法规，旨在营造良性竞争的平台发展环境，各类市场主体在寻找新机遇，出现了较为显著的品牌商家多平台布局现象。
临近大促，老爸评测公司的直播间氛围愈发浓烈，其主要服务对母婴、护肤用品有高安全需求的亲子类人群，在抖音有2270万粉丝，小红书有755.3万粉丝，淘宝店铺有335万粉丝。
老爸电商业务负责人郭琛告诉澎湃新闻记者，多平台布局，意味着老爸商城要根据不同平台属性从而设置不同的目标和玩法。比如，在抖音，想要获取更多交易量，需要通过内容增加与用户的互动和粘性，在淘宝和微信小程序等货架电商，更多的是做店铺货品和店铺页面的优化，降低消费者的购买决策时间。
棉花娃娃爱好者陆晓瞳今年带领娃圈（养“娃娃”玩偶爱好者汇聚而成的圈子）首战双11，作为一名1996年生人，她已拿到红杉资本等风投的千万元天使轮投资。
虽然在采访中，她向澎湃新闻记者说了诸多“B站”“知乎”的优势，但在卖货方面，还是选择了主流电商平台淘宝。
“以前大家都是在QQ群或微信交易，今年双11不知道能卖多少，我备货备了上千万，双11前，我在‘娃圈’搞了预售，500件的库存，几分钟就售空了。”陆晓瞳说，“我们还没关注到B站参与双11，之前会在B站上发布一些内容，考虑到B站的粉丝群体，我们内容发的多是IP款，和动漫游戏合作的产品。”
在抖音及快手拥有200多万粉丝的“穿高跟鞋的吴大叔”（吴楠）曾是淘宝女鞋TOP级别的商家，离开淘宝后，他曾干过微商、团购，创业失败负债高达百万。“那个时候，人就像趴在玻璃窗上的一只蜜蜂，能看到对面的世界真的美好、真的漂亮，那是一片阳光之地，但你就是过不去，一直在撞，但就是没找到缝隙在哪里。”吴楠说。
谈及为什么离开淘宝，吴楠告诉澎湃新闻记者，他属于淘宝早期卖家，虽然销量一直不错，但因管理不善一直赚不到钱。“那个时候淘宝里帮助商家运营管理的工具还不是很多，你能想象年底盘货时，突然在仓库冒出几千甚至上万只鞋，没人能说清它们是哪来的，更离谱的是还都是单脚的。”
一次偶然的机会，吴楠穿高跟鞋假装摔倒的视频在短视频平台10分钟有了5万播放量，一直处在徘徊煎熬中的吴楠最终决定重回自己熟悉的女鞋领域。
在抖音、快手逐渐有名气后，淘宝小二再次找到吴楠。今年2月，吴楠重回淘宝，多渠道卖货。“快手、抖音、淘宝，交易量都差不多。”吴楠说。
值得关注的是，今年双11是吴楠首次以“视频店”模式参战天猫双11，这是淘宝内部尚在孵化的项目，并未大面积推广。
所谓视频店，是指原本的淘宝店铺里，商品主要是图文的，但在视频店，底栏只剩“首页”和“宝贝”，整个店铺的商品全部视频化，用户使用起来像是在刷短视频平台。
“2万双高跟鞋已经入仓，还做了原材料的储备，临时要加货也能很快跟上。目前合作的6家工厂，一天满负荷产能可以达到六七千双，所以备货量上我们没有给库存太多压力。”吴楠说，作为纯视频化店铺，团队这段时间压力最大的还是视频的拍摄生产，以前平常每天发布视频30条左右，双11期间要增加几乎要翻倍，达到五六十条。
谈及如何应对逐渐对双11疲累的消费者，包含上述商家在内的多位商家向澎湃新闻记者表示，消费者确实更加理性，但在双11这一节点，绝大多数消费者还是会购物，只是不再狂热。
“与其说消费者是为双11买单，不如说消费者是在为高性价商品买单。”吴楠说，今年双11，他的策略是推新品。“这些新品适合现在的季节，第一次拿出来且卖的价格稍微便宜些，消费者是愿意买单的。”
专家：存量用户的需求将成为新的市场增量
近几年，关于电商行业甚至整个互联网行业面临流量红利见顶的讨论有很多，用户已基本渗透完毕。如此背景下，新入局者能获得的增量市场在哪里？
“我并不认同电商红利到顶的观点，市场红利分为多个方面，比如，在新增用户方面空间确实有限，但电商的发展不仅仅是靠新增用户来带动，还有存量用户的需求和交易。”易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛认为，中国电商市场基数足够大，且仍在不断增长中。
“平台一旦做大，都有向不同方向、不同业务发展的冲动，但不同类型的平台会相互需要，内容型平台需要传统电商的供应链，传统电商需要内容型平台的流量和影响力，二者之间会在较长的一段时期之内相互合作。比如，你提到的B站与知乎。”陈涛也向澎湃新闻记者谈及，从国内电商的大盘子来看，足以容纳不同类型的平台入场。
知乎方面人士也告诉澎湃新闻记者，流量时代走向存量时代，消费需求始终存在。对消费者精细化需求的满足，会成为新的市场增量。
“垂类平台做电商，考验运营能力的地方是既要将自己的优势发挥出来，又不能让既往用户感到厌烦。在抖音、快手没有涉足电商时，也会碰到如何平衡内容与交易的问题，从现在发展来看，他们发展得很好。”陈涛向澎湃新闻记者表示，“近期关于直播电商的体量我们没有测算，从2020年的情况来看，以抖音、快手、淘宝直播为代表的直播电商体量在整体电商交易占比中不足10%”。
今年9月，商务部发布的《中国电子商务报告（2021）》提到，2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元，同比增长19.6%。2021年，全国网上零售额达到13.09万亿元，同比增长14.1%，其中实物商品网上零售额是10.8万亿元。
