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快手电商向“外”妥协

图片来源:视觉中国

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作者|李程程

来源:钛媒体APP

临近“双11”大促的关键节点,快手电商悄悄地开放了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。

日前,京东联盟宣布与快手全面恢复商品外链合作,开放了京东商品在快手直播间挂车功能;与此同时,淘宝联盟商品链接恢复了在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

有意思的是,与阿里和京东方面高调向合作伙伴宣布了该消息不同,快手电商官方对此消息一直保持沉默。

钛媒体APP就此事问询了快手内部人士,对方表示除了确有此事之外,不愿意再做出更多的解释。至于此次恢复第三方链接,是为了备战“双11”短期的行为,还是后续会执行的一项长期的策略,其亦对钛媒体APP表示,“确实还没有确定是长期还是短期”。

快手电商业务成立之初允许站内跳转第三方电商平台。今年3月1日,第三方电商平台与快手合作协议变更,快手断开淘宝联盟、京东联盟外链,淘宝联盟商品链接无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。快手电商告知平台上的商家,需要通过快手电商自身的“快手小店”承接商品。

作为电商行业的新晋玩家,彼时,快手狠心斩断相对成熟的传统电商的外链,其试图搭建自有电商闭环的野心可见一斑。但7个月的时间过去了,快手为何又再度恢复了与京东和淘宝的商品外链合作?

“上新”之下,程一笑不得不借力第三方

今年“双11”对快手电商的意义不同于以往。

对快手自身来说,这是快手创始人、CEO程一笑首次亲自带队,参与电商行业每年最重要的购物节点。这也是快手成立11年以来,首次启用CEO级别的角色,作为电商业务的直接负责人。

电商业务是程一笑当前重点关注的事项。在兼任电商事业部负责人时,程一笑就表示,未来将花更多的时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。

为了备战116购物节,也就是快手平台上的“双11”,此前,快手方面宣布了将投入此前2倍的助推流量。为了提升电商业务,快手还加强了电商与商业化、直播、本地生活等业务间的深度协同,希望实现一个生态共荣的商业生态系统设计。

但快手电商业务面临的压力不小。除了今年外部宏观环境带来的整体消费疲软趋势之外,在内部,快手二季度财报显示,公司包括电商业务在内的“其他服务”收入为21亿元,仅占快手收入来源的9.8%,与上一年10.3%的占比略有下降。而与去年同期相比,该项收入的增速为7.1%,也落后于其他两大收入(线上营销服务和直播)来源的增速。

为了打开一个新的局面,程一笑带队作战采取以“上新”为快手电商新流量策略,甚至不惜挑战此前“熟人线上社区”而构建的信任电商的氛围。

事实上,不仅是“双11”,今年以来,快手电商也不遗余力地在新商家、新供给的引入方面下功夫。

在二季度财报业绩会上,程一笑就表示,今年上半年疫情持续反复,很多商家感受到了线下经营的压力,探索线上渠道的意愿更加强烈,同时疫情也加速了其他传统线上商家探寻新增长渠道的步伐,这也助力快手加速引入新商家。

得益于此,今年二季度,快手平台上的新商家,次月留存率同比环比均保持较大幅度的提升,实现销售额跃迁的冷启时间同比缩短了近15%。

但现在看来,要在B端,获取更多的新商家的信任,还有很多障碍需要跨越。

钛媒体APP从快手方面获知,11月1日,公司再次调整了商业生态委员会分工,王剑伟负责商业化业务。内部邮件显示,原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人,于越担任主站线业务负责人并兼任社区科学线业务负责人,两人均向快手CEO程一笑汇报。

临近作战大促最关键的时间段,快手又对核心决策层的分工进行调整,在某种程度上,或许反映了出快手内部在今年“双11”期间面临的压力之大,超过此前管理层的预期。

对快手来说,在9月29日举办的2022快手电商116商家大会上,快手电商用户运营负责人叶恒直言,快手内大量内容偏好用户的购物需求,以及用户确定性购物需求还有待挖掘和满足,“持续引入新商品至关重要”。

一位电商行业资深人士告诉钛媒体APP,从内容表现形式来看,直播和短视频的模式是成功的,相比传统电商的货架模式,新的电商模式,更容易挖掘激发消费者的购物需求,更为主动。

但是,由于这几年疫情的反复,他能够感受到很多品牌和商家的费用都在压缩,对投产的要求更高,一个体现是,商家现在更加追求的是确定性的需求,而对达人直播间带货的的爆发性需求热情有所退却。

“天猫应该还是会保持第一的市场份额,但是增幅应该是逐年缩窄。京东在近1年的大促中贴着天猫的节奏打提前战略,确实占据一些优势。抖音快手等新的电商渠道应该会有一个超过其他平台的增幅,绝对值上跟其他平台相比还是会有不小的差距。”他对钛媒体APP说。

借势天猫和京东上的成熟的商家体系,某种程度上,降低新商家在直播/短视频电商进入门槛,可以更大程度的拉拢更多商家进入快手电商的大盘。

供应链会是快手电商的终极短板吗?

快手在下决心做大电商业务之际,曾高调拥抱过第三方电商平台。

2020年5月,快手宣布与京东零售宣布达成深度战略合作。京东零售将优势品类商品提供给快手,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售,用户可在快手直接购买京东优质商品。

当时正值电商行业的年中大促期间。快手与京东在6月16当天也推出“双百亿补贴”活动。针对在快手销售的京东商品,在京东原有“百亿补贴”基础上,快手针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,实现“双百亿补贴”。

这是快手与京东战略合作的首次落地,最终6月16日“快手京东双百亿补贴”全天支付金额达到14.2亿。这展示了强强联合的之于GMV的强大推动力。

但快手一直是有自建交易闭环的野心的。2020年起,快手电商就开始着手搭建自己的分销业务体系。

一开始,搭载快手电商分销体系的是“好物联盟”。作为快手电商官方推出的品牌商品供应链联盟,好物联盟设立的初衷是,降低主播达人商业化门槛,为直播达人提供优质商品库。

在好物联盟的体系之下,快手管理层的核心意图是,在这个以内容消费为核心的平台上,达人只需要专注于内容生产,商业化上的的事情,可以交由平台来负责。

快手电商对供应链的决心也不满足于此。去年11月,快手将“好物联盟”升级为“快分销”。

此时,快手电商分销体系,希望快分销扮演的也不只是一个商品库或者筛选平台,而是整个快手电商提供供应链解决方案,成为一个SaaS工具,给所有生态合作伙伴提供服务。同时,快手电商给快分销划出了阶段性的目标——打造10个10亿+超级品牌,100个1亿+品牌商家,1万个爆款百万单品,100个破亿团长。

快手电商分销体系对快手电商供应链、快手电商的重要性不言而喻。

好物联盟供给能力上的提升,以及在商家与达人匹配效率上的提升,推动了快手电商业务闭环的建设。快手今年一季度的财报显示,随着电商生态自建的推进,快手小店对平台GMV的贡献已达到99%以上。

除了分销体系,快手在产业带建设上,今年有计划布局100个产业带。程一笑曾二季报的业绩会上透露,上半年已完成超50%,覆盖了10几个行业。

但是在快手电商的发展的过程中,快手平台上的商家、主播和用户依然面对着大大小小的问题。

这些问题在货品的供应链上体现得更为明显。比如,不是每个商家都能加入快手的好物联盟,好物联盟的门槛甚至高于其他传统电商平台;而主播在选择分销库里的货品的时候,难分优劣,用户则会感受到直播、短视频电商的商品品类丰富度不够。

快手电商分销业务总负责人盖世曾透露,快手电商分销体系目前面临的最大痛点是,公司业务发展的太快、要做的事情太多,基建依然需要投入很多产品技术,虽然公司也在加大产研的资源投入,但依然会感觉吃力。

一位直播电商供应链人士对钛媒体APP表示,与传统货架电商相比,直播电商的仓储供应链管理挑战更大。这是因为在直播带货的抢购场景之下,用户订单多数是在短时间内爆发,加之,直播带货往往货品组合复杂、赠品规则多样等因素,导致会出现配货难等诸多问题,非常考验商家的供应链能力。

在斩断的与淘宝和京东等第三方平台的链接之后,快手电商的GMV增速也出现了放缓的迹象。

快手财报显示,2022年第二季度,快手电商交易总额达1912亿元,同比增长31.5%,快手电商复购率同比和环比均实现增长;快手直播收入达86亿元,同比增长19.1%。而以增速来看,2022年第一季度,快手电商GMV增速为47.7%,第二季度则为31.5%。

虽然二季度交易额增速放缓或许是受到彼时疫情多地爆发的影响,但不可否认的是,利用外链引入更多的渠道,有利于分散各种不确定的突发事件之于电商业务的风险。

如上这些问题,在“双11”这类电商行业大练兵的重要节点上,会暴露得更为彻底。此时,快手电商选择与第三方电商平台重修旧好,是一个很有必要的选择。

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