北京商报记者刘卓澜实习记者胡静蓉
Gap出售大中华区业务的消息终于一锤定音。11月8日，宝尊电商公众号发布消息显示，宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署，股权交易基准对价为4000万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元。此前，Gap在中国的门店迎来“关店潮”，不惜清仓大甩卖出售商品。“频繁促销败好感”、供应链短缺、快时尚品牌涌现等因素，一度使Gap在中国市场的前景希望渺茫。如今，Gap选择携手宝尊电商，开启线上线下业务合作，是否将成为Gap的新出路？分析指出，选择与电商合作开展数字化转型，促进线上线下融合，有望实现产业链上下游的高效合作。但归根结底，品牌创新能力、品质才是走下去的核心。
抛售大中华区业务
“关店潮”告一段落后，Gap有了新动作。宝尊电商公众号发布的消息显示，宝尊电商将收购Gap大中华区业务，开启“品牌管理”业务线。本次收购预计于2023年上半年完成。同时，宝尊电商与Gap已达成了一系列商务协议，其中包括宝尊电商获得Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约2次，每次5年。
Gap品牌总裁兼CEO Mark Breitbard表示，希望通过与宝尊电商的深度合作，进一步释放增长潜能，同时将持续创新，为消费者提供更多个性化且以服务为导向的消费体验。
目前，Gap在天猫平台的官方旗舰店有超过1000万的粉丝，店铺销量最高的一件卫衣付款人数超过1万人。北京商报记者就双方合作相关问题向Gap提交了采访提纲，截至发稿前未得到回复。
实际上，这并非Gap与宝尊电商的初次合作，自2018年12月起，宝尊电商便开始为Gap提供电商服务。天眼查显示，宝尊电商为上海宝尊电子商务有限公司旗下品牌，该公司于2020年9月在港交所上市，主要为品牌和零售商提供电商代运营服务，包括网站搭建、更新及托管，IT设施搭建，客户服务，仓储物流服务及数字营销等。
宝尊电商也在公告中指出，本次收购将充分利用自身科技产品服务矩阵，结合Gap大中华区的品牌资产与规模，助力其进一步释放商业潜力。
资料显示，Gap集团旗下拥有Gap、Old Navy、Banana Republic及Athleta等品牌。其中，Old Navy品牌在2014年进入中国市场后，不到六年便撤离；而Gap品牌在2010年进入中国市场后，布局的门店数量一度超过200多家。
数字化转型迫切
其实，Gap集团想要出售大中华区业务的消息早已传开。曾有公开消息显示，在2021年3月，该集团与潜在买家进行接触，评估收购兴趣。但相关谈判尚处于初期阶段，Gap集团也可能决定保留这块业务。
而出售大中华区业务的根本原因与业绩走势有着一定关系。根据Gap最新公布的财报显示，2022年财年，该集团第二季度销售额同比下滑8%至38.6亿美元，净亏损4900万美元；2022财年第一季度销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%，店铺销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。
除了2022财年外，其业绩下滑走势可以直接追溯到2017年。当年Gap集团亚洲业务发展明显遇到瓶颈，销售额同比下降18.2%至12.63亿美元。2017年后，Gap亚洲业务占比亦从10%不断下降到2019年的7.4%。2019财年第二季度，Gap集团的亚洲销售额下滑9%至2.62亿美元。随着其不断关闭位于欧洲地区、北美地区的线下门店，在中国市场最终亦采取了相同的策略。根据Gap中国官网显示，目前Gap在中国的门店数量约为118家。
面对品牌发展的颓势，Gap集团还曾在2020年10月发布了一项三年改革方案，方案内容包含未来三年将不断对零售门店进行调整，关闭不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌门店。预计2023年底，约80%的Gap门店将开在购物中心以外的地方。此外，还将全面开启数字化转型，发展电商和非商场线下门店结合的商业模式，更加专注电商业务的发展。
要客研究院院长周婷表示，“对于Gap而言，它在中国消费者中已有较高的知名度，线下门店体系已经相对没那么重要，而其本身更擅长线下门店的管理，想要发展线上业务，寻找专业的电商团队合作效果反而更好”。
创新力有待提升
在快时尚品牌竞争激烈下，选择将大中华区业务“剥离”，或许是Gap一个比较好的选择。奢侈品时尚领域专家张培英表示，随着Gap在中国市场的占有量不断萎缩，以及新兴时尚品牌不断发展，Gap将相关业务出售给宝尊电商，进行品牌整合营销是一个恰当的选择。
“达成这次合作后，Gap能够专注于产品生产，实现产业链上下游的合作，有助于双方实现效率最大化。”周婷表示，对于Gap而言，由于在中国门店数量大，其线下的经营效率并不高，属于重资产运营；作为快时尚品牌，想要发展线上业务，恰好宝尊可以提供“一键代发”的服务帮助客户做整体运营，对双方来讲都是一个效率最大化的合作模式。未来，会有更多快时尚品牌选择这种合作方式。
“不过，之前Gap频繁打折促销，对品牌好感度造成了影响，以及其定位模糊，既非专业的运动休闲品牌，又不是很潮流的快时尚，这些都是Gap亟需解决的问题。”张培英表示，当下快时尚品牌竞争激烈，更迭速度快，中国的消费者对于品牌创意、商品品质有着更高的要求。将大中华区业务出售后，Gap应集中力量对品牌进行梳理、调整营销策略。
周婷亦表示，Gap近年来产品品控有所下降，创新、个性化的特点不强，将来应该着重把重心、资源投入在品质控制及设计创新上，才能真正维持品牌的生命力。
